开创增收新模式

　　哥伦比亚广播公司今年把全美大学生篮球联赛的比赛在网上免费直播并插上广告，此举是传统媒介试图从“新媒体”广开财源的众多努力之一。而唱片公司早已开始在网上兜售唱片和歌曲下载服务；报纸杂志发行商也正忙着如何想方设法的在网上吸引读者眼球；几乎同时，现在世界上最大的几家娱乐公司也赶集般在网络以及手机上发布自己的产品内容，纷纷开发和抢夺这块利润广阔的“网络”蛋糕。

　　传统媒介别无选择

　　巨额资本砸向网络

　　传统媒介也同样以最快的速度抢购网络公司。相比几年前，他们现在抢购的这些网络公司，大都已经开始盈利，并发展态势良好。三月六日，通用旗下的NBC universal就在“Ivillage”上投资了6亿美元。据了解，“Ivillage”只是一个女性网站，2005年其盈利额为950万美元。去年，鲁伯特默多克新闻公司则花了十几亿美元买下一个勉强盈利的网络公司。

　　为何这些全球巨大的传媒集团会将目光紧盯网络“蛋糕”，并不惜巨资投向这些目前赢利不是十分巨大的网络媒介呢？答案是：传统传媒公司除了进行网络试验，别无选择。这些传统传媒公司经过几十甚至上百年的发展，目前已经日臻成熟，很多受到网络和其他相关技术的威胁。传统媒介的资本投资者们正在大张旗鼓的着手甩出他们手中所握有的传统传媒的股票。就在上周，默多克先生在伦敦的一次讲演中就十分严肃的警告到：“网络技术的快速发展意味着权力和资本正在从我们产业中传统的旧媒介的手上逐步流失，我们这些传统媒介的缔造者和开拓者们必须高度正视这一现实。”

　　纷纷成立数字部门

　　开拓网络赢利模式

　　资深媒体咨询人Eter kreisky指出：“每个传媒公司都有一个数字沙皇，如果没有，他们也在疯狂地寻找。”许多大型媒介公司最近已经成立了独立的数字部门。在这方面，

　　时代华纳是一个先行者，它早在2000年就和美国在线合并。尽管美国在线的收入目前只占母公司总收入中很少的一部分，但是增长速度却很快。Merrill Lynch的媒体分析师Jessica Reif Cohen 认为，在线广告和付费内容收入在未来的3到5年内，可能占到迪斯尼、Vacom和新闻公司总收入的8-9％，以及美国在线的大部分。这样就释放出一个强烈的讯号：把它们已经拥有的内容放置在新的网络平台上就能够为公司未来的发展带来新的机会和新的收入，并且发展势头迅猛。

　　这样，这些传统的媒介公司就可以通过这种方式直接向人们收取费用，或通过它们争夺和开拓更多更广阔的广告资源，因为它已经被人们逐步认可并开始成为新的广告载体。去年十一月份，迪斯尼采取了大动作，向人们提供以1.99美元一集的价格从苹果公司的Itunes上下载《迷失》和《绝望主妇》两部热播电视剧的服务。

　　NBC和Viacom也紧跟其后，CBS已经把它的两部大戏《CIS》和《幸存者》放到google公司新的视频服务——google视频商店上。

　　此外，时代华纳，迪斯尼和Viacom已经全部启动了宽带频道。

　　确实，这些媒介公司开始仅提供一部分视频内容在网上，但是每隔几周就会添加另外一些受欢迎的节目去去，并且提供的内容速度越来越快。MTV网首席执行官Michael Wolf说，几年之内所有公司的几乎所有内容都将可以从网上获得并在几个平台上同时展示。他说，因为在办公室的人有途径接触这些内容，“白天将成为新的黄金时段。”而对那些在工作时偷着看自己喜欢的电视节目的人们而言，也必担惊受怕了，因为CBS体贴周到地为他们设计了一个“老板按钮”，它能在老板出现时即刻弹出一张伪装表格。

　　并非一帆风顺

　　数字隐私将成为绊脚石

　　Forrest Research的一个电视分析员说，传统媒体向网络转移会需要一段时间，因为阻碍向视频发布转变的力量非常大。虽然苹果和google似乎确实用可以防止未经授权地复制的数字权利管理技术消除了这种弊端，但最严重的还是对数字隐私的关注。内容所有者也认为把视频放到网上去可能意味着看电视节目的人就少了，而这是他们赚取广告收入的主要来源。

　　没有一家公司愿意拿DVD的丰厚利润冒险。好莱坞很少允许它的公司把电影传到网上去，在他们没有发行DVD时更是如此。但即使是那样的禁忌也可能即将其打破。

　　据报道，网上零售商亚马逊已经在和三家好莱坞的制片厂谈判，在新影片DVD发行的同时，为人们提供该影片下载的服务。

　　很多人羡慕默多克购买的MySpace.com，它是家很受欢迎的社会网络工作网站，页面的高浏览率使新闻公司在强手如林的网络公司中异军突起。大家原本认为Viacom会并购这家网站，但它在最后时刻败给了默多克新闻公司。

　　这一定程度上是由于Viacom在过去的一年多时间里专心致力于从其姊妹公司CBS中独立，它因此错失了和MySpace.com合作的机会，此外，它为开创音乐下载服务网站一事谈判了数年之久（计划于2006年底和微软公司合作建立URGE音乐网），而在此期间，Apple公司已经抓住机会及时占领了在线音乐市场。

　　大胆尝试

　　使网络资源多元化将成为趋势

　　各个公司的互联网战略不尽相同。Viacom 和 新闻公司希望在向网络拓展他们已有品牌的同时打造新的在线商务品牌。另一方面，迪斯尼和时代华纳主要是将其自有程序放在网上。时代华纳首席执行官Jeff Bewkes指出，迪斯尼和NBC使用苹果公司Itunes进行的一次性下载交易将被证明仅仅是一个开端。他说，“这些是最后的尝试，他们可能改变一些事情，但证据表明真正的资金流向了广告支持的订单模式”。 法国传媒公司Vivendi Universal对此事比美国传媒公司持更谨慎态度。董事长Jean-Bernard Levy指出，他们会拓展网络服务，使网络资源多元化。

　　传统媒体公司是否有能力在网上发展壮大仍是一个疑问。但他们都在作着大胆尝试。可能最令人欣喜的变化就是各级执行者都意识到，网络上的成功意味着个人的回报。就像一位经理所说：“2002年卷入网络是一场死亡游戏，现在大家都抢着做。”

(责任编辑：骆祖金)