【来源: 成功营销】

　　■■■开篇

　　欧典事件爆发并以“非典”般的速度蔓延，引发出一场超越了欧典地板故事以外的大讨论。作为一本面向企业品牌战略决策人、市场圈精英以及专家学者的高端传媒，《Marketing China-成功营销》推出本期封面特别策划—“欧典品牌危机的非典型诊断”，希望能从事件本身以外的层面给读者和社会提供一些多方位的视角。

　　如很多人所知，“拉大旗作虎皮”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中，已构成法律承诺性条款又不兑现的现象也不鲜见。这几年来，欧典地板的品牌形象和销售势头并不错，“欺世盗名”是代理商策略还是地板质量尚不具备足够的市场吸引力？记得在日常购物时，常听见有人说某某产品是拿洋品牌说事等等，但似乎也大多没去举报或有被欺诈后的义愤，这是为什么？欧典企业如果地板质量还不错，那为何还要铤而走险冒此品牌诚信危机以致法律追索的风险？是不用此法就无法和对手在同一平台竞争，还是基于对监管环境的判断认为利益大于风险？行业协会和传媒（包括我们自己）为何只有到成为热点事件才蜂拥而上而不未雨绸缪？中国企业很难立足百年老店的品牌发展战略，其难度何在？作为消费者的每个个人,我们自己的生活行为方式和诚信文化中有无欧典事件折射出的类似污点……

　　反思探讨之后，虽未得出典型性的诊断意见，但可以确信的是，欧典事件是我们所处时代的非偶然产物，它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略，涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套（包括监管）环境。尽管它不仅仅是一个欧典品牌危机的事、不仅仅是一个地板行业监管规范的问题；尽管有句老话叫“法不治众”，但此次事件引发的讨论和思考却是正当其时。我相信，真正到了“法不治众”地步，其所产生的社会危机之害恐怕要更大于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。

　　孙小凡（《成功营销》杂志执行出品人）

　　■■■概述

　　■■病症传染性非典型品牌衰竭综合症，为一种传染性较强的品牌系统疾病。在国内很多地区有病例发生及蔓延。世界品牌组织（WBO）认为它是由一种品牌冠状病毒亚型变种引起，主要原因是企业在品牌建设方面急功近利、弄虚作假，最终导致品牌状况急速恶化，并造成企业的重大损伤直至死亡。

　　流行病学特点：主要在服装、地板、首饰、保健品、教育培训、医疗、美容等多个行业传播蔓延。

　　临床表现：潜伏期1～6年，最长可达10年。多为急性发病，诱因为媒体曝光、消费者投诉、内部员工举报、监管部门审查等，发病期一至三周。

　　■■症状品牌迅速恶化、溢价功能急性衰竭；消费者投诉和退赔剧增；经销商集中要求退货；销售迅速下降；媒体密集追踪采访、口诛笔伐；企业发展停滞、人心涣散、老板焦头烂额等。

　　本刊广邀国内研究品牌及营销的专家学者，以欧典为病例，会诊国内日渐成流行趋势的品牌综合症，并为欧典个体的未来求医问药。

　　■■诊断结果各位名医看法不一致，可分为“生”和“死”两派。“生”派观点认为，欧典还有救，并开出药方；“死”派观点认为，欧典已经患不治之症，解剖欧典品牌案例，是为了挽救其他的企业和品牌。

　　“生”派观点集萃：

　　还魂丹：两减两加

　　■■主治医师 谢付亮 远卓品牌机构策划总监

　　■■营销处方 企业此时不要乱了方寸，应该有计划有步骤地实施品牌复兴

　　欧典还有救，按照四个步骤可以使其还阳。

　　其一，品牌传播做减法。曝光之后的欧典地板，这时候不要急于辩解和洗清，而应该是虚心接受公众的各种激愤的表达，让媒体和消费者充分渲泄自己的情感。虚心并不是采取鸵鸟政策，一言不发；而是应该引导公众的批评，主动“找骂”甚至“找抽”。比如，设立专门的投诉场所和投诉网站，企业领导不断在电视和网络向公众谢罪（日本的很多企业在发生丑闻之后，就采取领导公开谢罪的方式求得消费者的原谅）。这样做并不丢人，古语说：子路闻过则喜。如果企业领导能主动引导、虚心接受公众的责骂，反而显示了自己的胸怀，公众和媒体也就能很快“消气”。然后等到“风平浪静”之后，再考虑以诚实客观的品牌形象来面对媒体和消费者。

　　其二，气势做减法。企业要塑造品牌，“事、市、势”一个都不能少。欧典地板借助虚假的德国血统来造势，号称行销全球80多个国家等等，取得了较大的“成功”。但是，诚信是商业精神的灵魂，也是造势的灵魂。因此，在虚假的灵魂面前，欧典地板在气势上必须大大地做减法，把时间和精力放在修炼内功上，同时寻找新的真实灵魂，以备“复出”以后的造势之需。

　　其三，质量和服务做加法。欧典地板要起死回生，必须使产品的质量和服务在保持原有水平的基础上，更加提升。毕竟消费者买的是地板的品质，而不是虚名。很多人从来对所谓的“德国血统”就是付之一笑。过去，曾经有一个“美国×州牛肉面”大行其道。广大食客都是冲它的口味和实惠去的，而很少有人是冲它的“美国血统”去的。很多食客甚至说：一看就是假的，美国×州人做面条还做得过中国兰州人吗？但这不妨碍食客去大快朵颐。可是，当“美国×州牛肉面”的质量下降之后，尽管没有人去对其“血统”打假，但食客依然“弃之如敝屣”了。可见，产品质量才是根本。

　　其四，信心做加法。中国人都知道“祸福相生”“否极泰来”的道理。欧典公司的领导者要找到一系列恰到好处的方法，真诚地让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，强化消费者对欧典地板的信心；另一方面，欧典公司的领导者要快速将信心传递给每一位员工和经销商，在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后，这种合力就是欧典地板起死回生的原动力和决定性力量。

　　强心剂：复活曾有先例

　　■■主治医师 张德华 终极营销策划机构董事兼策划总监

　　■■营销处方 企业对品牌过错必须勇敢承担责任，顽强存活下去

　　不仅在地板行业，在音响、服装、皮具等行业都存在类“欧典”企业。

　　早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖。

　　蛰伏后的香武仕，经过整改，在得到消协、工商部门的认可之后，其宣传策略经过有针对性的调整，重新推向市场。如今的香武仕，专卖店继续存在并不断扩张。虽说规模远远不及爱浪、CAV，但它的渠道建设步步为营，仍然存在一片自由的天空。

　　就在香武仕出事的那一年10月，“爱浪”旗下的山水音响、爱浪音响双双被曝光，具体的原因和香武仕、欧典如出一辙。山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货。山水的做法是一一满足消费者的要求。毕竟，“好事”的消费者是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，新的投资商重新“包装”山水音响。经过一番洗心革面的山水音响，比以往任何时候的山水音响都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，其后的山水音响出乎意料地获得巨大飞跃，超过了许多赫赫有名的对手。

　　企业品牌在突如其来的挫折面前，不能自暴自弃，必须勇敢地承担过错，勇敢地存活下去。对于地板这样的产品，只要没有苯、甲醛等毒气污染，其品牌危机系数相对于食品而言要小得多。只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌中“虚假”的污点自然会逐渐被洗清。当品牌污点减少到一个安全指标之上的时候，企业就可以清白做人，向更高的目标迈进。

　　血液透析：产品召回

　　■■主治医师： 东方子 著名财经媒体记者

　　■■营销处方：买回地板就是买回声誉

　　欧典没有在被曝光的第一时间宣布召回产品，这令我非常吃惊。对比欧典危机管理策略的刻板，让人不禁想到另一个国内企业的成功案例，潘石屹对“现代城危机事件”的处理。

　　几年前，许多客户入住北京知名房地产楼盘—现代城后，发现屋子里有一股尿味。经过调查，发现是由于在冬季施工的时候，水泥里都被加入了一种防冻添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间充满了尿味。很快业主集体要求妥善解决。媒体迅速曝光此事，危机逐渐放大。

　　此时，现代城老总潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因。在此基础上，潘石屹提出愿接受消费者无理由退房：任何一个买了现代城房子的客户，如果想退房，发展商将连本带息再加上10％的回报全部退给客户。潘石屹对危机事件的高姿态，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城名声大噪，一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会，现代城一销而空。

　　和现代城一样，质量好的东西总会有人买。对欧典来说，与其忿忿不平—凭什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，我就不能说“百年欧典、源自德国”？倒不如坦诚地交待“犯罪事实”；与其遮遮掩掩地表态，“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如大大方方地说“召回所有售出的产品”。其实，除了很少的消费者刚刚买了欧典地板还没来得及铺装因而可能退货之外，有多少已经铺好了欧典地板的消费者会搬光所有家俱，把已经铺好的地板又撬开，然后再搬回到建材城，然后再铺装新地板呢？

　　悟以往之不谏，知来者之可追。欧典只要现在开始着手地板召回，就等于是进行血液透析，把身体内的毒素清除出去，将来可以健康地发展。

　　宽心丸：自我暗示

　　■■主治医师：温韬 第一伙伴（上海/厦门）品牌行销机构策划总监

　　■■营销处方：企业要善于把悲剧变成喜剧

　　据说，一半的癌症病人是被吓死的。我认为，欧典现在不要太紧张，就当自己是演砸了、玩现了，自己搞臭自己不怨别人。用自我解嘲来化解胸中块垒。看看人家陈凯歌，辛辛苦苦、殚精竭虑拍出了大片《无极》，被恶搞为《一个馒头引发的血案》。以至于陈凯歌急火攻心，要起诉胡戈。欧典不妨把自己这次事件，看成是“一个玩笑引发的血案”。因为这次走麦城，皆由自己开了“德国血统”这样一个“国际玩笑”而起。

　　回过头来说品牌：如果说欧典打造“很德国”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行销全球80多个国家”的浮夸则纯属失败“小聪明”。这样的低级失误只能说明欧典的品牌管理不够成熟。作为企业的品牌管理人员，任何技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。

　　欧典就好像一个成功的人，被别人夸两句之后，找不到北了，开始胡吹，终于把牛皮吹破了。欧典一是要认错，二是不能太紧张。作为看客的我们，也应该看到欧典产品高品质的主流，对于它现在“摔个嘴啃泥”的窘态，报以善意的嘲笑，不必太当真。

　　类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商早都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。因为品牌的根本还是产品质量，消费者最看重的也是这个。消费者是不愿意操心的、是懒惰的、是健忘的。消费者不是品牌管理专家，他会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。

　　所以欧典的危机可能只是一个皮外伤。

　　肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，人们依旧会忘记这些，我想欧典的情况也可能如此，因为这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。

　　“死”派观点集萃

　　《盖棺定论》：

　　既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

　　■■会诊医师：火华强 特劳特竞争战略咨询公司高级分析师

　　定位，是要让品牌在顾客心智中赢得认知优势，从而胜出竞争对手，成为顾客的优先选择。从营销定位的角度看，欧典的“成功”，在于它利用了国家心智资源优势。国家心智资源是打造世界级品牌的巨大支持和动力。纵观美国的飞机品牌、日本的汽车及电子产品品牌、德国的精密机械品牌、意大利的服装品牌、瑞士的手表品牌、巴西的足球品牌等等，这些国家之所以打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。

　　强化木地板源于欧洲，尤以德国生产的强化木地板最负盛名，因此强化木地板也成了德国的国家心智资源之一。欧典利用了德国木地板在顾客心中的国家心智资源优势，为品牌打造提供了支撑。

　　然而，欧典的丑闻也暴露出它并不真正懂得如何利用国家心智资源优势，即并不真正懂得定位。定位的基本前提是，它必须是真实的。所以，有了定位之后，必须让企业的运营活动围绕定位进行整合。

　　欧典此次事件对品牌的伤害是致命的，因为它的定位被自己完全破坏了，品牌的根基已经没有了。既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

　　《盖棺定论》：

　　公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击

　　■■会诊医师：汪向勇 《首席市场官》总编辑

　　欧典地板在品牌上面受到的创伤是致命的。因为欧典伤害的是消费者的感情，而不是简单的使用功能。行动的主观性质往往大于事实上的损害。所谓：杀人可恕，情理难容！在中国人的价值观里是这样，在国际上也是这样，美国安然公司和世通公司就是因为财务欺诈，而让这两个几百亿规模的公司很快就消失了，顺带还把一个经营了近百年的非常成功的国际五大会计师事务所之一的安达信公司葬送了。可见公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击。

　　我们可以这么去看待品牌：品牌实际上是企业存放在消费者那里的活期存款，这个存款并不属于你，但是你拥有取款密码—品牌。所以消费者每次去购买你的产品，都是用企业的品牌密码去取出自己的货币进行投票。一旦品牌有负面效应，投票的人就马上变少，这跟美国总统竞选是很相似的，因为在市场上还有许多其他地板，消费者完全有可能给别的地板投去钞票。

　　《盖棺定论》：

　　欧典的品牌基础没了。与其危机公关，还不如重新换个品牌来得更爽快

　　■■会诊医师： 刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司 首席顾问

　　欧典品牌是建立在虚幻的基础上，因此，后面的品牌服务和品牌塑造过程不论怎么正确，都变得无足轻重了。

　　欧典也许还会说：我的产品质量还是可以的。但消费者情感的挽回不是仅靠产品就可以换来的。好像贾宝玉以为娶的是林黛玉，可揭开盖头一看，却是薛宝钗，贾宝玉当时懵了。难道说薛宝钗的各方面条件不如林黛玉吗？不是的。只是贾宝玉爱的是林黛玉。

　　如同爱情一样，消费者对品牌忠诚度的积累需要时间，而产品只是简单的理性选择。如果没有了品牌情感，其产品和那些没有品牌的产品又有什么区别呢？对于企业来说，由于基础不存在了，进行危机公关也不能重新唤醒消费者的品牌热情，还不如重新换个品牌来得更爽快。

　　《盖棺定论》：欧典无望东山再起

　　■■会诊医师：蒋文剑 品牌营销咨询机构策略总监

　　消费者决定购买某个品牌的高档产品，除因为该品牌的产品质量、服务等符合其严苛的要求外，往往更多地是出于对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同。因为消费者对品牌的选择行为，其实就是对某种社会心理角色的体验和确认。

　　由于品牌谎言的破灭，欧典地板的“国际化居家生活”的品牌角色已迅速现形为“假洋鬼子”，那么如果某个消费者选购欧典地板，则会被社会大众自动归类到崇洋媚外者的群体中，这是消费者无法接受和逾越的心理障碍！

　　没了“百年历史的德国品牌”的支撑，欧典地板品牌核心价值彻底瓦解，所谓品牌已成无本之末，颓势必将无可挽回。

　　“顾欧典而言他”派观点集萃

　　■■会诊医师：孙雷 东方仁德传播机构副总裁，资深品牌顾问

　　城门失火，殃及池鱼，地板全行业危机公关迫在眉睫

　　以往的经验告诉我们，行业内一个重量级企业的信任危机，往往会引发整个行业的信任危机。欧典事件使整个地板业蒙上阴影。已经有业内人士爆料称：夸大宣传、没有生产场地的销售型地板品牌还有很多。业内人士认为，欧典之后可能还会有地板品牌倒下，整个木地板行业面临着严重的信任危机。

　　如何解决消费者和售卖者之间的信息不对称问题，如何加强监管、重塑信任，这是地板行业协会和国家相关部门面临的重要课题。

　　有些地板企业已经迅速反应了：比如，莱茵阳光地板就主动邀请国家人造板检测中心对产品进行随机抽样检测；瑞嘉地板则邀请全国150名消费者代表免费进京三日观光游，并专门为他们安排了盛大的答谢晚宴，与瑞嘉形象代言人濮存昕见面等活动；宏耐地板则大张旗鼓地开展了面向消费者招聘社会监督员的“我服务您监督”活动，消费者一旦被聘请为监督员，可对宏耐的售前、售中和售后进行全程监督。

　　品牌建设自上而下的运作模式应该改变

　　■■会诊医师：张惠辛 中国广告杂志社社长兼主编

　　欧典事件应该从更深的层面上去考虑。品牌应该是消费者用钱自下而上地堆出来的，是市场经济商业民主的产物。可是中国企业的品牌建设似乎一开始就进入一个误区，那就是遵循权威性的运作思路。老板们更相信自上而下的运作与传播方法。因此与扎实做品牌相比，更愿花更大的成本用于上层的疏通。这次欧典的欺诈主要体现在两个方面，一个是假冒德国制造，另一个就是联手某些政府或准政府机构，进行大量的所谓认证宣传，欧典地板是木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用“3·15标志”的品牌，中国消费者协会居然成为它的推荐单位。在我看来，后者是更具典型意义的。

　　欧典以及看欧典笑话的人，你们懂得危机管理吗？

　　■■会诊医师：于长江 HERO品牌管理机构总裁兼首席品牌导师 蚂蚁舰队首席执行官

　　当一场危机来临的时候，欧典的应对有许多失策之处。这些失策之处，欧典理当自省，其它品牌更应以此为鉴。

　　∠心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理危机的前提。欧典在此犯了兵家大忌。

　　∠组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。欧典就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。

　　∠反应迟钝。在危机发生后，欧典始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案，并加以对照实施。

　　∠缺乏有效沟通，未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和信任，是欧典致命的弱点。

　　危机的处理手段多种多样、各不相同，但有两点必须坚持：一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福，对意想不到的突发性事件，我们要有一定的心理准备，并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概；二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样，我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。

　　品牌的做戏与做计

　　■■会诊医师：汤阳 原实力传播媒体顾问，曾任北京电通广告公司策划总监

　　先说个故事。

　　江湖上某人一直以孔圣人门徒自居，言称是孔子的第七十三弟子，名叫子虚。可是随着子虚在江湖上的名声和地位愈加显赫，孔圣人七十二弟子中有不少人看不惯子虚的做派，孔门外面也有人认为子虚所作所为是浪得虚名。有人开始调查这位圣人嫡传弟子的出身履历，得出一条爆炸性的新闻：子虚根本就不是孔圣人的门生！闻听消息，相关主管部门和传媒一致口诛笔伐—“子虚乌有”！

　　“情理之中、意料之外是戏；意料之中、情理之外是计”。生意场上，对于做品牌的企业，常常需要“做戏”来保持消费者和公众对品牌的关注和好感（诸如生动化陈列、展会、路演、卖场促销等）；也需要“做计”来赢得经销商的渠道支持、媒体的正面报道和广告的收视率。

　　做戏与做计通常有一个堂而皇之的名称—品牌造势。欧典地板事件是品牌造势与诚信商业道德的交锋问题。

　　品牌造势的关键在于，不要将对公众的“做戏”让公众看成是“做计”，一旦投入巨大建立起来最有号召力的品牌承诺被击碎，消费者自然认为你“使诈”了。其实我们可以想象，类似欧典“源自德国”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外办了户口，再回国扎根也并非不可能。从欧典事件看，成也“315”败也“315”，看来企业“做计”的出发点和操练功夫也确实值得反思。

　　诚实争夺心智制高点

　　■■会诊医师：陈尚希 资深品牌战略顾问，广州上韬策略机构策略总监

　　抛开地板这个类别来看，每个产品类别都存在基于“最贵的”品牌机会，如白酒中的水井坊，就是建立了“最贵的白酒”而取得成功；多普达就是因为“最贵的手机”而取得成功；Thinkpad也即是“最贵的笔记本电脑”而占据顶端等等。

　　从品牌战略的角度看，欧典曾经是占据了“最贵的地板”这样一个心智区间。而由此带来的认知中的光环效应在于：最贵的就是品质最好的；最贵的就是技术最先进的；最贵的就是服务最好的；最贵的就是最有信誉的……

　　欧典必须围绕“最贵”的区隔建立战略配称，也即是从各个方面来支撑，让消费者接受“最贵的地板”这个事实。从根本上来说，如果欧典不假冒德国品牌，而是全方位围绕“最贵地板”进行品牌塑造，应该比现在做得更好，也就无所谓现在的品牌危机了。

　　从另外一个角度来看，欧典可以找到譬如，源于德国的品质、源于德国的技术、完全进口的德国原材料等等此类的品牌支撑点，来支撑欧典这个品牌，让消费者相信其2008元／平方米的天价。

　　一旦一个品牌在某一个方面失去诚信，竞争对手就会很快趁这个机会把你打下来。譬如，在白酒行业，水井坊之前，消费者认知中“最贵的白酒”当属酒鬼酒。然而，酒鬼酒的品质却在逐年下降，企业内部管理混乱，逐渐丧失了原有的品牌竞争力，水井坊趁此机会迅速抢占“中国最贵白酒”的心智区间，并一举取得成功。

　　左岸咖啡的成功与欧典地板的失败

　　■■会诊医师：李玉国 营销管理培训师, 国内营销、品牌管理专家，北京终端工场发起人之一

　　由欧典事件，笔者联想起一个通过无中生有的故事演绎并大获成功的经典案例—左岸咖啡。

　　如今人都眉飞色舞地吟道：“我不在左岸咖啡馆，就在去左岸咖啡馆的路上。”当年，统一集团计划在台湾市面上把一杯咖啡卖出高价，那么如何让顾客接受呢？他们将解决方案锁定在这样一个问题：从什么地方泊来的咖啡最有高级感？策划人员虚拟了四个场所概念，进行民意调查。结果是来自巴黎左岸咖啡馆的咖啡价值最高，顾客愿为此付最高价钱。于是左岸咖啡馆—位于巴黎塞纳河畔、历史悠久、充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，就这样诞生了。通过一系列巧妙传播，左岸咖啡馆营造出的愉快的孤独感令公众深深着迷，宁可信其有，左岸咖啡头一年就卖到了400万美元，成为名副其实的高级品牌。

　　回头看看欧典地板，之所以攀附德国血统，无非是因为德国在木地板行业卓越的制造地形象，人们相信德国能造出最高级的木地板，就好像瑞士能造出最高级的手表一样。这对于针对中高层市场的欧典而言，取势德国不一定是最好的方式，却是最容易想到并能立竿见影的方式。

　　中国营销人应该从欧典事件中吸取教训：不要单一化和肤浅地去经营和管理品牌资产。品牌系统越完整，其抗风险能力就越强，国际品牌如雀巢、耐克、麦当劳一两年间在中国甚至全球范围内同样犯有关乎社会层面的错误，却难以撼动其市场根基，是因为它们是具有深度气质的大品牌。人们不会为左岸咖啡馆是虚无的而群起抗议，却将“德国欧典”视为“国际玩笑”攻击抵制，这是宣传策划低级和品牌力本身不足造成的。

　　欧典员工的社会良知不成熟

　　■■会诊医师：向金港 太古(国际)行销公司策略总监，RVSP品牌管理系统的创建者

　　在欧典事件中，被公众和媒体舆论所忽视掉的是，作为处于漩涡中心的欧典的员工在事件中心的社会良知的不成熟。欧典地板已经号称畅销了8年，对于欧典的不少员工，对于欧典德国身份的真相和其中的奥秘应该比外人都清楚，但是在这8年时间内却没有一个人站出来揭露欧典骗人的把戏。如果稍具社会良知的员工勇敢地站出来向公众揭露欧典的谎言，也就不会有那么多的人不明不白地上当受骗了！

　　员工没有站出来指正真相，无非是自己的利益没有得到损害，或者认为自己的力量非常有限。中国人一直讲的传统是“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”，因此对企业借德国身份来牟取暴利的事实守口如瓶。这是员工身在企业之中，没有吃里爬外的本份所在，但是比个人利益和企业利益更重要的是公众的利益和消费者的利益。

　　没有整个社会和顾客利益的保障，企业的利益如何保证？没有企业的长远利益，又从何谈起个人的利益？因此只有每个人彻底地摒弃一私之利，整个社会的利益才能够得以保全。否则到头来，落得个偷鸡不成，反蚀一把米的下场！

　　所以，在我们整个社会开始群情激昂地对欧典公司进行声讨谴责的同时，我们还需要的就是我们作为企业的员工应该怎么正确对待企业的造假行为！当舆论拷问欧典的时候，我们需要拷问我们自己的良心。

　　绿林品牌急需正规化改造

　　■■会诊医师：顾环宇（著名品牌专家，新华社《中国名牌》杂志总编辑兼品牌监测中心主任）

　　如果我们把单纯追求知名度的品牌炒作、“捏造品牌洋血统”等比作攫取品牌资本的原始积累的话，往宽容一些想，部分中国企业的不当行为还是有可原谅之处的。毕竟，在打造品牌竞争力方面，他们既缺乏理论支持又欠缺物质支撑。但是“绿林好汉”抢来第一桶金之后，并不表明一辈子都不需要改编成正规军。像欧典这样，已经具有了相当的品牌与市场影响力、成功抬升了产品形象价值并拥有较强销售渠道后，仍以拙劣手法虚拟品牌根基就实在说不过去了。

　　品牌四戒

　　■■会诊医师：江明华博士（北京大学光华管理学院营销系教授）

　　为避免品牌的“千日打柴一日烧”效应，企业须铭记如下四个戒条：

　　一戒：“游戏”消费者，透支品牌生命

　　品牌的核心内涵是企业的承诺和消费者的信任，消费者的信任是企业品牌战略实施的根据和出发点。利用信息不对称“游戏”消费者，利用虚假的承诺（如关于品牌的品质和服务等方面的承诺）透支消费者的信任，实际上也是在透支企业及其品牌的生命。

　　二戒：过度放大品牌的原产地效应

　　品牌的塑造，与贵族的培养有一点类似之处就是“出身论”：出自法国的化妆品最好；出自意大利的皮具最好；出自德国的xxx最好等等，这就是品牌的原产地效应。消费者的品牌态度和品牌偏好受品牌原产地效应的影响非常大。由于培养贵族至少需要三代，一个有效的捷径就是“或嫁或娶贵族”。因此，我国不少企业纷纷到相应国家去注册，回到国内摇身一变成为带有“贵族血统的洋品牌”。这样的做法本无可厚非。塑造品牌需要有故事，故事也需要围绕品牌的主题展开一定的夸张。但是，凡事都有个度：气球吹过度，吹爆了，就不再是气球了。

　　三戒：把名称当品牌，把知名度当购买意愿

　　不少企业认为他们的品牌有很长的历史了，实际上，他们只是一直在生产一个有名称的产品，这个产品离品牌还有非常遥远的距离。品牌，不仅仅是名称，名称仅仅只是塑造品牌的起点，从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印。”即在产品名称上添加品牌的内涵，并通过一系列营销活动将这些内涵传递给消费者，让消费者一看到或听到这个名称就联想到这些内涵。

　　四戒：不良竞争，落井下石

　　一个品牌的成功，往往会造成一个多赢的局面：企业及其竞争对手和消费者都是赢家：成功品牌不仅可以提高其企业的溢价和利润率，也可以提高其所在行业所有品牌的溢价和利润率，同时，可以极大地提高其消费者的满足感；而一个品牌的失败，也将造成一个“多败”的局面。

　　把本土品牌经营成为国际品牌

　　■■会诊医师：梁中国（IBF国际品牌联盟首席品牌官兼中国区主席）

　　成为一个让国人追慕的“国际”品牌是中国企业家的最高理想与梦想。然而，“国际”并不等于“国外”，“欧典地板”的误区在于把这两者混淆，或者是想利用国人崇洋的心理而由“国外”达到“国际”。

　　其实，品牌恰恰是无国界的。任何一个品牌都有它自己的出生地。一个有远见的企业应该在自己真实出生地的基础上，深度挖掘提炼属于自己独有的精神文化价值，并通过优良的产品承载和表达，这样才能由区域品牌成为国际品牌。

　　也许，千万个欧典站起来

　　■■会诊医师：班丽婵（《市场圈》杂志执行总编）

　　崇洋媚外从来都是国内消费者的主流心态，或许哪天我们走在街头上还会看到“土耳其凉皮”、“澳大利亚米线”、“俄罗斯拍黄瓜”、“法兰西涮羊肉”这类的洋招牌，生意或许还真的是红火得不得了。

　　品牌建设就是“火到猪头烂”

　　■■会诊医师：刘登义（战略品牌管理专家 上海市品牌战略工程客座教授）

　　任何一个伟大的品牌都不是一夜之内炼成的，都不是在非常有实力了才开始做品牌，而是从很小规模、很小实力的时候就坚定不移地树立了打造品牌的信心和战略，想想索尼在20世纪50年代初的时候为什么没有因为日本产品的低劣形象而去假冒美国、德国的品牌，却下定决心打造属于自己的、日本的品牌？韩国三星为什么没有在20世纪90年代因为韩国产品是很低廉的大路货而假冒日本的品牌，却下定决心打造真正属于韩国的、高贵品质的品牌？打造自己的品牌尽管前期比较艰苦，但它是企业百年长青的“根”。

　　专家视点

　　“摆平”思维害了欧典们

　　文／杨谦

　　欧典的行为，在中国的企业界并不鲜见，甚至连中国传统的草本产品，现在都有所谓的出口转内销。我把这类行为称之为“品牌原罪”。“品牌原罪”还包括类似品牌宣传中的种种似是而非的理论、发明或说法。这种原罪相比较那些偷漏税、以次充好、偷工减料等等行为而言，显然“智慧”得多，所以不是一般企业可为。

　　“品牌原罪”发生的原因，先是生存，后是利润，再后来是习惯。比方说，海盗在富可敌国之后并不上岸，依然作海盗，那就是因为习惯于抢劫。也许有些企业已经找到了弥补原罪的方法，只可惜那种弥补只能对自己的心灵起作用，对广大消费者已经无济于事了。

　　欧典出了这么大的事，很多人疑惑道：即使从企业自身利益最大化的角度出发，欧典难道没有预见到品牌造假的巨大风险吗？

　　我相信，预见到风险是没有问题的。但是预见到之后采取什么措施，这才是关键问题。在此，我想也要替企业讲几句话。中国的经营环境实在太险恶了。这不仅仅指我们的竞争环境。其实真正险恶的可能是我们的文化环境。我们有法律，但人们都认同“摆平”这样的潜规则，于是决策者的思维会扭曲。所以我说，哪怕是企业里的一个普通工人，都能够预见到造假的风险，但是，预见到能不能摆平风险，则只有企业的最高决策层了。我想，恐怕正是“摆平”思维酿成了企业最不愿见到的恶果。这个悲剧不仅仅是欧典的，而是我们整个营商环境的。

　　我们的企业，在品牌构建和策划中，还有一个可悲的倾向，就是往往追求十全十美的品牌宣传效果。完全是一种逆向思维，即市场需要什么就想方设法造出什么。很多品牌的策划堪称艺术经典，但在给消费者带来艺术享受的同时，也在腐蚀消费者的思维，剥削消费者的经济能力。这是目前中国市场品牌策划的一个普遍现象。

　　对企业来说，品牌不是全部，但是企业的全部都可以归为品牌。所以，品牌只是企业经营管理的结果。我们国内相当多的企业把它当成起点，这是一种本末倒置。欧典事件再一次证明了这一点。因此，对企业老总而言，重视品牌并不意味着就是首席品牌官。他需要管理控制的是企业的全部过程。我认为，恰恰相反的是，现在国内企业的老总们并不是对品牌不重视，而是对品牌的积累过程不重视，他们认为可以跨越品牌积累的阶段，因此，他们已经把自己当成了首席品牌官，把太多的精力放在了品牌的效应上。

　　有些在一夜之间毁掉品牌的老总可能觉得冤：“为什么有的企业，比如房地产、石油、电信等，公然对消费者不厚道也没事，我就要受惩罚？” 我认为，品牌是一个很复杂的现象，因为品牌不仅仅是物质的，更是精神的，所以对品牌形象的分析只能从精神层面上加以分析。品牌伤害的长度大体是有差别的：一是产业链的状况不同。快速消费品的产业链相对较长，容易产生共振，无论哪个环节都会放大传播效应。例如在欧典的事例中，即便消费者尚无更多反应，可能经销商首先就要反弹。而房地产业与消费者之间的链条相对较短，传播的效应范围也相对有限；二是竞争机制不同。对快速消费品而言，消费者受到伤害后可以很容易的退出，而对一些垄断企业和房地产开发商而言，消费者退出相对来讲比较难，因此看起来对企业的伤害并不是很大；三是伤害的传播程度。品牌是通过消费者的心理起作用的。因此传播得越广，传播时的导向性越强，传播的时间越长，显然对品牌的伤害会越大。而大众消费品的受众广泛，媒体的传播效应自然更广泛些，影响也会更大些。

　　欧典事件向我们提出一个极为严肃的问题：我们是否应该让那些自发的消费者自我保护组织有一个发展的空间？试想，消费者没有一个完全可以信赖的组织，单凭个体的力量，市场如何能成熟？所以，无论消费者更重视什么，不让消费者组织起来，在整个利益链条中，消费者永远处于弱势，类似的事件就会不断出现。

　　(作者为北京商业干部管理学院院长 《成功营销》杂志社社长)

　　编后语

　　观察沸沸扬扬的“欧典门”事件，其核心动机，无非是为了谋求品牌溢价。客观地说，欧典品牌之旅的开始，是极其聪明和成功的。如果没有今天的困境，欧典品牌创建的案例，可以成为其他企业营销人员的教科书。

　　如果我们梳理一下国外关于品牌的经典理论就会发现，无论是“强卖”（hardsell）的创始人罗塞尔·瑞夫斯的USP（Unique Selling Proposition）理论—在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，即对于顾客的利益点；还是20世纪最伟大的广告人、奥美的创始人大卫·奥格威的形象理论—品牌必须要有一个形象（Image），也就是个性；无论是凯文·莱恩·凯勒的品牌创建理论—用品牌创建的投入（Input）因素，使顾客产生独特的品牌联想；还是戴维逊品牌冰山模型，以及彻纳东尼的从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程等等，欧典创建品牌的大部分实践都与经典的品牌理论暗合，足见欧典在这方面具有足够的知识和智慧。

　　查阅所有国外的品牌理论，都是强调品牌的创建，而没有集中于品牌的道德风险。按照给予产品溢价以经济学解释的克莱恩·莱夫勒模型分析，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方掌握更多产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。这其中暗含着的两项基本假设之一，就是卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉而不再能够出售高品质产品。Ｋ＆Ｌ模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。

　　可见，品牌创建应该是非常理性的活动，拿品牌来造假无异于掩耳盗铃。按照目前世界上品牌评估最权威的机构—英国伦敦的Interbrand公司对品牌给出的基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而是还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。如果是这样，欧典辛辛苦苦、投入巨资创建一个很可能在未来会毁掉自己稳定收益的品牌，就显得非常不合逻辑。借用一句近来流行的句型：做品牌不能“欧典”到这个程度！而且，类似的自杀式行为并非欧典所仅有，其中的原因应该引起我们的认真思索。

　　欧典的品牌危机，具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品，比如服装。甚至说大一些，欧典的品牌危机，进一步强化了国人对民族品牌和本土企业的不信任，以及对真正国外品牌的膜拜。

　　但这种外部性也不一定只是负面的，从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于到了奈何桥才知后悔迟。

　　鉴于“欧典门”对中国营销界的典型意义和深刻影响，作为传播营销理念和实践的领先刊物，《成功营销》杂志将目光聚焦于此，避免就事论事、就欧典谈欧典的泛泛之论。为此，我们采访了上百位专门研究品牌以及营销的专家学者和企业家，集思广益，遴选其中最有见地的观点奉献给读者，以期对中国企业今后的品牌建设有所启示。

(责任编辑：魏喆)