来源：第一财经日报 作者：汪小意

　　中国人总是喜欢认为，名字取的好坏，会对一个人产生很大的影响，对企业也是如此。Google把中文名定为谷歌，居然会有人在网上组织签名来反对。看来，谷歌这个名字，并不符合它在一部分中国用户心目中的形象。

　　本来，这种事无伤大雅。但有一种观点认为，中国汉字如此之丰富，中国人意象如此之恢宏，给一个洋和尚取个中文名，不能如此对付。也有人言之凿凿地说，名字，直接影响到大众对一个企业的想象，进而影响到企业的传播效果，算一算经济账，谷歌还是不合适。

　　不过Google看来是不会去更改已经作出的决定了。现在的问题是，Google将采用怎样的方式去诠释这个新的品牌元素，以及在将来，如何将在网络计算和通讯方面（可简单概括为机器语言）的强大智慧，延伸到自然语言的层面，以贯彻本地化的策略。特别是汉语，这个目前人类使用的唯一成熟的象形文字，给世界级的品牌设置了一个非常值得跨越的文化障碍。最直接的佐证，就是百度的存在。

　　从技术角度说，分词是搜索中文信息时必须考虑的。故而有了百度那个非常绕口的广告语：我知道你不知道我知道……，这明显针对Google而来。

　　跨国公司的中文名称，有一些非常不错的，例如惠普、宝洁、雅芳、可口可乐，都音义俱佳，获得认可；也有西门子、松下、戴尔，直接和人的姓氏挂钩，倒也约定俗成；而微软这样意译的名称则较少见。不佳的例子如存储业巨头Sandisk，去年确定其中文名为晟碟，一年过去了，很少有人知道它。

　　中文名称的成败，其实与这些品牌本土化的耐心和智慧有关。在商业全球化浪潮中，许多西方品牌涌入中国。它们往往业务先行，待一定规模之后，再取个中文名称，然后宣传其本土化战略。有的甚至至今没有中文名称。而其中对中国、对汉语一知半解的品牌，往往自我陶醉于技术、产品、品牌自身，盲目自信，而对中国市场、中国用户没有充分重视，这就让它们延误了本土化的好时机，绝不止是名字好坏那么简单。这里并非针对Google，而是一个普遍的道理。

　　中国自从被西方的坚船利炮威逼着开放市场起，就有不少洋品牌、洋产品名称演变的故事。很多音译的、让人不知所云的名称，逐渐消失，取而代之的是归从于中国式格物致知精神的精致汉语。盘尼西林就变成了青霉素，而福士伟根则变成了大众——音译总是要有好运气才能表达品牌内涵的，不然意译也不错。

　　然而中西文化的隔膜，部分基于语言的差异，但这阻止不了国际贸易和国际交流。市场可以配置资源，而企业对本土文化的吸收能力，能够产生商业价值，命名问题只是一个典型。假如谷歌有存在的道理，那它将在中国被越来越多地使用，逐渐取代其英文名称。时间推移，文化会对这些命名的好坏作出判决。

　　对了，谷歌已经制作了一个Flash，用于阐释这个田园牧歌意味的名称。水墨画的风格，显示了谷歌对中国传统文化的尊重和皈依，尽管，依旧有那么点Google式的自恋。

(责任编辑：悲风)