在“一杯牛奶可以强壮一个民族”这句话的强烈感召之下，饮用奶正成为越来越多的现代人的消费首选，乳业也日渐成为食品行业发展最快的产业之一。近年来，中国牛奶总产量以每年30%左右的速度增长，乳业市场发展前景十分广阔。

目前已造就以蒙牛、伊利、光明等一大批知名乳业为主导的国内乳业第一方阵。如此激烈的竞争环境使得地方乳业也在加急酝酿突围之策，如何冲出地域走向全国，在国内这个大舞台上与这些巨头一起分食这块大蛋糕成了他们前进的目标。

    在中国乳品市场形势分析研讨会上，资深营销、奶业专家林建华向CIEN记者和与会专家、乳企代表分析了中小乳企如何PK超级品牌。

    中小乳企如何PK超级品牌

    “地方性的乳业企业如何PK强势品牌？还是应该盯紧自己的地盘。”林建华说。一是战略与战术上，中小企业的规划不要超过一年，应当发挥自身优势。二是市场环境，中小乳企要小于三百公里，因为资源和实力都不够，所以不能强攻，要采取渗透的办法，由点及面、由浅及深、由表及里。而大型乳企一般是几千公里半径，采取强攻办法。三是团队与沟通，中小乳企不适合职业化的方式，要用亲情方式建立团队与沟通，亲近、人性化。四是新产品开发，中小乳企不要跟随大企业，要用创新策略，避开大企业。中小乳企要用市场产品打大型企业的利润品牌。五是经销商关系，要有好的人格。六是竞争者关系，做到“隐匿”，任何人都是竞争对手，任何人又都不是。市场占有率：在一定的半径范围内，第一品牌不一定是强势品牌，中小乳企要以质(经销商产品)求量。七是消费者沟通，中小乳企要有和消费者亲戚一样的关系。八是融资及平台，在这方面中小乳企是处于乙方被动的状态，弱势，要慢慢长大。九是配送与价格，要做到点到点的缝隙定价法。十是品牌与通路，中小乳企要统一策略，企业名称与品牌统一，占领根据地。

    品牌差异表达

    “中小乳企一定要找到自己的品牌差异表达，才有可能低成本快速构建强势品牌。”著名营销实战专家路长全告诉CIEN记者。路长全说，品牌差异表达就是要找到(赋予)产品鲜明的差异；将差异放大、放大再放大；将差异重复重复再重复。同时中小乳企要找一个规避竞争的办法——对手无法找我们竞争，规避强势品牌的围追堵截。

    中小乳企“以少抗多”的勇气背后还要有详细的策略来支持：提升产品质量，坚持低价策略，固守和继续开拓传统渠道等等。家庭送奶被认为是最能抵御外来品牌的渠道。

    对于产品质量，本地品牌注意到自身的差距。有些已经开始考虑研发一些高档次的产品，有营养的、好口味的产品，外加高档的包装。他们清楚低质的产品，就算价低，长远来讲也不会有生存空间的，因为消费者会从不断尝试好产品的经验中觉醒。

    也有些本地品牌想打“鲜”牌，他们认为这是远道而来的外来品牌的弱点。但在具体谈到原奶的供应量和品质管理时，他们也看到了自己的弱点。其实，大部分的原奶是靠奶农提供的。这种供应关系在还原奶标识出台后，已经显得很脆弱，因为大家都在抢奶源。一旦某天收不够原奶，还是要添加奶粉。这样不但不“鲜”，而且还是“还原奶”。深入了解本地品牌的产品结构，会发现常温产品也占到不小的一部分，有些甚至还是主要盈利产品。所以，要不要打“鲜”，又如何打“鲜”，本地企业还是要仔细斟酌的。

    路长全告诉CIEN记者，他预测未来三到五年，中国乳业将打一个大的翻身仗。也就是说地方乳业发展空间是巨大的，也是非常有潜力的，地方乳业能否突破这个成长瓶颈主要靠企业家的观念，突破传统思维才是一切一切的关键。面对新的竞争者，我们不仅要在方方面面比竞争对手学得更快，做得更好，更重要的是要拥有为消费者不断创造新价值的能力。