危机公关红白榜

　　文/非毫

　　2006年的3.15已经过去了，但欧典的故事才刚刚开始。

　　3.15究竟意味着什么？

　　是品牌遭遇危机的集中时段？还是企业提升形象的大好时机？

　　回首过去的12个月，一系列“风波”、“事件”不仅震惊了消费者，也拷问着企业自身的公关机制。能否处理好突如其来的危机，不仅是对企业公关的一大挑战，也直接影响着企业的形象和品牌。

　　红榜

　　关键词：快速、诚意、借力

　　高露洁致癌嫌疑

　　事件回顾：2005年4月15日， 英国《旗帜晚报》记者根据美国某大学教授的一篇文章观点写出了《牙膏癌症警告》一文，声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点，引起了人们的恐慌。随即，高露洁牙膏销量明显下降，开始有人退货。

　　进榜理由∶借力权威媒体。4月21日，国内最有影响力的政经类报纸《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查∶谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体的报道风向开始转向。

　　杜邦“特富龙”致癌风波

　　事件回顾：2006年2月16日，杜邦“特富龙”涂层中的PFOA（全氟辛酸及其盐类）被美国科学顾问委员会定性为“可能性致癌物”，这一论断再次引起了“特富龙”不粘锅的国内使用安全问题。

　　进榜理由∶提前启动危机公关。1月27日，当国内大小媒体开始报道美国科学顾问委员会针对PFOA给予其毒性级别的草案意见时，杜邦就已经意识到事态的发展趋势，在美国科学顾问委员会即将表决之前，便召开了说明会，当天杜邦准备了大量的书面材料，解释PFOA、“特富龙”以及不粘锅的化学定义及产品合成过程，同时，也邀请了业内的数位知名人士同时参与此次会议。

　　芝华士成本谎言

　　事件回顾：2006年1月20日，《国际金融报》头版刊登了一篇题为《芝华士12年∶“勾兑”了多少谎言》的报道，援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的“芝华士12年”的成本信息，向保乐力加中国公司发出了四项质疑，一时间，芝华士成本谎言通过各大传媒迅速传播扩散至全国。

　　进榜理由∶最快反应速度。在文章刊登当天，保乐力加即委托其公关公司发布新闻公告，4天后，再度以苏格兰威士忌协会的名义向公众作出回应。25日，在上海举行联合记者招待会，众多高层人物均到场接受了记者询问。

　　香港迪斯尼“拒客”事件

　　事件回顾∶香港迪斯尼乐园从2006年1月30日起连续4天爆满，并在2月1日和2日对数百名稍后赶来的游客紧闭园门。被拒绝入场后，这些远道而来的游客不愿离去，聚集在乐园紧闭的铁门前，挥舞着门票要求入场，场面非常混乱。香港政府也高调介入，敦促迪斯尼迅速解决此事。

　　进榜理由∶诚意致歉。香港迪斯尼乐园副总裁安明智在事件发生后，曾三度向消费者道歉，并在4日召开了新闻发布会，声称愿意为消费者退票退款。

　　白榜

　　关键词：失语、否认、拖延

　　雀巢奶粉“碘超标”事件

　　事件回顾∶2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。此事在媒体的披露下，迅速引起了消费者的高度关注，超市也纷纷采取了撤柜措施。

　　进榜理由∶高层躲避，集体失语。雀巢公司早在15天前就知道奶粉存在问题，却心存侥幸隐瞒不报；当危机爆发时，所有高层集体失语，而公关人员在接受采访时又前后矛盾、漏洞百出，直至事发10天后才作出了正式道歉。

　　戴尔“邮件门”风波

　　事件回顾∶2005年5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”次日，《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题发表文章，立即成为最热闹的IT消息。

　　进榜理由∶一纸声明之后便无下文。5月31日，戴尔通过代理公司向媒体发来一纸声明，声称戴尔公司对此事高度重视，并强调与中国政府的友善关系。但第二天，戴尔又通过公关公司表示∶戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

　　索尼CCD危机和质检风波

　　事件回顾∶2005年10月，在数码相机行业具有领军地位的索尼突然爆出其生产的数码摄照产品的核心部件CCD存在瑕疵。自索尼的公告发出后，先后有佳能、尼康等6家日系厂商、共近70款DC产品被宣布存有质量缺陷。12月，在索尼还未完全从此事中脱身时，浙江工商局又以自动白平衡失效判定6款索尼数码相机为不合格产品。

　　进榜理由∶公关态度一变再变。索尼先质疑国家照相机的检测标准，随后又承认检测报告并进行公开道歉，一直到最后允许退货，公关态度在短短一周内来了个180度的转变，其间，新华网还发表一篇名为《索尼问题相机被曝光连夜“公关”遭媒体拒绝》的文章，使得索尼的形象一跌千丈。

　　光明“回产奶”事件

　　事件回顾∶河南电视台经过暗访，发现光明牛奶在河南的惟一生产厂回收过期牛奶，重新包装销售。2005年6月5日，河南电视台爆出“光明乳业变质奶再销售”的新闻，随后，上海市闵行区质量技术监督局又发现光明牛奶乳品二厂存在着提前标注生产日期的现象，至此，光明“回产奶”、“早产奶”事件愈演愈烈。

　　进榜理由∶矢口否认，一再拖延。危机发生后，光明乳业董事长王佳芬一句“光明不可能做这个事情”将所有事情断然否认。在之后的时间里，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，但来自企业正面的声音和主张几乎听不见。

(责任编辑：李淑琴)