两面针(行情,论坛)(600249)作为国内牙膏行业民族品牌的领袖与龙头企业,在竞争激烈尤其是外资、合资品牌大举进攻的严峻形势下,多年来市场占有率一直稳居国内品牌第一位,仅次于高露洁、佳洁士和中华这三家外资品牌。

    作为广西第一个中国名牌,两面针(行情,论坛)牙膏产销量连续21年位居全国中药牙膏榜首,累计产量达到60多亿支,实现利税20多亿元。2005年再度被评为"中国名牌产品"、"中国最受公众喜爱的十大民族品牌",公司也被评为2005年度全国用户满意企业。

    正因早就成为了跨国日化巨头的最大竞争对手,两面针(行情,论坛)长期以来都引起了跨国日化巨头的觊觎。而不少业内分析人士更认为,公司的投资价值、品牌价值以及发展潜力目前被市场严重低估,目前的帐面资产尚未反映其股权、土地、品牌的价值:公司拥有的5500万股G中信(行情,论坛)(600030)法人股(占总股本的2.22%,为第八大股东)的投资成本为8800万元,折合每股为1.74元；而G中信(行情,论坛)的股价目前维持在10元以上高位,仅这部分股权增值就达数亿元。公司还有丰富的土地储备,由于未来存在搬迁的可能,在柳州市柳北区长风路、城中区东环大道等处的近300亩土地有望用于商业开发。

    另外,2005年公司业绩下降的主要原因是2004年转让中信证券获得2400万的投资收益,而2005年度则没有相应收入,因此暂时的业绩下滑并不意味着其主业的衰退。相反,原宝洁全球口腔护理首席科学家、北京宝洁技术有限公司副总裁岳江的就任和其他领导岗位的调整,给公司的生产营销带来新的理念；同时,收购合并的安徽芳草和积极介入的植物药业,也将逐渐显现效益。

    事实上,公司的主营业务收入在经过前两年的调整后,自2005年8月份开始出现明显回升,库存也呈现出减少态势。公司高管也表示,随着各项措施的逐步到位,预计这种增长势头不仅有望持续下去,而且会在今后呈现出加速度的态势。综上所述,尽管截止2005年年底公司的每股净资产高达6.90元,但公司的实际价值已经远远高于其净资产。

    那么,面对"内忧外患"、"前堵后追"的不利市场环境,两面针(行情,论坛)人是如何通过自身努力,不断提升"两面针(行情,论坛)"品牌内涵与价值的呢?通过对公司的调研与实地走访,记者发现主要是因为公司决策与管理层未雨绸缪,在产业结构、经营管理、市场开拓等方面均采取了"两条腿走路"的稳健战略方针,通过两条腿间的互相依靠、互相支撑及互相促进,推动了公司的战略调整和经营发展。

    产业篇:牙膏与药业并举

    做大做强牙膏主业,一直是两面针(行情,论坛)坚定不移的经营战略。

    在2005年新上马两面针(行情,论坛)新型洁齿膏项目(固定资产投资为1.23亿元,技改到位后项目正常年销售收入为7.6亿元,年利润总额为6280万元)时,首席执行官岳江就表示:该项目的实施不仅仅是为了扩大产能,更是要让两面针(行情,论坛)牙膏的性能"不低于任何竞争对手",以巩固并提升公司在牙膏行业的核心竞争力。事实上,该项目的实施的确将使公司的投料、制膏、灌装等工艺及设备处于世界先进水平。

    在基础上,公司同年又以3000万元巨资重组安徽芳草集团公司下属的安徽芳草日化股份有限公司,收购了"芳草"的全部有形资产和无形资产,涵盖品牌、营销渠道等多个方面,迈出了其做大做强民族日化产业品牌的又一关键步伐。

    与此同时,凭借多年来对药物植物开发的深入、独特研究,两面针(行情,论坛)早在2003年9月就确定了"适度多元化"的产业拓展方针,积极培育植物药业,力图使其发展成为公司另一核心产业,由口腔用品的单一核心产业逐步发展为口腔用品、植物药业两大核心产业的格局。

    2004年,两面针(行情,论坛)出资控股了广西亿康药业股份有限公司,成功地以较低成本构建了公司进入药业的发展平台。2005年底,广西亿康药业7个生产车间已经全部通过了国家GMP认证,GMP工程总投资1.2亿,生产面积4000平方米,建有符合GMP标准的现代化生产线,配置具有国际先进水平的大型精密分析仪器,完全满足了高质量控制的要求。

    在产品方面,广西亿康药业现拥有胶囊、片剂、颗粒、糖浆、丸剂、膏药、软膏、原料药等8大剂型,自主开发的品种有细辛脑原料、丹皮酚原料、细辛脑片、细辛脑胶囊、丹皮酚片、苍鹅鼻炎片、脾舒宁颗粒、银杏洋参胶囊、银杏洋参颗粒等195个独家药号,其中苍鹅鼻炎片、银杏洋参胶囊等高附加值产品是公司的主导产品。

    公司表示,随着两面针(行情,论坛)在植物药业市场、品牌运作的不断深入,公司产业结构及产品线布局更为合理,今后主营业务结构中植物药业的比重会逐步增加,为两面针(行情,论坛)进一步发挥效益和贡献利润。

    经营篇:技术与营销并重

    "做企业,一定要靠创新(技术创新、管理创新、渠道创新)做成民族牙膏第一品牌"———这是两面针(行情,论坛)人的誓言。公司董事长梁英奇曾介绍说,"十五"是两面针(行情,论坛)的成熟期及复兴阶段:面对白热化的市场竞争,为把小牙膏做成大文章,公司致力于技术和渠道的自主创新,在组织结构、沟通协调、人力资本管理、销售目标及营销策略方面提出了许多新的发展思路,最终以针的坚韧和穿透力胜利实现了市场突围。

    这个阶段,世界100强的跨国公司高露洁、宝洁、联合利华凭借雄厚的资金优势、先进的经营理念、贴近市场的机制以及"突出产品概念"的广告强力拉动,在中国市场大肆圈地,使牙膏行业竞争进入白热化,两面针(行情,论坛)受到了"四面围攻,五年围剿"。

    面对挑战,两面针(行情,论坛)人坚持走自主创新之路。首先是沉下心来致力于技术上的自主创新,整合20余年来研究中草药牙膏的资源和优势,激发公司博士后科研工作站技术人才的创造热情,保持了每年一批新项目上马、一批新产品投放市场,而且新品的技术含量不断提高、新品上市及产品升级换代的速度不断加快,是业内产品研发周期最短、产品更新最快的企业之一。

    目前,口腔医学界有一个共识———中草药为护理牙龈的有效途径。公司早在2005年就根据"差异化"与"创新"策略,创新地提出"中药护龈"这一两面针(行情,论坛)牙膏独有的核心概念；公司市场总监吴志刚曾表示,有足够的临床实验数据对其疗效给予支持,因为公司为此相继采取了诸多实质性措施而非只是概念炒作———首先是保证原料供应；其次是引进先进设备,再次是加强技术研发。这些都极大提升了公司的市场形象和知名度、美誉度。同时,为提高外资进入的门槛,公司还正大力加强对中草药产业标准的研究,已经向国家有关部门提交了中草药牙膏的产业标准。

    在营销环节,公司认为"现代企业的营销过程,其实质就是企业与消费者的沟通过程；一个企业之所以比对手更成功,是因为它更懂得消费者。"为此,公司大力调整营销策略、提升营销理念、加强渠道建设、整合渠道资源,不论是对主流终端———店铺货架资源的争夺还是牙膏代理商的拓展,以及广告投入时媒体的选择、策划,都做了大刀阔斧的调整和投入。与此同时,公司还通过参加各种公益活动,进一步巩固、提升了公司的品牌形象,牙膏代理商也从原来的200名发展为300-400名。

    另外,公司还突出"重点产品,重点区域,重点客户"的竞争策略,积极倡导"一心为消费者,一切为消费者,永远为消费者"的理念,使两面针(行情,论坛)由过去"卖产品"向"做品牌"转变,让广大的消费者充分了解两面针(行情,论坛)品牌及其核心价值。

    发展篇:创新创造未来

    谋而后动,动则必胜。

    董事长梁英奇认为"十一五"将是两面针(行情,论坛)发展的关键时期,而他对"十一五"期间公司的发展充满信心,并用"六个第一"勾勒出了两面针(行情,论坛)未来五年的发展蓝图:公司将力争实现牙膏业务增长率主流品牌市场第一；国产品牌市场份额第一；中草药牙膏市场份额第一；苍鹅鼻炎片类产品广西第一品牌、全国主流品牌；氨加黄敏胶囊、小儿氨酚黄那敏颗粒实现广西销量第一；银杏叶片保持广西销量第一,力争全国同品种销量前五名。

    公司战略规划总监黄元林也表示:"十一五"期间,两面针(行情,论坛)将改造传统管理,围绕制度、产品、品牌、营销渠道进行创新,尤其要以股改为契机,打造国际品牌和国际性现代化企业。公司股改结束后,两面针(行情,论坛)实际控制人柳州市国资委的持股比例只有30%不到,有利于团结各方力量、聚集群体智慧,加快完善公司的法人治理结构、进一步改善公司的经营管理。

    据中国日化网分析,目前国内牙膏市场品牌结构大致可分为四大版块:一是外资及合资强势品牌,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军品牌,包括两面针(行情,论坛)、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等；四是三、四线品牌或白牌,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸。第四版块中成员鱼龙混杂,对局部的区域市场虽有所冲击,但无关行业大局。

    从价格结构看,第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透；与此同时,第二版块的民族品牌则开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏,推出类似产品(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压；素以高价位现身中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战,并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖"只售两块九"！

    从区域结构看,伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟,牙膏市场的目标消费群体开始细分,高低端需求逐渐分离,个性化需求日趋强烈。从2005年上半年消费趋势看,市场的两大特点是:盐味牙膏消费习惯逐步形成,中草药牙膏继续受到青睐；农村市场低价位产品销售量快速上升,而城市市场牙膏产品则进一步向高档化发展。

    国内牙膏市场价格及区域结构的变化,为两面针(行情,论坛)等二线民族品牌的"绝地反击"创造了千载难逢的机遇。可喜的是,国内民族品牌向中高端市场的反攻正逐步取得成效,业内人士普遍预计新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变,第一版块中很可能出现本土品牌。这其中除了国内消费者开始觉醒,不再一味地追求洋品牌和只求最贵不求最好外,美国一家牙膏企业在进入中国市场之前曾对中国牙膏作的三年质量跟踪调查更有说服力———其调查结论是"中国的牙膏是世界上最好的,价格却是最便宜的"！"中医是治根的,中草药牙膏用料天然、健康环保、价格合适,我们当然应该支持这样的国货"正成为越来越多日渐成熟的国内消费者的心声。

    事实上,公司早就确立了着力发展中高档中药牙膏、继续保持和扩大市场份额的战略,力争在国内民族品牌向中高端市场的反攻中再次扮演领军者的角色。为此,公司已计划适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道,突出品牌差异化、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。

    同时,公司还将积极进行多品类经营、努力开拓海外市场,打造"两面针(行情,论坛)"的百年民族品牌,并使之屹立于世界名牌之林！