设想一下，如果某家银行花了大力气进行品牌建设，可顾客每每面对的是铁栅栏后面一张冷冰冰的脸，敷衍推诿，甚至恶语相向，他们自然很难相信这家银行所作的品牌承诺，也会动摇对银行的信任

　　本报记者范松璐发自上海

　　在一个金融服务品牌提升研讨会上，扬特品牌欧洲的董事长TerryTyrrell饶有兴趣地展示了一些别出心裁的银行标志，从图案的设计中很容易发现为人们所熟悉的知名公司品牌的影子，比如麦当劳那个醒目的“m”和苹果电脑缺了口的苹果，而类似可口可乐的标志下，索性写着“CocaCash”，看到这些易于识别和引发联想的标志，台下观众发出一阵阵会心的笑声。

　　“当然，这些银行标志只是我的想象，不过，目前在金融服务业领域，有没有像这几家企业那样影响深远的品牌呢？恐怕还没有。”Terry说。在激烈的竞争环境中，弱势品牌可能会被猎食，不过，只知道掏钱购买弱势品牌、而并不能建立一个强大品牌的猎食者也未必能得到良好的投资回报。对现有的银行而言，建立自身的强势品牌适逢其时，而且相当重要。

　　应求与众不同

　　国内金融服务业暗流汹涌。2006年是中国进入WTO,承诺开放金融市场的关键一年，外资银行即将进入，竞争格局正发生变化，市场内部也萌生诸多影响零售银行业务成长的因素——高强度的经济发展、政府收缩对社会福利的补助、房屋私有率提高、人口日益老龄化、个人消费成为经济发展的关键动力，而且企业银行业务要利用总体性平衡来管理中小型企业贷款、开发收费产品。

　　讲到银行现存的症结，人们的第一反应往往是不良贷款比率偏高、风险评估实战经验不足、消费性金融产品缺失、企业管理标准不够完备等等。但另一方面，不容忽视的是，国内银行的品牌建设也存在某种滞后——鲜有差异化的品牌定位、品牌经营思维和以客户为本的鲜明形象，顾客感受到的环境和服务面目雷同，甚至干脆一模一样。扬特中国区创意总监黄鼎杰展示了一页图片，是某家知名商业银行的营业厅，“能看出来这是哪一家银行吗？”的确，对多数人来说，只能感觉似曾相识，却基本无从分辨究竟是哪一家。

　　再看银行的图标，如果把具体的图案及字体隐去，会发现图标的颜色和形状极其接近，比如四大国有商业银行的图标都是圆形图案加上银行名字。“圆形，应该是钱币的意思，不过是否可以改换一下视觉形象，让自己更醒目些，区分性会带来更多机会。”黄鼎杰还展示了某家美国银行的营业厅照片，乍一看去，难以想象这居然会是银行，而更像一家前卫酒吧——设计活泼明快，各种独特有趣的细节点缀夺人眼球，还有咖啡台和上网的电脑，“在这样的银行里，等待也似乎不那么让人心焦了——不过这种风格在国内还是有些超前，可能很多人会不放心把钱放进去。”黄鼎杰觉得，毕竟大多数顾客对银行的期望还是以“专业、安全、权威”为主，在此基础上，如果适当加入更多“友善、亲切”的元素，会进一步提升银行在顾客心中的形象。比如在香港，大多数银行的保安并不穿制服，这些细节往往能拉近顾客的心理距离。

　　对银行来说，通过识别系统、广告活动等方式来建立品牌构造是远远不够的，必须有更高标准，还要更多地从感情上联结顾客，建立强烈的认同感。银行业正在掀起一场争取客户心智的战役。

　　别让冰山倾覆

　　Terry展示了一幅冰山的图片，在他看来，人们从外面感受一家企业，就如同看到露出海面的冰山，其中包括品牌的定位、个性、表述等方面，而水面以下深藏不露的更大部分则是企业自身对内的战略、愿景、价值和激励，这些是令品牌长久保持活力的源泉，作用更为关键，正所谓“吸引人的真实”（com p e llin g tru th）。露出水面的冰山可以吸引外界注意，但倘若缺少真实的根基，冰山终究难逃倾覆的命运。

　　很多企业在努力建立和管理品牌的时候，不觉间会犯一个错误，只把注意力聚焦在顾客身上，而忽略了对员工的沟通、了解和重视。

　　“如果不能把员工培养成忠实的内部品牌拥护者，那就太可惜了。”扬特中国区董事总经理Debora Chatwin 认为，前线员工应该成为真正的品牌大使，发挥独特能力，和顾客建立良好关系，给公司带来利润，自己也得到更大的满足。

　　员工投入度对公司的回报影响不可忽视，《星期日泰晤士报》在2002年一项“最佳雇主”调查中也指出，获得雇员好评的公司股价和股息收益增幅达25％，远高于同期英国全股指数6.3%的上涨幅度。再回到国内，盖勒普2004年进行了一项调查，将工作的人们分为“投入型”、“不投入型”、“积极投入型”三种类型，结果显示，有68%的人属于“不投入型”，对工作没有激情，觉得工作与自己个人关系不大，工作时几乎形同梦游。粗暴、冷漠、不满足的员工会伤及客户和公司自身，身处服务业的银行更是如此。

　　设想一下，如果某家银行花了大力气进行品牌建设，可顾客每每面对的是铁栅栏后面一张冷冰冰的脸，敷衍推诿，甚至恶语相向，他们自然很难相信这家银行所作的品牌承诺，也会动摇对银行的信任。许多国有商业银行在此方面可能需要多一些反思。“领导层的重视是使得员工与品牌紧密联结在一起的重要因素。”Terry表示。

　　“员工联结”修固品牌根基

　　银行的顾客细分、产品开发、风险管理都需要高水平的管理者和职员，有些人才要从外部市场引进并整合到银行的运营和文化中，这一点上，超越金钱奖励而创造积极向上的企业文化可能更为长远。

　　渣打银行在员工联结方面的努力产生了一定的效果，面对资源收缩、员工士气开始低落的现象，银行开展了名为“树立典范”（TaketheLead）的内部沟通计划，希望将所有人力资源和传播活动加以整合，清晰传递管理层的承诺，对员工进行积极有效的奖励，使他们重获工作的信心和自豪感，表现自己的领导才能。

　　计划的代言人是一个活泼的卡通人物“StarMan”（星仔），它的各种形象代表了各种“树立典范”的行动，力求将抽象鼓励变成具体榜样。渣打银行向高级经理们发放一套介绍计划的录像带和新的员工通讯录，贯彻名为“JustSayThankYou”（说句谢谢您）的员工表扬计划，用有“星”形象的卡片给努力工作的同事写谢谢，公司刊物也更名为“TheLeader”（典范）。另外，银行在对外的信息传递中也采用很多“星仔”标志，这一切都使员工对整个计划的印象不断深化，并逐步加强认同感。最终，顾客满意度显著上升，员工流失减少，对品牌内涵的理解更深。

　　“员工联结”不只是让大伙儿了解正在发生的事情，更要得到他们的投入和参与，与品牌之间产生一种紧密的情感。这样不仅能使冰山露出水面的部分看上去很美，深埋在水下、不易为人所见的真实根基也会更加牢固，做到这些，依靠银行自身长久的修为。

(责任编辑：魏喆)