布置好负责中国业务的经理人、确定了中国发展战略，接下来将是他们的短兵相接了。

　　跨国药业巨头在享受着中国市场甜蜜滋味的同时，如何争夺在中国市场更大的份额，正成为他们共同的战略，一场角力中国之战正愈演愈烈。

　　据瑞士两大制药集团诺华和罗氏最新销售业绩报告显示，2005年这两家集团公司的销售业绩创下历史纪录，而中国成为其在全球新兴市场销售业绩最突出的国家。

　　处方药规模稳居中国市场首位的阿斯利康，更是公开宣称：2006年中国市场将成为阿斯利康的重中之重。

　　3月底，惠氏药业全球CEO艾斯纳在北京高调亮相，参加协和－惠氏早期临床药物研发中心的合作签字仪式，这也是惠氏在华设立的首家此类机构。虽然与其他跨国药业巨头相比，时机稍晚，但惠氏在处方药领域发力的动机显而易见。

　　本土研发：时间争夺战

　　现在新药研发的成本已经从五年前的5亿美元上升到15亿美元，因此我们必须找到一种方法来改进目前的药物研发。惠氏全球CEO艾斯纳毫不讳言中国研发成本低对他的吸引力。

　　数量众多的可供临床药物试验的对象，水平不低的研究能力，尤其是大量可能应用这些临床研究药物和疗法的患者，使得中国出现越来越多的跨国药业研发中心。

　　新药的研发和推广速度，一直是跨国药业竞争的关键因素。因为药品所拥有的20年专利权，并不是从药品销售，而是从开始研制就在计时。对于药厂来说，速度就等同于金钱。

　　IMS预计，中国市场连续三年增长率超过了20%,市场容量达到了117亿美元，若按此比率推算，到2009年，中国有望成为全球第七大制药市场。所以，对于跨国药厂来说，早一天将新药推向中国市场，就意味着源源不断的利润。

　　但是，如果等待药品在欧美市场得到检验，再开始亚洲市场注册新药，耗时则比在中国测试多2-5年，因此将药品测试环节移到中国，成为跨国药业公司的首选。

　　艾斯纳介绍说，公司在全球有几百名研究人员，一年中大概做二三十甚至50个不同的临床研究，而每一个研究者可能只是研究一到三个患者，这种模式是很难达到快速、高效、高水平的临床研究的。而在全球建立数量有限的研发中心的形式，将打破原来的种种弊端。

　　值得注意的是，就在艾斯纳来到北京的前一个月，葛兰素史克--这家全球第二大制药巨头全球CEO加尼埃也来到中国。

　　研发二字是加尼埃在谈话中提到最多的一个词，在华建立一个研发中心，将是葛兰素史克下一个目标。

　　营销策略：花样翻新

　　北京群英企业管理顾问公司总经理沈然长期从事医药企业的咨询，他将跨国药厂在华的营销模式分成了三个阶段。

　　在第一个阶段里，这些跨国药厂普遍采取了直销的模式。比较有代表性的有施贵宝、杨森、史克、葛兰素等。当时，这些跨国公司尤其在抗生素领域，获得了丰硕的成果。葛兰素、默沙东等在处方药方面，为这个领域开创了好的先端。

　　这些企业在第二个阶段里，到医院进行学术推广起到了非常大的作用。曾经做过医药代表的沈然，还记得早期做学术推广时，只要带上一个幻灯机、拿上学术的资料就行。当时相对封闭的沟通渠道，使得医院的专家都非常喜欢这种交流活动。

　　随着后来的竞争加剧，带金销售随之出现，原来的纯学术活动逐渐变了味。默沙东公司的学术推广会模式曾经引起了人们的激烈辩论，借学术推广行贿医生的消息被炒得火热。

　　寻证医学，成为第三个阶段里跨国药厂纷纷采用的手段。当药厂间进行竞争，为了证明自己的产品质量更好、负作用更小，需要提供证据，这往往会花费较大的代价。

　　全球任何一个国家做不到像中国有这么多的病例。沈然说，另一方面药厂也针对处方药对患者进行教育，比如糖尿病、高血压的知识。这样既能提高患者的忠诚度，还能通过指导他们天天用药，从而提高药品的销售。

　　在营销模式变更的过程中，跨国药业公司在华的重点领域也发生着变化。各种类型的癌症，高血压、糖尿病等慢性疾病，在成为百姓健康的主要杀手的同时，也成为跨国药厂争夺的市场。

　　目前，全球接近90%的药品生意来源于处方药，跨国药厂在国内发展的十几年中，也大多是在处方药领域。现在中国市场的OTC（非处方药）市场快速的发展，也使一些跨国药业巨头开始将触角伸向OTC。

　　在沈然看来，做OTC的风险远比处方药大得多。推广OTC的营销费用一般比处方药贵出好几倍，但由于OTC的成本较低，价格也较低，也就要求通过大量的销售才能收回成本，OTC如果做得不好，亏损就会是一个窟窿。

　　这就需要跨国药业巨头在中国实施一个长期的策略，这当然离不开那些中国策略的执行者了。

　　掌门人：中国区短兵相接

　　西安杨森，这家由美国强生公司于1985年在国内兴建的合资公司，现在已经成为中国最大的合资制药企业。2005年销售收入达30亿元。截至2005年底，杨森累计实现销售收入146亿元。

　　来自新加坡的庄祥兴，已经在西安杨森总裁位子上坐了15年。西安杨森在国内OTC领域长期占据第一的位置，与他持续的发展策略紧密相联。

　　随着国内OTC市场的升温，想与西安杨森争夺OTC老大的早已不止中美史克一家。今年3月底，拜耳医药保健中国区总裁李希烈宣布，计划再投资2亿余元扩建在北京的生产工厂，希望未来几年要把拜耳旗下的OTC做成中国的领导企业。

　　国内处方药市场老大--阿斯利康，2005年也开始进入中国OTC市场。公司中国区新任总裁伍立杰于两个月前正式亮相。其2005年业绩报告显示，2005年全球销售收入达到239.5亿美元，其中中国市场业务增长33%。

　　此后不久，辉瑞中国宣布，为了突出中国在辉瑞亚太地区整体战略中的重要地位，艾德接任安高博成为辉瑞中国董事长兼总经理，安高博升任为辉瑞全球药品集团亚洲区副总裁。

　　继任者艾德已在辉瑞供职27年。迄今为止，辉瑞在中国的累计投资已经超过5亿元，计划2010年在中国上市近20个新产品。

　　早在两年前，惠氏药业就为他们的中国区找到了合适的人选。在选择惠氏前，吴晓滨是拜耳医药保健有限公司(中国)总经理。

　　与其他跨国药业巨头相比，惠氏在华的业务结构属于特例。这家全球排名前十位的制药企业，在华的OTC业务占其80%，在处方药的拓展成为吴晓滨的主要任务。

　　布置好负责中国业务的经理人、确定了中国发展战略，接下来将是他们的短兵相接了。（颖一）

(责任编辑：雨辰)