沈东军,这个名字或许读者还有些陌生，但很快大家就会发现他与许多人一生的幸福有关，如果人们承认钻石代表永恒的话。

　　当钻石遇上沈东军

　　 他是TESIRO通灵的CEO，卖钻石的，也是卖浪漫和永恒的，他卖的每一颗钻石不仅是独一无二的，而且在冗长的价值链上每一颗钻石背后都有着一个动人的故事，或者是来自哪个产地，或者是由谁切割等等，它们共同成就了钻石的神秘和稀缺。

　　 这么一个古老、神秘和稀缺的“小小石头”被寄予了人类同样美好和稀缺的期许，他们希望婚姻如钻石般永恒、坚贞和纯洁，并且还要能不断增值。

　　 由于钻石尊贵的价值和自我增值的功能，于是被用作订婚信物的钻戒有了一个并不美丽的解说，有人认为，以贵重的钻戒为订婚信物正是源于男方背叛解除婚约的代偿。如果男方提出解除婚约，那么，女方有权不交还戒指。因为她们付出了贞操及青春等沉没成本。

　　 在一种内含了甚多浪漫联想的产品上作这样不浪漫的思考显然是大煞风景的。至少用这种纯理性的思维去解构发展今的对钻石的浪漫联想，很容易造成逻辑的混乱及带来不必要的烦恼。但也说明一个问题，那就是区别于一般的奢侈品，钻石还有更奢侈的能力，那就是自我增值的能力。

　　 抛去技术层面信息瑕疵的考量，展现于世人面前的钻石几近完美，一如人们期盼中的爱情，又如展现于媒体面前的沈东军。

　　 经过亿万年的沉睡，那些黄褐色原钻被戒备森严的保镖押送到比利时安特卫普，在钻石工厂内，工匠们们经过严格测量，在切割轮下，一颗颗火彩四射的钻石应运而生，被分送到纽约、巴黎、上海、东京及世界各地，经过镶嵌，成为爱美女性颈上、腕上的尤物。数百年来，钻石一直给世人的感觉是那样的神秘。

　　 国内的财经(相关:理财 证券)媒体第一次集体得以将目光聚焦珠宝行业，正是因为沈东军。2005年11月，世界最大的钻石加工贸易商EUROSTAR旗下的经典品牌TESIRO来到中国，以TESIRO通灵为品牌名进军中国珠宝市场，并成立通灵珠宝（中国）有限公司，沈东军被任命为其中国区第一任掌门人。

　　 或许他自己还没来得及意识到，未来的人们可以由沈东军联想到钻石，又或者由钻石联想到沈东军。

　　TESIRO通灵的中国攻略

　　 比利时的安特卫普是世界上最大的钻石切割中心，有着500多年钻石加工历史，80%的居民从事钻石生产及相关行业；通过安特卫普进行贸易的钻石毛坯和琢磨钻石分别占全球贸易量的90%和50%以上。几百年来，这座城市一直有条不紊地进行着钻石的加工贸易。来自安特卫普的EUROSTAR，是唯一在DTC（国际钻石商贸公司）拥有两个看货商席位的钻石加工贸易商。其旗下品牌TESIRO是致力于“优质切工钻石”的全球推广的欧洲经典品牌。

　　 带着悠久的钻石历史、浓得化不开的钻石文化气质和精湛的切割技术，TESIRO通灵将目光瞄准了中国珠宝市场，这里有一个1400亿元的市场空间，并以每年8％至10％的速度递增，同时，TESIRO通灵也看到，在此之前，卡地亚等国际品牌已进入中国珠宝市场，但诸侯混战、价格战依然是中国珠宝市场的关键词，初到中国的TESIRO通灵如何迅速成长、并走向成熟呢？

　　 机遇、挑战是一对孪生兄妹。 沈东军注意到，中国珠宝市场还远没有成熟，整个产业的产业集中度非常低，需求巨大而供给链条杂乱、市场分割严重，需要强有力的领军品牌。真正的中国珠宝营销，才刚刚开始。

　　 沈东军出招与其他珠宝品牌不同。他看到，国内的珠宝市场呈现出群雄逐鹿之势，香港品牌以及内地的新兴商家都占据了一定的市场份额。但经过激烈的市场竞争，中国的珠宝市场将进入寡头垄断时代。未来中国的珠宝市场只会剩下二三十家珠宝企业。现阶段，TESIRO通灵要实行差异化经营。

　　 卡地亚等其他国际大珠宝品牌主要占据中心城市，而TESIRO通灵更看中塔腰的位置——这个区间比高端的消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。因此，TESIRO通灵坚持中端价位，区域适应性更强，除中心城市外，二三线城市也是他们的主要阵地。

　　 2006年，TESIRO通灵将在全国的一线城市至少开设5家旗舰店，沈东军说，目前，北京、上海、大连，他的团队已经开始驻地选址。在沈东军的战略布局中，在未来5到10年内，TESIRO通灵销售网络将覆盖中国主要一线、二线城市，最终成为中国珠宝业的领袖

　　欧洲基因的魅力

　　 对于一个初来乍到的品牌，精准的定位是“赢”的关键一步。尽管中国的珠宝市场还存在着不规范的现状，但沈东军认为品牌消费是必然的趋势，TESIRO通灵必须找准自己的品牌定位。

　　 立足于TESIRO通灵自身得天独厚的资源优势，沈东军将品牌诉求点定位为“来自比利时的优质切工钻石”——集合了优越的原产地、技艺精湛的切工。原产地的概念是奢侈品的一个重要诉求，最好的汽车来自德国，最好的香水来自法国，最好的手表来自瑞士，而最好的钻石来自比利时。切工被称为钻石的“第二次生命”，优劣评判标准4C（即切工、克拉、颜色、净度）中，只有切工是唯一直接受人为因素影响的标准，TESIRO通灵以最精湛的切工赋予钻石“第二次生命”。

　　 在接下来的市场推广中，TESIRO通灵要将“最好的钻石来源于比利时”的概念传达给消费者，而沈东军则要让消费者从TESIRO通灵直接联想到“比利时优质切工钻石”。他说，只有能让消费者产生联想的品牌才是一个成功的品牌，比如由“沃尔沃”联想到“安全”，同时也只有让消费者能够产生联想的品牌才能让他们产生对品牌的偏好度和忠诚度。

　　 作为珠宝中的贵族——钻石，给消费者带来的更多是心理层面的消费，要能给消费者带来品牌体验。因此对珠宝营销来说，终端的管理尤为重要。

　　 沈东军说，很多珠宝上家在进行圈地运动中，常常单纯追求量却忽视了质。为了进行品牌形象的统一管理，TESIRO通灵终端维护精确到每一个细节。比如通灵的单店管理，就极富特色：进入通灵的专卖店，消费者可以看到墙上张贴的来自欧洲的名画，欧洲皇室专用香水的优雅气息弥漫于空气中，世界名曲不绝如缕，名贵家具相得益彰。在这样的美妙氛围下，珠宝的价值感空前提升，消费者的购物体验变成了一次动心动情的浪漫尊崇之旅。

　　 每个人的头脑中都有一个产品阶梯，并进行排序，成功的定位就是自己的产品品牌在这个阶梯的上层取得一席之地，并且是不可取代的，让其他后来者都成为仿效品。

　　 沈东军借用特劳特的定位理论婉转地表达了TESIRO通灵的野心，他们要做寡头垄断时代的王者。　　

(责任编辑：丁潇)