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最贵国产啤酒收缩商场超市渠道欲掀渠道变革
时间:2006年04月05日09:02 我来说两句(0)  

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     (行情-论坛)
 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代

    为应对日渐细分的市场,青岛原生啤酒正在掀起一场渠道变革,这个号称国内售价最高的国产啤酒最近悄悄收缩了商超渠道,将资源全部投入高端场所。

    原生啤酒的诞生,是青岛啤酒(行情,论坛)0168.HK,6006

    00.SH)产品结构调整的一步要棋。
2005年初,青岛啤酒(行情,论坛)总裁金志国宣布斥资7.6亿元,在深圳建立国内唯一一条原生啤酒生产线,年生产能力将达12万吨。

    金志国强调原生啤酒不经过任何过滤,直接灌装,其打击目标直接指向当时流行的纯生啤酒。华南啤酒老大珠江啤酒其时已经垄断了纯生啤酒50%的市场,显然,用青岛纯生去竞争,是强龙难压地头蛇。

    据了解,一瓶500ML装玻璃瓶原生啤酒,在深圳定价10~12元,而在广州定价更高达15元。原生的任务就是要借新工艺与珠江啤酒打产品差异战,专攻华南超高端市场。

    可能是急于求成,青岛原生作为超高档定位的啤酒,一开始选择时却沿用了现成的渠道。青岛啤酒(行情,论坛)华南某经销商负责人称:“其时青岛啤酒(行情,论坛)深圳、三水、珠海三个生产基地辐射的销售网络虽然大,但在网络上承载的是青岛醇厚、青岛淡爽等中低价位的传统老产品。价格贵约三倍的青岛原生显然拉不动。”

    《第一财经日报》此前在广州好又多、百佳、家乐福等多家大型超市作了粗略调查,发现原生啤酒没了踪迹。而面向一些餐馆的销售人员也对原生概念知之甚少。

    虽然青岛原生强势加盟华南阵营,但据青岛啤酒(行情,论坛)2005年半年报,华南区上半年的销售收入约14.8亿元,仅增长10%,而同期青岛总部增长25.2%,山东增长15.5%,华北增长16.64%。

    经过一年的实战,青岛原生掀起渠道的大变革。青岛啤酒(行情,论坛)副总裁、华南营销公司董事长严旭接受记者采访时称,原来珠三角二线城市规模较小的经销商不再列入经销商队伍,其他一些经销商也进行了整合,“因为原生的价格比较高,在以低价啤酒为主的商场、大卖场不适合,今后原生在营销上要更为精准,主攻上档次的酒店、宾馆、酒吧,将大部分资源集中在这样的终端上。”

    取消商超的大流通,专攻酒店和宾馆即饮场,采取这样的渠道变革,严旭称还有一个原因是“要坚持原生的价格不能跌”。

    严旭坦言在以4~5元售价为主的市场,推一个15元左右的产品,市场的消费培育并非易事。“基于原生的超高档定位,公司现在已经不再给原生的产品以太大的销售压力了。”

    青岛啤酒(行情,论坛)华南营销公司有关人士透露,当时投资7.6亿元建设的12万吨原生生产线,同时可以生产纯生和原生两种产品。因此并没有因原生销售不畅而影响到生产线的运作。

    国信证券分析师称,由于2005年能源、运输和原材料价格持续上涨,行业生产成本上升、压力上升,青岛啤酒(行情,论坛)毛利率比2004年下降了1.01个百分点,而加大高端啤酒的投入正是提升利润的方法之一。



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