《北大商业评论》公布2005中国最具价值消费品牌排行榜

    2005年,消费者溢价支付意愿最高的前五大品牌依次是联想、索尼、诺基亚、茅台和海尔。

在前20名中,虽然外资品牌占据12席,仍有绝对优势,但本土品牌(含港澳台品牌)的数量已由去年的7个增加到8个,尤其是联想挟收购IBM个人电脑部门之势,以22.40%的高溢价率高居榜首,显示本土品牌在溢价能力方面正日益增强

    《北大商业评论》研究部

    在家电、服装等行业,中国本土品牌正日益崛起,然而,在汽车、电子等重要领域,本土企业与外资企业的差距仍然十分明显。可以说,我们任重而道远。

    当市场竞争程度日趋激烈,当产品标准化程度越来越明显,当众多中国企业日益认识到品牌的重要性之时,《北大商业评论》于2004 年基于48368 份有效问卷,适时推出了中国第一份最具价值消费品牌排行榜。该品牌排名推出以后,受到学术界和企业界的高度认同,尤其对我们所采用品牌价值评估方法的科学性、客观性和代表性给予高度评价。

    2005年,我们在对2004年调查问卷进行适当修正的基础上,继续通过全国范围内消费者调查的形式,统计并编制了2005年中国100最具价值消费品牌排行榜。

    谁是中国最具价值消费品牌

    2005年,三星、海尔、诺基亚继续位居品牌排行榜前3位。特别值得一提的是,三星在中国的品牌价值高达484.88亿元,蝉联中国最具价值消费品牌称号。前100名品牌的平均价值为69.40亿元,与2004年的平均价值62.80亿元相比,增长幅度达10.5%,与中国经济的增长速度基本持平,显示了中国最具价值消费品牌在总体经济中的代表性。

    在前20名中,本土品牌有9个,与去年相比增加了1个,在前100名品牌中,本土品牌占64个,比去年增加了2个,这些数据显示了本土品牌在日益崛起。跻身前20名的本土品牌分别为：海尔、TCL、联想、长虹、红塔集团、五粮液、上海烟草、美的和波导；跻身前20名的国际品牌分别为：三星、诺基亚、上海大众、摩托罗拉、一汽大众、广州本田、惠普、索尼、西门子、上海通用和可口可乐。

    三星蝉联中国最具价值消费品牌并未令人感到意外。三星电子在中国的营业额以每年50%的幅度递增,在手机、家电等竞争激烈的领域持续保持领先地位。同时,三星公司对中国市场也高度重视。2005年2月,三星与中国零售业巨头国美开展战略合作,签订涉资达20亿元的友好合作协议。这些都显示了三星抢占中国市场的信心与决心。

    联想则从2004年品牌价值榜单上的第10名跃升为2005年榜单的第8名,这很大程度上归功于联想的国际化战略。收购IBM的PC部门、不惜斥巨资成为国际奥委会合作伙伴等,这些都极大提升了联想在中国消费者心目中的品牌形象。

    今年新进榜的企业达到26家,另有26家企业则因为种种原因而落榜。如此快速的更替可见中国消费市场上品牌战的激烈程度。值得注意的是,2004年榜单第36位的奥林巴斯今年跌落至59位,第11位的上海烟草跌至第17位。这些显著变化都印证了一句话——逆水行舟,不进则退。

    与2004年相比,本土品牌继续在家电、服饰、卷烟、医药保健品、酒类等传统优势行业占据领先地位,而外资品牌则依旧在电子、汽车、日用化工、相机胶卷类、食品饮料等行业保持霸主地位。但各行业的冠军品牌却发生了显著变化,虽然三星、宝洁、海尔、上海大众、五粮液、可口可乐以及哈药集团(行情,论坛)仍然蝉联了各自行业的冠军,但雅戈尔成为服饰品牌冠军,柯达重夺相机胶卷霸主地位。

    从地区分布来看,本土品牌主要来自广东、江苏、北京以及浙江,这4个地区的消费品牌占了28个,超过了总品牌的1/4,显示本土品牌的分布日益集中；外资品牌主要来自日本和美国,两个地区共有26个品牌。此外,来自东部沿海地区的本土品牌共有33个,优势依然非常明显,且行业分布广泛。与去年榜单相比,中部地区品牌增加到12个。西部地区的品牌数量也有较大增长,由2004年的8个增长到10个。但是,中部地区仍主要集中在食品加工、烟草等行业；西部也大都为烟酒类品牌,行业分布较为狭窄。

    消费者愿意为谁支付更高的溢价

    品牌溢价是指,相比无品牌的同类产品,消费者愿意为此品牌多支付的那部分价格。消费者对品牌的溢价支付意愿越高,说明该企业越有能力制定高价格策略。

    2005年,消费者溢价支付意愿最高的前五大品牌依次是联想、索尼、诺基亚、茅台和海尔。在前20名中,虽然外资品牌占据12席,仍有绝对优势,但本土品牌(含港澳台品牌)的数量已由去年的7个增加到8个,尤其是联想挟收购IBM个人电脑部门之势,以22.40%的高溢价率高居榜首,显示本土品牌在溢价能力方面正日益增强。

    解读溢价榜,我们还能得到诸多有益信息：外资品牌的平均溢价率为14.03%,本土品牌的平均溢价率为12.84%,虽然外资品牌的溢价率仍高于本土品牌的溢价率,但两者的差距已经由去年的1.46%下降到了今年的1.19%。不过,与去年相比,两类品牌的溢价率都有大幅下降,外资品牌由去年的17.28%下降到今年的14.03%,本土品牌由去年的15.82%下降到今年的12.84%。这是否表明中国消费者更加理性,不愿意为品牌产品支付更高的溢价？

    从行业平均溢价率来看,电子行业的平均溢价水平最高,达到15.01%,而酒类和服饰类的品牌溢价水平最低,均为11.62%。其他行业的平均溢价水平则相差不大,大都在13%左右。这种差异可能反映了不同行业的信息不对称程度,在电子行业,由于消费者对产品的不熟悉,以及电子产品的价格相对较高,从而消费者更看重品牌的价值。相对而言,消费者对酒类和服饰的产品品质更为了解,同时价格相对较低,从而品牌的作用不是那么突显。

    谁是中国最值得信赖的消费品牌

    在过去的一年中,我们目睹了许多知名品牌由于遭遇不利传言(如肯德基的“苏丹红”事件、SKⅡ的虚假广告宣传等),而导致品牌价值迅速下降,这突显了品牌信任度对品牌价值的较大影响。为此,我们今年还对品牌的信任度进行了调查。品牌信任度是指,当出现对某品牌不利的传言时,消费者是否仍然相信和支持该品牌。

    奔驰、诺基亚、康师傅、格兰仕、百事可乐、统一、雀巢、茅台、海尔、可口可乐位列2005年消费品牌信任度前十名,这10个品牌的平均信任度达3.76分(满分为5分),反映了这些品牌较强的抗风险能力。然而,调查结果也显示,前100名品牌的平均信任度只有3.32,意味着中国人总体上对消费品牌的信任度并不太高。这对于正野心勃勃从事品牌建设的企业来说,一方面意味着困难,另一方面是否也预示着未来的发展潜力和机会？

    从行业来看,日化、食品饮料和酒类等行业的信任度较高,这或许是由于这些产品相对简单,消费者容易了解和判断,从而对知名品牌的信任度也较高。而烟草、医疗保健品等行业的信任度较低。如果说烟草行业的信任度低是由于其产品本身特性的话,那么,消费者对医疗保健品的信任度偏低,可能要从这些行业的虚假广告盛行、产品哗众取宠等角度进行反思了。

    (2006年5月27日,《北大商业评论》将联合北京大学光华管理学院品牌研究中心、北京大学管理案例研究中心、法国埃塞克商学院奢侈品牌管理MBA,举办以“品牌的精神”为主题的大型峰会,其中包括“2005中国100最具价值消费品牌发布暨颁奖典礼”以及“2006中国高端品牌管理峰会”。)