近两年，北京的很多药店陆续出现了化妆品专柜。虽品种不多，却由于出现在专业化程度很高的药店里而备受瞩目。目前，在国内一些大中型城市，经营化妆品已成为药店的主要副业之一，以化妆品和个人护理品为主的药妆店也成为投资热点。“到药店去买化妆品”是否会成为中国人的消费习惯，药妆是否能成为药品零售行业新的利润增长点，还都是个未知数。

    ——编者

    实践

    药妆店——专业药店下一站

    中国人知道药店里也可以售卖化妆品，大抵是从薇姿的专柜开始的。它以一片明亮的蔚蓝，特立独行于弥漫着浓重药味的药店。也许您会觉得迷惑：为什么化妆品会在这里出现？药店里不是只卖药的吗？其实，在药店经营多元化日益兴盛的今天，这已经不是什么新鲜事了。薇姿的成就已经令众多药店看到“药妆”的增值潜力。在药店里引进“薇姿”似乎并不能改变药店本色，但是当理肤泉、可采、玉兰油等品牌不断加入，当化妆品所占的面积越来越大，销售额越来越高，药店的业态本质已然改变。一种叫做“药妆店”的经营模式开始在药品零售业悄然萌芽。在美国、日本、新加坡，药妆店这种新兴业态都获得了红火的发展。这种新兴的业态何时在中国的土地“生根发芽”已不可考，但不少药品零售商已开始小心翼翼地“摸着石头过河”，如杭州的武林药妆馆、深圳的海王星辰药妆汇、昆明的福林堂健美工房等。其实，任何一种新兴业态都是一把双刃剑，关键是如何使用。

    审时度势的选择。一项研究表明，每种业态都有一个适合发展的时机。根据国际惯例，当一个地区的人均年收入在3000美元时，是量贩超市的进入期；到了6000美元时，就是便利商店的进入期；至于药妆店的进入时期，大约是12000美元，此时大家对健康、美丽的意识萌动；人均GDP为15000美元时，就到了药妆市场的蓬勃发展时期。很明显，国内市场远远没有达到这个水平线。最早在国内推广药妆店的是杭州武林药店。2003年9月，武林药妆馆现身杭州，完全不同于传统药房的CI设计、店面布局、时尚风格，使人们眼前一亮：原来药店可以如此“美丽”！武林药妆馆的主打产品是进口的品牌化妆品，还有与健康美容相关的护理用品、日用品、营养食品、健康书籍等。

    2004年11月，海王星辰药妆汇在深圳亮相，开业当天营业额即达到6万多元。此后，广州健民药店、深圳一致等众多药店都推出了自己的药妆店或药妆专柜。药妆店的走俏源于现代女性注重生活质量的强烈意识。那么如何摸透女性消费者的心，将是“由药而妆”的药店面临的最大课题。

    事实上做药妆并不是那么容易的事情，它在供应链方面有自己的要求，在进货渠道、营销方式、店面管理各方面都要求有一定的水平。业内人士指出，很多新开的药妆店收益并不理想，主要源于在顾客定位上没有准确把握。但是目前可选择的功能性化妆品不多，不足以体现药妆店的特色，而且如果在社区开药妆店，缺乏差异化的大路货很难把顾客从超市里拉过来，所以现阶段药妆店选址在比较繁华的商业区可能是明智之举。

    业内人士普遍认为，药店所售卖的不是一般的消费品，所以对化妆品的选择也应该慎重：一是要专业，另一个是一定要跟百货店的化妆品有差异。如果与其他商超的品种同质化，则很难吸引顾客。

    内外兼顾的修炼。化妆品一般锁定的是年轻的消费群体，药店可以通过加强药妆的信息系统建设，从软硬件多方面入手来推动药妆的销售。通过网络，顾客可以更全面地了解产品，并且还能根据自己的状况，检索出适合的化妆品。不出家门就能购买到自己需要的产品，对经常上网的年轻人，这种销售方式很有吸引力。

    另外，自身对化妆品的设备以及美容技术的不了解，是很多药店面临的一大难题。所以专业的人员是药妆店的竞争力所在，如果店内每一个店员具备药学知识和美容知识，消费者在挑选商品时才可以得到专业人士的诊断，了解何种化妆品最适合自己，培养出更规范的护肤意识，从而增加对药店的信任度、忠实度。

    德威治：从药妆里掘金

    “随着消费群体对便利购物要求的不断提高，药店的销售模式也急需调整。相对于药品，药妆的毛利十分可观，因而引起业内的普遍关注。但是，中国的药妆至今仍处在起步阶段，还远未成熟。”北京德威治大药房有限公司副总经理刘奇峰说。德威治现有门店近80%都设有药妆专柜，销售品种已经有近300个，其中包括护肤、防晒等系列。药妆的年营业额占销售额的5%，并一直稳步上升。让我们来读一读德威治的药妆“心经”。

    货源很重要。德威治总部负责药妆品牌的选择、产品质量把关，同时也会给门店一点相对独立性，所选产品报由总部审批，但总体上要服从总部统一管理。刘奇峰强调挑选厂家及供应商首先要考验品牌和质量，以及是否能带动消费者的需求，要尽可能详尽地做好市场调研，这在药妆专柜运作起初的培养阶段尤为重要。选择大厂家和大品牌会更有保证，但也有个例，在广州有一定知名度的“欧果”，经总部全面了解后，认为其具备良好的发展潜力，于是果断引进了。当然，品牌的市场营销手段如何，以及毛利率水平也是考察重点。某些知名品牌例如薇姿在选择进驻门店时也比较严格，工商之间需要有一个协调的过程。

    在此基础上，药店会跟厂家及供应商沟通来争取优惠，保证货源畅通无阻。化妆品对保质期有严格的要求，在保质期临近的情况下，厂商必须给予退换，而这是协议中必备的一条。

    柜台设计要用心。“柜台的色彩要明亮，也要柔和，吸引了顾客的眼球也就是留住了顾客的脚步。”德威治三店的经理朱美珠说。除了薇姿是全国统一柜台标识，该店的藏红花、美宝莲等品牌都是自己设计的柜台。通透的玻璃柜子一目了然。柜台要安排在更容易看到的地方。柜门最好采用开门式的，便于进出。传统推拉式柜台的缺点是，柜台柜子比较大，玻璃槽经不住推拉，推起来很困难，玻璃甚至是商品容易掉下来。在三店，除薇姿、理肤泉等针对白领阶层的产品外，有吸引年轻女孩的美宝莲，专门针对妇女儿童的百润，蛇油膏等物美价廉的护肤品很受老年顾客欢迎。

    创造差异化。大商场、专卖店、美容院都能销售化妆品，药店怎样分食这块蛋糕呢？其实，药店有自己的特殊优势：某些品牌如薇姿、理肤泉等只在药店销售，药店的资源可谓独一无二。而且，消费者越来越注重购物的便利性，许多白领丽人在对某品牌有了一定信任度以后，发现药店的价格与商场所差无几甚至更低，还能了解更专业的护肤知识，便会优先考虑药店。药店与供应商要积极策划免费皮肤检测、试用装派送、赠品等营销活动来吸引更多顾客。

    对药妆的前景，刘奇峰很是看好。他认为，药品市场竞争很激烈，毛利一再缩水，发展药妆成为业内的一个大趋势。以往药店是为病人开的，今天的一部分药店开始专为健康人群服务。药妆作为健康产业链上的一个品种，赢得了市场和消费者的认可，成为继药品、保健品、医疗器械三大类商品后的第四大商品，今后将是药店的重头戏。

    药妆填充多元化

    统计显示，目前中国内地的化妆品市场容量已达350亿元人民币，年增长率高达20％。据广东省美容美发协会会长马娅透露，每年美容博览会都有药商参展，最近几年尤其明显。

    广药集团敬修堂药业股份有限公司副总经理陈志雄认为，美容产品的准入门槛相对较低，且利润比药品高1倍多。这些条件对于拥有专业的技术设备和强大的资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。

    经营化妆品是药店多元化经营的一种模式。随着国家对处方药，如抗生素类药的购买限制，化妆品实际上已经成为药店的另一重要“财源”。

    日本药妆连锁药店协会提供的资料显示，在日本，药品经营在连锁药店中开始处于次要地位，连锁药店的药品经营只占31.2％，而日用杂品占24.6％，化妆品占22.7％。多元化经营已成日本连锁药店的不二选择。

    日本药妆连锁药店协会会长松本南海雄介绍，目前中国国内药店的情况很像日本上世纪60年代，刚刚开始尝试多元化经营。药妆店是一个发展方向，必将在中国实现大的发展。日本的药妆从业人士表示，对于OTC药品和化妆品，市场铺货率非常重要。

    业内有关人士分析说，药店引入化妆品不但能让顾客享受到更多的方便，还有利于聚集人气，带动其他商品的销售。另外，有药用功效的化妆品按药品的模式来销售，能给消费者带来安全感、专业感。据了解，有的化妆品在药店的年销售额能达到几十万元。

    在化妆品类产品中，功能性化妆品较受大众欢迎。据统计，在国际化妆品市场中，近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性；化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。日本中部药品株式会社药事部部长今井敬司曾表示，他希望在中国能找到合适的植物药妆产品，与中国的企业共同开发。

    中草药是我国的传统药品原料，符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求。北京同仁堂科技发展股份有限公司产品事业部经理徐辉表示，我国中医药对植物的开发和利用在世界上遥遥领先，如果能有效地挖掘利用这一宝藏，开发研制出符合现代生活理念的系列化妆品，发展前景应该是良好的。

    思考

    药妆市场的隐忧

    在北京沃尔玛宣武店，爱心中联大药房药妆店占据了入口处的显眼位置，尽管店内的妆字号产品占到40%以上，但似乎还没有吸引太多消费者的眼球。其实，近两年来北京的药店卖化妆品已经不是新闻，但这种专门的药妆店还比较少见。爱心中联的业务主管介绍说，在宣武区开药妆店是考虑到这一地区的平价药店太多了，药妆是企业差异化经营的一种尝试。

    表面繁荣的背后。自2005年底以来，随着资生堂、嘉娜宝等跨国企业加入药店渠道的战团，药妆市场呈现出一派火爆景象。但有不少业内人士指出：这只是一种表面繁荣，药妆市场进入真正的成熟期至少还要十年。

    有业内人士提出，药妆市场的成熟期必须建立在三个方面的成熟基础上：一是形成相当规模的药妆消费群体，二是药妆渠道的规范有序经营，三是有足够的药妆企业来满足市场需要。但现在的中国市场还不具备其中的任何一点，因此，中国的药妆市场是个早产的婴儿，还不健康，自然也就谈不上成熟。

    爱心中联的业务主管也曾表示：药妆是公司差异化经营的一种尝试。现在的情况是，药店在越来越激烈的竞争环境中，不得不寻找新的利润增长点，化妆品正是他们的尝试性选择之一。

    北京金象大药房连锁公司董事长徐军就表示，经营化妆品实际上是零售药店的多元化经营策略。金象大药房很早就尝试了化妆品的经营，薇姿化妆品在金象的销售很让我们满意。而金象在2006年可能会考虑引入外资，进行资产调整，并将一些国外的产品引进来，向药妆店方向发展。

    需求的错位。药店需要化妆品，那么化妆品对于药店渠道的需要是否也那么急切呢？一位年销售额超过5000万元的化妆品经销商张总就正在为是否跟同仁堂药店合作而犹豫不决。之前他曾经跟北京一家颇具实力的药店有过短期的合作，但后来销售成绩很不理想，最终退出了那家药店。

    当前化妆品市场竞争的激烈有目共睹，商超渠道的高额费用令厂家和经销商们不堪重负，但就是在这种情况下，化妆品是否进药店也还是一个需要慎重考虑的问题。在笔者采访过的经销商当中，没有一个主动进军药店渠道的，大都是药店先提出合作意向。

    艰难的开局。从目前来看，化妆品解了药店的燃眉之急，但是药店却解不了化妆品的渠道之痛。为什么大部分化妆品厂家和经销商们会对药店渠道不感兴趣呢？

    这是因为我国药店渠道的管理机制并不健全，药店经营现状比较混乱。

    2005年下半年，石家庄的各大小药店之间展开了一场大争论，争论的焦点就是化妆品等非药品类商品是否能够进入药店销售。这场争论最终无疾而终，而还在继续的是全国各地的药店正轰轰烈烈地展开五花八门的“多元化经营”。

    其次，大部分消费者还没有到药店购买化妆品的习惯，一位经销商说：“第一次与药店合作时，没想到销售额会那么低，药店的化妆品走量能力与商超是无法相提并论的，我们基本上是入不敷出，后来只好退出。”

    一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，这对于药妆市场来说无疑是一个艰难的开局。