随着2008年北京奥运会的日益临近，为了争夺更多的乳业市场，几大乳业巨头正在掀起新一轮品牌营销战，交战的各方为此都明显加大了在广告和产品营销方面的力度。

　　关键词：娱乐 体育 新鲜

　　作为伊利的主要竞争对手蒙牛，一系列事件都在一直吸引着众多业内外人士的视线——蒙牛全球招聘总裁、牛根生状告孙先红等蒙牛副总，当然还有对时下流行的“超级女声”进行赞助，蒙牛高层人士透露，未来一段时间内，公司将把娱乐营销路线贯穿到底。蒙牛并不只是会表演，它的经营业绩在这几年也是突飞猛进。在2005年，其全年销售业绩达108亿元，同比增长50％，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7％。

　　伊利去年成为中国首个营业收入超百亿的乳企，其经营收入达121亿元，比蒙牛的销售额多出13亿元。在不久前结束的博鳌亚洲论坛上，伊利集团董事长潘刚宣布启动“健康中国计划”，据潘刚介绍，此计划是伊利“为梦想创造可能”这一品牌主张的实战演绎，是其2006年到2010年的5年品牌战略规划。据了解，目前伊利不仅仅成为2008年奥运会的惟一乳业赞助商，它还签约国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队，还成为亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴。针对蒙牛的娱乐营销策略，伊利则采用了体育营销路线，中国最大的两家乳企采取了针尖对麦芒的竞争战略。

　　在经历了“回奶事件”等诸多风波之后，中国乳业三强之一的上海知名乳企——光明乳业趁着50周年纪念的绝佳时机，进行了一系列的品牌宣传广告活动，以期在消费者中恢复其良好的品牌形象。在今年年初，光明乳业举办了“重新想象 百年光明”品牌战略研讨会。“我们要让光明更新鲜”，光明乳业股份有限公司董事长王佳芬在会上表示，“我们要重新想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们的消费者，使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。”主打“新鲜”牌，矢志做鲜奶和酸奶，成了光明在今后坚定不移的发展战略。和前两大乳业巨头在品牌和营销上的大张旗鼓相比，光明的品牌营销就显得低调了很多，其品牌广告也以区域策略为主。

　　乳业巨头之间在品牌宣传、广告投入和营销方面的竞争，充分体现在其广告营销费用方面的不断增加。2005年，蒙牛的销售及经销费用由2004年的10.39亿元提高到2005年的14.95亿元，同比增长44%，和其营业收入的增速差不多，其中，广告宣传费用占重要比例。据了解，今年蒙牛慷慨掏出了6000万元的巨资，击败主要竞争对手可口可乐、百事可乐等竞争者，再次成为“超级女声”的赞助商。有消息说，蒙牛还打算与香港迪士尼结盟，不久便将在游乐园内正式开卖蒙牛相关乳制品，以期俘获更多的潜力消费者。除了赞助娱乐，蒙牛其实也赞助体育，2006年03月22日，蒙牛签约台手选手丁俊辉,作为其广告代言人，据说蒙牛在体育方面的赞助额已达1500万元。而此前，伊利在2006年2月27日，与飞人刘翔签约，宣布刘翔从即日起成为该公司形象代言人，在未来的几年中，双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。之后不久，在2006年3月16日，伊利召开LGG酸奶新品发布会，并宣布郭晶晶成为公司形象代言人。有关人士表示，这几年，伊利在广告方面的费用巨大，以1.3亿的价格成为央视2006年标王，赞助2008奥运会、赞助国家田径队、羽毛球队、乒乓球队……，这两三年下来，总共花费了几亿元的广告费用。相对而言，光明的品牌广告宣传就少了很多，其每年也在央视投广告，但除此之外，鲜有其他大动作。

　　是非成败谁评说

　　三大乳企如何看待自己的品牌营销战略呢？专业人士又是如何评价的呢？

　　“我们眼里品牌战不是空间战，而是持久战，是企业内功、实力的真实展现。强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质之中，这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在老百姓眼里，伊利不一定是最耀眼，最热闹的，但伊利肯定是最亲切，最踏实。”伊利在接受记者采访时表示，伊利集团投放的广告也不是最多的，因为，品牌建设绝不是一朝一夕的事。其在2005年获得央视“年度最具影响力”品牌大奖。《品牌中国》列为中国食品业榜首，进一步证明了伊利品牌策略的成功。

　　“我们主要是站在消费者和乳业的角度进行品牌和广告宣传。”蒙牛品牌发展主任林彤接受记者采访时表示，蒙牛赞助神舟飞船发射、超级女声和做许多公益广告，其实都是在贴近消费者和奶业，是站在这两者的角度上看问题。

　　“和他们两家相比，光明确实一直很低调。”光明乳业公关经理龚妍奇告诉记者，光明其实每年也在央视做广告，并且是最早在央视做广告的中国乳企，但由于光明的产品结构和伊利、蒙牛不一样，光明主要做鲜奶和酸奶，而这些产品由于保鲜限制条件的要求，是区域性产品，而央视的广告不能完全覆盖这些产品的区域，所以其主要针对产品做一些针对性品牌宣传。她告诉记者，光明将坚定不移地把新鲜做下去，因为这被日韩、欧美等国家和地区所证明，这是中国奶业发展的趋势。而光明今年推出的AB100益生菌酸奶是其定义的明星产品，光明将精力主要聚焦在鲜奶和酸奶的产品的拓展上。

　　“伊利通过奥运打品牌策略的脉络很清楚。”央视调研公司的王开宇研究员接受记者采访时表示，伊利的品牌定位和宣传的结合的还是挺好的，其选择的事件被中国普遍关注，定位与事件契合度高，产品有支持点（健康），应该算是比较成功。而从蒙牛的这些年广告投放来看，他们也热衷事件性营销。事件营销最大的好处就是吸引关注，并在一定程度上起到比附效应从而影响品牌形象。比如，喜欢超女则喜欢蒙牛酸酸乳，并认为蒙牛是年轻的。而伊利比附奥运，则给人留下国际化品牌的印象。光明可能把更多的力气放在终端上，提出新鲜非常务实和贴近消费者，可能也会给消费者留下亲切务实的形象。

　　“好的企业应该顶住诱惑。”广告从业者王潇梵接受记者采访时表示，伊利似乎不可能重塑当年健力宝的辉煌。因为近几年的体育牌代言都没有效果好的。因为有健力宝在先，并且体育赞助都已模式化，如果伊利想要超越，它将面临新的挑战。她表示，蒙牛和超女的成功也不是单一的事件营销，而是大幅度创新整合的结果，这种成功很难重复。但她认为，蒙牛可能花费太多的精力在搞事件性营销，这可能并不会达到一个好的效果，这不是一个好企业的该做的，一个好企业应该更关注社会，更踏实做事，真正为众多消费者着想。她表示，现在伊利、光明和蒙牛都不缺乏知名度，今后的持续成功那比的就是品牌管理和维护，谁一直朝着一个方向谁就省钱并且效果好。光明在这方面更成熟，做得更为坚决。

(责任编辑：毕博)