在网上卖东西？聪明的营销人绝对不应该放过假日促销的好机会。

　　提高假日在线销售的8个技巧

　　文/匡平

　　因为方便性，产品的多选择性及较低的价格优势，网上购物成为了消费者假期活动的新宠。最重要的，是喜欢在假期购物的消费者大都比较热衷于寻找同一商品的最好价格。

　　有调查研究显示，在美国，聪明的消费者在假日期间网上消费大约会占到50%。这个统计数字也许估计得有点高。但为什么不可能呢？互联网在美国已经覆盖到每4个家庭中的3个，世界各地成千上万消费者网上购物已经完全是理智性思考的结果。毕竟，商店就意味着开车、停车、排队和各种争论，而这些争论如果放到网上是可以很容易避免的问题。特别是对那些有固定大小的产品，那些消费者不需要在购买前查看其物理特点的产品。对DVD、音乐、电子产品、品牌玩具和其他直接的产品和服务的促销来说，互联网是一种最简单的解决方案。

　　如何能更好地促进假日期间的网上销售？在所有成功的假日网上促销活动中，最先需要考虑的因素是主题、呈现方式和语气、状态。最后，促销、营销、打折和其他特别服务都是整个策划活动中很简单的部分。在假日高峰的前期这些显得尤其重要。如果巧妙地设计一些“暗示”环节，你肯定可以刺激消费者。这种与消费者的沟通做得越好，他们购买的机率就会越高。

　　加入“假日气氛”

　　假日主题的变化是一个很微妙的事情，必须很好的策划。因为综合了太多假日的元素，也许会让你的网站看起来俗丽；而元素太少，又会容易让消费者错掉完整的信息。要找到一种平衡，足以提醒消费者你的网站是一个假日购物的好去处就行了—但千万不要太显浮华，令消费者分心。在这些所有的修订工作中，一定要记住在正式启动之前要进行一些用户测试，这样保证不会起到相反的作用，反而影响了访问流量，或者产生任何可用性方面的问题。

　　看看这个例子∶在2005年10月底，BATH 网站启动了他们重新规划的版面。作为零售商，选择什么时候转换到假日主题是一个挑战。BATH网站用直接、热情和有鉴赏力的网站抓住了假日营销主题。网站不是简单地增加一些刺激的色彩，而是把重点放在了红色、银色和有寓意的绿色上，产生了一种视觉上很舒服的效果，给人某种愉悦感。假日促销用了装饰物和盒子的形式，突出了能提供的产品，也传递一个信息∶网站已经为节日购物做好了准备。简单而有效，整个策划活动可以用网站自己的营销口号做一个很贴切的总结∶准备好给你一个完美的圣诞节。那也正是他们想要引导消费者去思考的问题。

　　策划特别事件

　　奖励你的那些忠诚客户，让他们知道他们的忠诚多么可贵。而这个事件应该是什么、应该在什么时候推出则要取决于你的业务了。

　　如果你是卖小孩的衣服和玩具的，可以发一些卡片给你的客户，邀请他们全家到你的商店来参加节日Party。首先是现有客户，也可以找一些新客户。卡片是一种很好的方式去创造并提供特别的服务。上面可以有很多信息∶图表、图片、回复日期、电话、LOGO等，通过颜色、设计、字体等把卡片做得温馨、漂亮。这些卡片可以自己设计，然后批量专业印刷或者直接彩色打印出来。Party的氛围要特别设计，充满节日的欢乐气氛，一定要有小孩喜欢的食物、饮料和装饰物。星期六下午会是一个很适合的时间，父母和小朋友都会乐意前往。要注意时间不要太接近假期，因为那时候客户可能会安排家庭旅游或被很多假日事务缠身。

　　记住，这不仅仅是一个销售活动—也是一个向客户说“谢谢”的机会。如果在Party结束时，希望客户买一些东西的话，要选择一种谦虚的方式，避免让客户感觉唐突。他们会愿意在离开时买一些礼物。

　　卡片做好后，把设计做成模板保留下来，在以后做活动和促销时做参考用。比如，卖小孩衣服的零售商，可以在接下来的时候，当参加节日活动的客户过生日时发一张卡片表示庆贺，同时提供在线或门市折扣优惠券。

　　减少购物车放弃率

　　送货费用是在线销售的最大障碍，许多网络零售商将提供免费送货服务。这种服务被认为是网上购物增长的最根本原因。现在在美国，这种作法已经很普遍了，几乎没有零售商不这样做。你也可以如此仿效，或者至少适当改变网站上的送货收费标准。消费者经常抱怨说送货费用直到最后结帐时才开始计算，这样会导致购物车的高放弃率。为避免这种情况，可以在网站主页上说明你的送货费用和其他费用信息，不要仅仅做一个小小的链接，要在屏幕上写出来，使消费者能够看到。而且可以把它做成一种限时的活动，并且根据所购物品来定。把他们带入一种假日购物的氛围∶“所有产品免费运送只在假期！”

　　把很受欢迎的礼物组合成一个“礼物包”，这样购物者就可以方便地只要点击一次就能把所有这些东西都放到购物车里。把这些礼物用一个很好看的、吸引人的礼物盒或礼物篮包装起来。要确保主页上有礼物包装的照片。

　　另外，你是否提供了多样化的费用支付方式选择呢？研究显示，那些提供有4种以上支付方式的网站会得到更高的从访客到客户的转化率。

　　如果你是门市销售商，同时又开设有网上商店，就必须要保证多渠道消费者能够在两者间很平衡地、简单地自然过渡，以保证消费者继续购买过程—而不是选择离开。

　　宣传引起注意

　　如果你相信“只要你把网站建好了，自然就会有人来访问了”，那说明你还生活在梦境里。现在超过97%的美国零售商都已经开始网络销售了，竞争是很激烈的。所以现在是时间大张旗鼓地叫卖了！帮助人们记住你的产品和服务。当你策划某种特别的促销活动时，多次不断地与目标消费者联系会增加你被注意的机会。每星期至少向你的列表清单上的购物者发送一次电子邮件直到假期结束。每一次邮件都附加一种精选的不同的产品，并且一定要保证可以直接链接到产品页面上。同时也要打电话。不要担心这种低科技手段！拿起电话给你的10个最好的消费者打电话，让他们了解你们的假期活动。

　　在这个假期，应该投资有偿搜索和在线图片广告。有偿搜索营销广告活动可以保证你的网站出现在搜索结果的前面。因为大部分的搜索人很少会错过第一页，这就可以保证潜在消费者能看到你的广告。多注意本地搜索，它比全国范围的广告要便宜得多。

　　购买我的目标受众会经常光顾的网站上的广告位也能产生很不错的效果。要最大限度提高点击率，重点就是要选择能够把你的信息放在适当环境中的网站。这些网站—或者是大网站上的特别网页—应该是你的目标受众会经常上去寻找他们需要的产品和服务的地方，也正是你的强项，你的市场。

　　要扩大、提高知名度，在任何地方，办公室、商店或其他地点，只要是能接触到你的目标消费者的，都张贴上你的广告。

　　为女性购物者专门设计

　　因为女性影响了一个家庭中3/4的支出费用，因此她们成为网上购物的主力军就不足为怪了。据Forrester Research的年度研究显示，2005年化妆品、香水、非处方药品、珠宝和奢侈品、鲜花、卡片和礼物等几大类商品的网上销售直线上升—主要功臣就是女性。甚至在男性为主导的一些领域，像电子、家庭装修用品，都是女性拥有最后发言权。

　　为了刺激女性假期网上购物，创造一种很舒适的网上购物体验就很重要，这种体验可以模仿她们已经习惯了的网下购物的一些作法。服装网络零售商应该把全套装备组合起来。其他网络零售商应该把所有的商品描述信息和有用的、深入的信息都放到网上，包括尺码表、地图等。

　　给商品分分类

　　当消费者计划在假日为朋友购买些礼物时，总有一些人不知道该为他们买些什么。这是很多买假日礼物的人的困惑∶他们知道他们需要为一个特别的人准备一份特别的礼物—但是他们无从入手。

　　增加一个简单、方便使用的部件，让消费者填入一些个人详细资料∶年龄、性别、经验或技能—任何与你的特殊小环境相符的特征。这不仅能帮助潜在客户容易地找到他们需要的、适合某个人的礼物，也会启发他们再给另外的朋友挑选一些可心的礼物。

　　DISCOVERY网站提供非常丰富的产品，但也因为太多的选择而使消费者不知道该买些什么。发现频道的作法就是提供了一种好用的礼物探测器，真正地帮助购物者找到方向。消费者第一次访问时有5种选择∶畅销品，消费者喜爱的产品，发现频道独家产品，新产品和低于25美元的产品。不仅如此，访问者点击其中任何一个种类都会看到一个产品清单和其他推荐礼物清单∶“给她的礼物”、“给他的礼物”、“50美元以下的礼物”或“假日特别礼物”、“给小孩的礼物”。然后还有这一级别下面的再下一级别的礼物清单。这个系统固然简单，但是它符合了假日主题，能够很好地引导访问者根据自己的兴趣和价格点，很容易地找到可信的产品。

　　锁定顶级消费者

　　慢慢地，通过计算机程序和电子购物系统，你就能够判断哪些消费者购物最多，是你的商店的忠实客户。在假期里，可以为这些客户提供24小时白金侍从服务。给他们分发完美设计的季节性广告或卡片，而且是他们独享的服务。确信这些广告和卡片向他们传递这样一个信息∶这些假期的特殊服务是为他们特别设计的，他们是惟一受益者，因为他们是忠诚且值得尊重的消费者。

　　例如，家具、服装、礼品商店，会邀请10%顶级消费者参加特别设计的销售活动。活动是专为顶级消费者设计的，可以安排在一天的早或晚两个时段，因为这时商店里的所有商品都让利25%~30%，并且只针对特殊消费者。

　　与其他公司或非赢利机构合作

　　通过与其他公司合作，不用花更多的钱，除了现有客户外，你还能扩展两倍甚至更多的客户群。合作营销能产生更多的销售，让你有可能为客户提供更多的优惠。但要考虑怎样的公司最适合做合作伙伴。

　　有效的合作能够把服务和产品结合起来产生更大的作用，像一个饮食服务公司与一个网上瓷器或礼品商店合作就会相得益彰。消费者在假日的时候如果预订了一桌讲究的晚宴，同时会得到一套非常优惠的瓷器，或者反过来也是一样。这种合作关系需要花时间去谈判，推动和营销，因此最好早些开始准备为好。

　　虽然你可以通过很多的方法来促进假日在线销售，但有一件事是你不能马上做的。

　　不要在销售高峰时间里对你的网站或电子商务系统做大幅度、大范围的检查。你和你的消费者最不希望碰到的就是小故障或在假日丢掉订单。如果你要升级计算机，最好等到假期过后，因为到那时事情会慢下来，而且对消费者的影响也会最小。

　　相信，这个假期你一定会收获不小啊！

(责任编辑：魏喆)