发力了十几年的中国体育用品厂商开始思考自己将何去何从。尤其是面对2008北京奥运会可能带来的“井喷式发展”，谁会取得飞跃，谁又会消逝于历史的烟雾之中，成了众多国内体育用品老总们的忧虑和追问。正如安踏（中国）有限公司总裁丁志忠在专访中所言，“2008奥运会对中国体育用品厂商来说，既是机遇也是挑战。这也是国内品牌走向世界的很好机会！”

　　思考后的市场行动将给出答案：差异化营销也许可以令各家找到自己的生存根基和发展路径。专注于一项运动的专业市场；打造自身的核心科技；将运动同娱乐结合；国际化战略；中国元素的注入。以往看来千篇一面的国内运动产品生产商，渐渐向自己的目标消费群体讲起了不同故事，展现出个性面容。

　　借第18届中国国际体育博览会在成都召开之际，记者专赴会场同诸多国内一线品牌的老总或市场总监对话，并采访到一些国际品牌在中国的操盘人士，解析中国体育用品营销的突围之路。

　　差异营销看点之一：科技

　　在本次博览会的第一天，熟悉国内体育科研人士的人会看到许多老朋友，而安踏展位更是出现了欧洲专业体育研发机构——比利时RSscan公司总裁占皮·威尔森。这些人士不仅仅为了解国内体育产品的新动向，事实上绝大多数人直接参与了产品的设计和研发，他们的科技与智慧已经直接体现在了现场的新品中，某种意义上他们正在检阅自己的孩子。

　　科技在运动品企业中究竟有多重要？“科技在今后的发展中决定性地位。”安踏中国品牌总监徐阳介绍说。他认为中国企业不缺乏爱国心、信任度，更缺乏的是创新意识和科技含量，这也是一个行业乃至国家发展的关键地方。科技上的投入更多是着眼于长远的发展。乔丹董事总经理倪振年也持有同样观点。“随着社会发展、人们生活水平提高，对高科技产品的需求日益提升，所以新产品的科技投入将会起决定作用。”

　　安踏也以自身行动支持这一说法，公司与欧洲久负盛名的比利时RSscan公司和北京体育大学生物力学教研室共同建立的安踏运动科学实验室，也将在体博会上正式亮相，这样的高科技实验室，在国内也属首创。

　　而代理被称为“百年NBA第一品牌”的斯伯丁中国总代理黎伟权先生非常认同这种做法，斯伯丁作为高端产品，在核心技术、制造工艺、渠道选择、品牌打造几个方面都有所长，但你认为“技术含量在其中最为重要。斯伯丁的球里面含有许多高科技的元素，鞋也有许多这方面的考虑。”

　　不同定位也会有不同理解，比如走休闲路线的百事运动。其市场商品总监易宇晖便认为，科技只是产品营销中的附加值。

　　但在我采访的绝大多数企业家口中，科技、研发以及各样的专业术语随处可闻，自主创新也成为我们谈论的热门。

　　差异营销看点之二：娱乐

　　当数百名歌迷等待五个多小时，当你周围的十几名女士对着手机大喊“我看到周杰论”的时候，这是签售会么？不，这正是本次体博会的一个场面。作为国内某品牌的代言人，周的出现简直令这个品牌成为本次展会的“明星”。

　　事实上，娱乐元素在展会上随处可见。而且已经从初的明星代言发展到同最火爆的网络游戏合作推广、乃至品牌自身的娱乐设计和定位。一个印象是：体育不再那么专业枯燥。

　　特步品牌总监叶齐便认为，体育除了竞技之外，也有许多娱乐的功能。目前娱乐在中国开始非常普及，进入了一种“运动”的状态，“所以说体育和娱乐在本质上是相同的。”此次展会特步也推出了同一款网络游戏的合作，谈到最初创意他解释说，因为网络游戏是中国青少年最喜欢的休闲生活方式之一，有着很大的吸引力。特步本身走的是时尚路线，目标是成为“时尚运动第一品牌”，“这次同此款网游合作，就是想把玩游戏的人带到运动中去，使网民有时间上运动场合锻炼身体。”

　　据介绍，此款游戏在国外已经开发运行了近20年，在北美市场是与耐克合作。这种娱乐休闲元素在国外许多知名体育用品营销中已经成为惯用手段。据百事体育市场商品总监易宇晖介绍，时尚这个元素在体育营销里面作用很大，从他们自身而言，“时尚”的定位是同百事可乐的文化相结合的，共同进行推广。总体上就是通过各种运动引出“时尚运动”这个概念。

　　而网络平台在这种运动娱乐化里起到了推波助澜的作用。叶齐就表示，网络虽然是个虚拟的世界，但已经成为了人们生活的组成部分。“可以凭借网络传达要表现的营销内容，进行直接销售。比如搜狐就是一个很时尚的门户网站。”

　　差异营销看点之三：专业化

　　国际体育用品，虽然不乏耐克、阿迪达斯等“巨无霸”通吃各类运动装备，但历史悠久、形象独特的更多是如Wilson、尤尼克斯、斯伯丁等专注于某个运动项目的品牌。斯伯丁中国总代理黎伟权介绍说，斯伯丁的品牌精髓就在它的专业和历史悠久。最近参观美国NBA名人堂，他看到斯伯丁100多年的历史，这比耐克等品牌出现早得多。“能维持100多年时间，自然有它的核心竞争力和独到之处。”表示之后难掩羡慕之情。

　　国内许多厂商也已经注意到这一点。比如金莱克，就从最初的全面覆盖，转向专注跑鞋领域。据其总经理丁龙虎在专访时透露，邀请眼镜飞人胡凯作为代言人，表明公司目前的目标便是成为运动装备里的“跑鞋专家”。

　　而素有“中国篮球装备第一品牌”的匹克，更是在篮球领域深耕细耘。其副总经理许志华表示，匹克今年“三箭齐发”，赞助了八一火箭篮球队，同神舟六号进行了合作，赞助了休斯敦火箭队的主场。“火箭情结”也是专业化战略的需要。“我想借用毛主席的一句话解释：伤其十指不如断其一指。”在谈到专业化战略同体育用品全面覆盖战略关系的问题上，许一语见地。

　　差异营销看点之四：中国元素

　　“中国元素是民族品牌的根基，20078奥运会则是这种元素风行的催化剂。”金莱克总经理丁龙虎这样认为。

　　而在此次展会里面，参观者抬眼可见“中国红”、“龙型”、“京剧脸部”。而且如果不仔细察看，人们往往会把许多国际品牌产品当作是本土品牌。作为国际品牌在中国的操作者，百事体育市场商品总监易宇晖谈了国际品牌本土化的看法，他认为，随着社会发展，消费者接受资讯越来越多，国际品牌也日益进入中国国百姓当中。“不同的一点是从本地年轻市场的差异化入手。我们还是强调时尚休闲来张扬品牌个性。”

　　而拥有20年历史的康威，是中国最早一批民族品牌之一。他的总经理黎伟权谈到“中国元素”时非常认同，认为这是一种对本土文化的回归，也是国内体育产业成长的见证，“看到有许多新品牌的出现，我感到欣慰和自豪。同行们能够开发出好品牌，我感到高兴，这样才不会被国外品牌垄断我们的市场。”这位体育用品生产的前辈话语中不乏欣慰。

　　国际舆论其实早已经刮起了“中国风”，无论是时代周刊这样的主流政经媒体，还是时尚杂志，中国元素已经多次成为封面话题。而体育领域更是因为2008奥运将在北京举行而聚焦中国。特步品牌总监叶齐坦言，“奥运大餐谁都想吃，但因为太好这个饭费很贵喽。”据他透露他们正在策划中国品牌的“海外飓风”，“很可能有国外代表团和运动员身着特步用品步入会场乃至领奖。别人打进来，我们也可以打出去吗！”

　　不同的树开不同的花，多样的花结多样的果，果子的滋味或者甜蜜或者酸涩，但和新的基因在最初已经根植于内，同时这个过程却需要漫长的栽培和成长。不知道若干年后，今日的差异营销，会是中国体育用品成败的内在基因抑或促其成熟的外来之风？

(责任编辑：田瑛)