【来源：东方财经周刊】 【作者：吴美芳/文 袁晓强/图】

　　女性代言啤酒？这事在国内还是头一遭，但金星正在试图这样做。 “此事尚未谈拢，但不用多长时间，你将会在央视看到女性代言的金星广告。”4月6日，金星集团营销管理总监荆和平对记者说。

　　代言明星，从腾格尔到胡兵，金星一直在有条不紊地按自己的既定方略前行。此次新代言人锁定女性，金星意欲何为？

　　○从生存式突围到成长式突围

　　金星一直有一种突破意识。早在1998年，金星便落户贵州安顺，并以此为起点，一路攻城略地。

　　“河南啤酒价格战在国内打得小有名气，惨烈之时，一瓶啤酒仅有几分钱的利润，所以扩张，为了做大，也为了生存。”成都金星总经理刘平说。

　　之后，陕西咸阳、云南昆明、四川成都、江苏南京、广东中山等地，都留下了金星省外扩张的身影。在大本营河南，金星也丝毫没有松懈，相继在安阳、信阳、邓州、周口、三门峡等地设厂。

　　金星8年的扩张征程，至2005年12月在山东郯城设厂后，暂时告一段落。几年拼杀和小步快跑，让金星初步达到预期目的：由区域性啤酒品牌逐步跻身全国性品牌行列。

　　观察人士分析认为，金星的发展路径是先渗透后成长。其全国性布局暂告一段落，是金星谋求成长的开始。用河南金星总经理刘宏伟的话说，是金星向品牌要效率的开始。

　　○农村包围城市的发展战略

　　原来金星60%的市场在农村，低价策略虽然带来巨大销量，但也让其深陷价格泥潭。

　　8年前，金星转战贵州顺义，标志着金星努力远离河南啤酒价格利器伤害的开始。8年后，金星又开始新的努力，即从规模扩张到谋求品牌内涵向中高档转变。用刘平的话说，金星下一步将“放下锄刀端上枪”，在全国市场全面重塑品牌形象。

　　早在20世纪90年代初，金星就寻思开发一款中高档啤酒产品。于是，就有了1994年金星与美国明尼苏达啤酒酿造有限公司的合作结晶：蓝马啤酒。金星曾经试图让这款啤酒打入上海等东部城市，但这款产品并没有实现金星的战略意图。

　　业内一条不成文的销售原则是，啤酒的营销半径在150公里以内。没有生产基地的支撑和配合渠道开发的市场推广策略，金星意欲通过郑州辐射几百公里外的市场，显然是靠不住的，更何况还是消费比较成熟的城市市场。

　　凭着不懈的努力，十几年后，金星终于赢来水到渠成的转机。这种转机，在省外第一个省会城市昆明设厂时还显得有点隐晦，但布点成都、南京后，日益明晰。

　　从1995年以来，我国乡村人口以每年1.44%的速度向城市迁移，而城市人口的高密度导致消费高度规模化，注定是啤酒产品的主销区，并且中高档啤酒日益占据主要的消费地位。

　　在这种情势下，金星集团审时度势，把销售重点从农村转到城市，而其农村市场，产品销售价格也在悄然提升。甚至在部分地区，金星将对2元以下产品实施限产。

　　刘宏伟表示，金星产品结构调整已是箭在弦上。下一步，金星的产品销量可能会下降，但利润看涨也是必然的。

　　○6000万元打造新品牌

　　在扩张过程中，金星全国性品牌战略也日渐明朗。承担这一使命的工作落在金星正在全力打造的第一款全国性品牌“新一代”身上。

　　此前，金星的产品价位集中在1.5元～2元，量大利薄，而“新一代”价位在3元～8元，盈利能力远远大于前者。

　　这款产品定位在中高档，已于今年2月陆续在省内郑州、许昌、洛阳及省外贵州、南京、山东等省市上市。坊间认为，“新一代”的推出，表明金星已经把解决自己品牌定位与推广过程中的矛盾提上日程。

　　荆和平表示，今年是金星建厂以来品牌推广力度最大的一年，投入资金将在6000多万元。作为推广的一部分，金星将起用新的形象代言人。

　　荆和平说，无论是腾格尔还是胡兵，都是金星局部战略下的一种选择。但面临新的市场环境和全国战略，金星起用新形象代言人，已迫在眉睫。

　　荆和平表示，下一步，金星啤酒起用的新形象代言人将为女性，一反往日国内啤酒行业以男性代言的传统。金星的考虑是：一是在国外，啤酒没有性别、年龄界限，以此反观国内，女性啤酒消费潜力巨大；二是体现了金星的差距化营销思路。

　　○亮剑的风险

　　在四川，80%的啤酒销售市场被华润掌控。“在金星杀入成都前，四川啤酒行业久无战事，金星用一年时间占据5%的市场份额，尽管还不足以形成格局，但经过一段时间的磨合后，金星在四川的发展将全面提速。”刘平说。

　　在成都机场乃至景点九寨沟，金星的广告都紧贴着雪花的广告出现。

　　在刘平看来，金星在国内诸多省会城市设厂及推出全国性品牌的过程是一个亮剑的过程，“明知对手可能是天下第一，但金星要敢于与它们争锋，这是一个最可能打出‘以少胜多’案例的地方”。

　　金星集团董事长张铁山志不在小：打造中国啤酒第一品牌，但横亘在金星面前的现实与差距，让金星并不愿太张扬这种想法。

　　荆和平表示，现在华润、青岛、燕京三大巨头的年生产量都在200万吨以上，目前金星的这一数字在100多万吨，属于第二梯队的领先品牌，金星眼下最需要脚踏实地地按既定的战略一步一步来。

(责任编辑：毕博)