（文章来源：《中国工业报》）

　　先造名后造实的麻烦　　

　　2006年"3·15"期间，中央电视台以欧典地板作为案例，揭示地板行业的造假现象。

　　"欧典"本是北京欧德装饰材料公司贴牌生产的地板产品。据媒体报道，其产品10%左右在国外生产的，90%左右在国内生产，其中大部分由北京吉林森工股份公司生产。但欧德公司在广告宣传和企业宣传手册中，却把"欧典"说成是德国产品，把公司说成是总部在德国的一家百年老店。经调查，德国根本没有此企业，结果欧典成为2006年"3·15"期间媒体重点攻击的造假典型。

　　"恒源祥"惊人相似的品牌战略

　　看了欧典的资料后，让我想起了"恒源祥"。恒源祥原本也不是毛线品牌，只是上海一家卖毛线的小商店，营业面积100平方米，资产规模50万元，自己从来没有生产过毛线，也不曾有自己的毛线厂。刘瑞祺任经理后，首先到工商部门将"恒源祥"注册成毛线的商标，随后在中央电视台大加宣传，"恒源祥，羊羊羊"就成了国人皆知的毛线品牌。给人的印象是，"恒源祥"是中国最好的毛线。再随后，刘瑞祺便两边寻找：一边寻找生产毛线和服装的厂家，一边寻找卖毛线和服装的商家。据媒体报道，恒源祥现有贴牌生产的厂家100多家，销售"恒源祥"产品的商家有数千家。至今，恒源祥成为知名的毛线和服装品牌已成现实。恒源祥自己没有工厂，所有产品都是委托他人生产也是众所周知的事实。

　　恒源祥成功了，成功的经验是什么？用我的语言归纳就是"先造名，后造实"。即本来没有毛线，先打出一个毛线品牌，再去找厂家生产。

　　我曾有两次与刘瑞祺同台演讲。对于"先造名，后造实"，首先应当肯定，这是一种重要的品牌战略，刘瑞祺正是利用这一战略取得了成功。但我一直坚持一个观点，恒源祥的成功，并不能作为普遍的经验加以推广。因为这是一种风险较大的战略。你本来没有毛线，也没有毛线工厂，先花了巨额资金打广告，把名造得很大，但随后的实（即优质毛线）如果没有造出来，或者实不符名，就可能招致麻烦。因此，我一直主张企业还是老老实实地做事，先造实，后造名。即先把东西造出来，而且要造好的，然后再去宣传，这样比较稳妥。

　　假设欧典用这种方式做品牌

　　我们可以这样去推测欧典进程：先造出一个国际品牌；再把价格抬高，赚取厚利（一般地板售价为每平方米200~400元之间，而"欧典"的售价为2008元）；然后将所赚得的厚利一方面继续去造名，支付巨额广告费，另一方面多支付一些成本，要求生产厂家用最好的材料、最好的生产设备，真正生产出最好的地板。

　　欧德公司是否这么计划的我不知道，至少媒体在整个"故事"尚未完成之前，已经揭开了欧典的真相：其一，欧典的国际知名品牌是假的；其二，欧典的产品大部分是吉林森工生产的。吉林森工同时为多个品牌生产地板，同样的厂家，甚至同条生产线生产的产品，其他品牌只卖几百元，而欧典地板却卖到2008元。

　　如果整个故事反过来写：欧典先在生产上适当增加投入，要求吉林森工所生产的欧典牌地板，用材更特殊、设备更好、工艺更讲究，总之，欧典地板的质量与其他地板的质量就是不一样。这样，你用一个假的国际品牌拉高售价，即使消费者知情了，大家也觉得多花钱值；即使你投入的成本比别的地板高50%，而你的售价比别的地板高一倍甚至几倍，别人也觉得值。

　　可见，欧典危机并非贴牌生产的危机，而是"先造名，后造实"，或"只造名，不造实"的危机。即造出了"欧洲高贵地板"、"国际名牌地板"这个名，消费者按照这样的"名"支付了比一般地板多几倍的价格，但没有同时造出高贵的地板质量。虽然欧典地板不存在质量问题，但与它的名、与消费者所支付的价格、与消费者所期望的质量还有差距。即消费者每平方米花了2008元，却没有得到质量更高的货，得到的是与200元、300元、400元质量一样的货。所以消费者愤怒了。

　　假设欧典先到国外注册

　　至于欧德公司虚构德国总部、虚构国际品牌，这肯定是对消费者的欺骗，但这也是在中国企业界广泛使用，且用之有效的一种品牌策略。利用这一策略的前提是，中国消费者迷信洋品牌，既然你迷信洋品牌，我就给你造一个洋品牌，甚至虚构一个洋品牌。如果某德国知名品牌所造的地板每平方米卖2000元，而我的地板与他的在质量上完全相同，甚至比他的还要好，那我为什么不能卖2000元呢？

　　首先应该肯定，用假冒的国际品牌欺骗消费者是不对的，但众多中国产品，其质量并不比国外产品的质量差。然而这些质量并不差的产品，要打开国际市场并不那么容易，只好贴牌生产，较多的利润让国外品牌企业赚去，自己只能赚一点微薄的加工费。依托庞大的国内市场，先在国内创出品牌，再推向世界，这本来应该成为中国品牌的成长之路，但又遇上中国消费者迷信洋品牌。在这种情况下，在产品质量与品牌相匹配的情况下，造一个国际品牌，既满足了消费者迷信洋品牌的心理，又没有损害中国消费者的利益（因为这些消费者买真正的外国品牌，花的钱一样，产品质量也一样），其品牌暴利又没有让外人赚走，而是留给了中国企业，这样还培养了民族品牌，可谓一举几得。这样做，作为一种不得已的办法，我看也没有什么不可以。

　　但是问题是，"德国总部"、"国际品牌"都是假的，这一旦被揭露出来肯定会让消费者愤怒。所以高明的"造假者"就要把假的变成真的。比如，北京欧德装饰材料公司完全可以在欧洲某国注册一家公司，然后以这家公司的名义注册欧典品牌，这样他就成了一家真正的外国公司。其实这样的"假外资"在我国境内并不少见，不少人是因为看到了上面讲的利用消费者对洋品牌的迷信，还有人是为了利用政策对外资的"超国民待遇"。而且这样的企业都名正言顺地过得很好，至少永远不会有"欺骗消费者"之虞。就像某些人买了假文凭，之所以假，是因为在某大学没有进入档案。如果多花一些钱，走走过场，弄一套正式手续，那就成了"真文凭"。其实，这种"真文凭"与假文凭也没有什么两样，只不过多花了一点钱，把过场都走完了。如果欧德公司像后者一样，把过程走完，欧典就不是假国际品牌，而是真正的国际品牌了。

(责任编辑：丁潇)