摘要：

　　互联网广告投放预算的临界点定义，即：在某网站平台上的广告投放计划，能够成功的达到广告主预期的市场推广要求，比较合适的激发了其推广信息的传播和引爆的大概费用。

　　随着广告主对广告预算“临界点”的准确判断，今后几年门户网站所占有的在线广告营销市场份额会进一步降低。而垂直和相对专一网站所占有的互联网广告市场份额会大幅度提高。

　　一、 临界点概念的提出

　　其实“临界点”这个概念在以其他媒体为投放介质的广告投放中也存在，但是搞了多年的互联网广告营销，还是从互联网广告的投放谈起。

　　曾经有多个广告客户与我就广告投放额度进行过深度探讨。他们急于想知道，在互联网广告投放计划中，如何才能以一个合适的投放预算来达到预期的投放效果。我想，广告主所指出的预期投放效果，应该就是最大化的广告宣传效果。我认为，这个“合适的投放预算”就正是能够引爆信息传播的“临界点”。

　　二、决定临界点的概念及其决定要素

　　根据广告投放的一般状况，任何一个广告投放计划，都需要涉及以下几点要素：

　　1、 投放广告介质（媒体及投放位置）的选择

　　2、 广告投放执行时间（时段、周期）

　　3、 以一个什么费用进行投放（广告预算）

　　其他的广告计划要素，无论是进行品牌推广、产品推广还是活动推广，无外乎都要涉及以上三点要素。而这三点要素，最终会决定广告投放预算的临界点。

　　举例说明，某广告主在新浪网投放了为期1个月的新产品广告，花费了广告费用30万元整，但是经过企业自己评价和市场反映，并没有对其新产品的营销带来任何好处。最终通过企业对投放计划的总体评估，认为广告投放效果不好。这说明，这个广告主没有找到广告投放的“临界点”，没有能够以此次广告推广来引爆信息的传播。再假设这个广告主在30万的广告费用基础上，追加了1元钱的费用，而此后带来的市场反映激烈，其广告效果明显，达到了广告主的预期要求。评估后，广告主对此次投放效果满意。因此我们就可以大概认定，30万，就是此广告主此次为这个新品的投放，在新浪网上的投放预算“临界点”。投放预算如果低于临界点，就不会产生很好的推广效果；而如果达到或者超过临界点，就能达到预期的市场要求。

　　因此，我们可以给互联网广告投放预算的临界点下一个定义，即：在某网站平台上的广告投放计划，能够成功的达到广告主预期的市场推广要求，比较合适的激发了其推广信息的传播和引爆的大概费用。

　　三、合理选择投放网站而降低预算临界点

　　我认为，投放介质，也就是投放网络广告的网站的选择，对于这个“临界点”起了至关重要的作用。也就是说，在投放周期和广告预算都相同的情况下，选择在一个门户网站投放的广告，其效果可能会远远低于在一个垂直网站的投放。

　　其道理很简单，门户网站固然用户访问量极其巨大，但是其网站上各种信息海量；来自其他各个广告主的信息也异常繁多；用户来源非常复杂；因此很严重的削弱了单一广告主的广告效果。要达到预期市场效果，其广告投放预算的临界点就一定会很高。

　　而如果合理的选择了一个垂直网站，网站信息虽然不够多但是足够专一和权威；网站用户虽然少但是可以在此部分专注人群中引爆信息的传播，并且以这部分人作为传播源头，带动进行第二次的有效传播；此网站上其他广告主广告少；从而最有效的避免了竞争信息的干扰。因此，投放广告预算的临界点就会相对门户低很多。

　　四、对今后互联网广告市场份额的预计

　　所以，临界点的高低，选择一个合适的网站作为传播投放介质异常重要。正确评判并认定广告宣传预算的临界点，为合理节约市场推广费用和进行更有效的传播起到至关重要的作用。

　　根据艾瑞市场咨询（iResearch）的统计，2005年国内门户网站所占有的在线广告市场份额约为60％。花很少的钱，做更多的事，是每个市场人的追求，随着广告主对“临界点”的准确判断，门户网站所占有的在线广告营销市场份额，预计会在今后几年进一步降低。而垂直和相对专一网站所占有的互联网广告市场份额会大幅度提高。

(责任编辑：任宁)