如果品牌的价值观念诉求对外传达清楚,与消费者的对话沟通就能够更加透彻

    这几年在市场上,上海通用已经习惯了每年都有这么多的竞争对手出来,但是如果你每次都在考虑今天要来这个杀手,明天有那个杀手,你基本上就没有自己的思路和想法去做事情。从我们的经验来看,只要你深刻了解市场,对竞争事态认真分析,把手里的各种牌码放整齐,就能够在不同的时间,不同关键的时刻打出正确牌。

    我们认为品牌形象是张王牌。这张牌牵一发而动全身。有些人曾经散布关于我们产品是韩国大宇血统的贬损论调,此举意在破坏我们的品牌形象。实际上,这是经济全球化条件下,分工合作整合资源开发产品的必然之路。只谈产品血统,不谈产品的内在本质,根本没有意义。也因此,不能简单地把产品血统同品牌形象挂钩,否则那些靠在中国代工生产的世界名牌哪里会有什么出路。

    纵观全球汽车工业发展过程,汽车产品标准差异化越来越小,而品牌差异化是越来越大。如果说品牌没有了,这个产品就没有了灵魂。从品牌的角度讲,大家都是非常非常着力地去使它的产品更富有精神,更富有灵魂,这样才跟别人有差异化。

    品牌和产品没有一对一的关系。在汽车工业全球化的情况下,技术上大家都差不多,但是由于市场需求不一样,所以如何利用你的资源去打造品牌最为关键。品牌实际上除了是一个标识以外,更主要是一个和消费者沟通的桥梁,它代表了产品本身倡导的价值观念,而这更容易吸引消费者,使他们有归属感。

    塑造品牌形象是上海通用诞生以来从未中断过的工作。起先是塑造别克品牌形象,但是由于全球汽车市场发展总体趋势是：消费越来越多元化、个性化,市场越来越细分化。此时仅靠代表一种价值观念的品牌覆盖所有的细分市场,全世界没有一家汽车公司可以做到。世界汽车巨头中,通用和丰田汽车都是采用多品牌全系列产品的策略。上海通用在别克品牌之外,还开始塑造其它品牌。

    2005年上海通用推出雪佛兰,加上先前推出的别克和凯迪拉克,它就此拥有三大品牌。这些品牌各有使命：凯迪拉克主攻豪华汽车,别克定位于中高档车,而雪佛兰则要覆盖更广大的消费群体。但是这个品牌形象不以高中低档三种形象来划分,所以有雪佛兰品牌的车卖得比别克品牌车价格高的。我们塑造每个品牌的个性,使他们各自具有不同的精神内涵。

    众所周知的是别克品牌精神的本土化再造,它在中国消费者心中体现的是大气沉稳、积极进取的内涵；5年前开始在美国复兴的凯迪拉克品牌,在中国其精神定义突破豪华概念,显示的是个性张扬,敢为天下先的内质；而雪佛兰在美国与喜欢“棒球、热狗、苹果派”的人为伍,在中国则体现了年轻动感、亲和友善、聪明务实的理念。

    如果每一个品牌的价值观念诉求对外传达清楚,作为公司跟消费者的对话沟通就能够更加透彻。如今已经家喻户晓的别克品牌,其大气沉稳的精神深入人心,但是积极进取的一面未被很好认识,影响了别克君威在年龄较轻的人群中使用。2005年,别克特别赞助并参加在上海举行的V8国际超级房车赛中国大奖赛,就是为了强化这个品牌,使之增加积极进取的因素。

    为了使这些品牌形象的气质深入人心,上海通用还不得不损失一些短期利益。2004年秋天凯迪拉克推出不久,上海通用又发布了别克荣御。2005年正式上市的荣御,尽管动力性、空间感、以及安静度和操控性各方面表现优异,但是市场表现不尽如人意。至今基本还是原装进口产品的这款产品,让人怀疑它进入中国失之仓促。

    但是推出荣御目前来说是个策略上的考虑。当时推出凯迪拉克,我们不希望别人认为因此别克就是档次比较低的一个车,所以推出了荣御,以维持别克品牌的档次。我们认为至少一两年,它才会被市场认可。在这方面我们不急。

    因此,上海通用不是所有产品都能够攻城拔寨,有些产品我们是为了扩大提高产量,有些产品是争取利润,有些产品主要是为了我们建立品牌内涵的需要。这就像五指长短不一,但是要握紧拳头,必须要有这样的组合。