用自己的生活经历和环境来理解别人的行为和喜好总不是那么容易做到的。你也许不理解李宇春唱不怎么好却得票最高，对你喜欢的张靓颖很不公平；你也许不明白为什么冷冷冰冰的周杰伦会让那么多青少年发疯，而他的歌你却听不懂；你也许不知道现在最流行的游戏、彩铃和网站是哪些，即使知道你也觉得并不好玩……年轻人的生活与你格格不入。当然，如果现在你不和他们做生意，将来也不会，可是，迟早你总会和他们打交道，让他们成为你的客户。

　　我们把这个年轻而特别的群体简称为80后，他们大都在80年代出生，现在17～26岁。他们和上一个十年或者几十年出生的人如此不同，因为这是两个完全不同的时代。他们虽然不是汽车、房产等耐用消费品的主力消费群，但是他们可能一年换几个MP3或手机，或者买上所有自己喜欢的新款的耐克鞋。

　　不要用自己的价值观去观察、判断这类客户群，也不要试图去评判“对”或者“错”，“好”还是“不好”，那是社会学家要做的事。这是一种存在的状态，无法用我们的价值观去判断，也无需去判断。作为一个营销人，我们要做的就是了解、认识甚至欣赏他们，用他们的价值观去观察，然后把我们的营销做得更好。当我们做产品规划时，我们需要理解他们的需求和喜好；当我们做外观设计时，我们要研究他们的审美；当我们做营销推广时，我们要了解他们都接触哪些媒体，如何获取资讯；当我们做广告设计时，我们要知道什么表达才是他们最喜欢的形式，诸如此类，贯穿我们营销的始终。本文的视角，就是为了让营销人理解80后，并向他们营销。

　　 （本文数据由新生代提供特别支持，在此致谢！）

　　索爱∶让年轻人爱我所爱

　　4月19日，最近少有消息的音乐人陶突然现身北京幸福村艺术中心。这一次，他的身份是索尼爱立信的音乐手机的代言人，并将成为索尼爱立信新的广告歌的作曲。索爱用这样的形式把喜欢陶的人和索爱的音乐手机联系了起来。索尼爱立信中国公司市场副总裁王善齐说：“陶是海内外知名的音乐人，深受广大歌迷的喜爱。在作曲和演唱方面，陶独树一帜，品质卓越，属于实力派音乐人，而Walkman音乐手机正具备这些特质。我相信选择陶担任代言人将使我们的Walkman音乐手机产品获得更大成功。”从现场迷兴奋的表情里，已经可以看出请陶作为代言人的成功。

　　同月13日，索尼爱立信发布了2006年第一季度财报。由于Walkman音乐手机的热销，索爱的净利润同比增长了两倍以上。今年第一季度索爱共售出1330万部手机，比去年同期的940万部增长了41%。索爱总裁迈尔斯.弗林特（Miles Flint）说：“我们的营收和净利润都将持续增长。”

　　毫无疑问，索爱又一次押对了宝。三年前，索爱专注影像手机，获得了自身的转机；而从去年以来索爱对音乐手机的专注，则让索爱找到了未来。自从2005年7月索尼爱立信第一次把Walkman这个经典品牌移植到索爱手机上并推出全球第一款真正的音乐手机W800以来，索爱的音乐手机热销不断，Walkman音乐手机迄今卖出550万部,索爱至今已发布了8款Walkman音乐手机。

　　据新生代的调查中，55％的80后对“音乐在我的生活中有着很重要的地位”持肯定态度。很显然，音乐是年轻人很重要的生活方式。而索爱副总裁宁述勇说∶“我们卖的就是一种生活方式。”

　　索尼爱立信的市场调研报告这样分类年轻客户群体∶

　　先锋青年∶很多超女的粉丝都是这一类的青年。他们想让手机成为万能，永远不做第二，我行我素。他们大概在15到24岁之间，单身，喜欢参与体育运动。他们独断专行，野心勃勃，热爱生活，很开放，对于物质和财富的重视高于全球平均值。他们冒险性很强，但是比全球平均值稍微低一些。想吸引他们的电信品牌应该传达有趣、活力、自由、刺激等。这些群体是盲目消费的群体，他们在科技、新事物、新领域方面是尝试者，是一个领先的群体。

　　主流青年∶主流青年比先锋青年更理性，更从众。这些人大部分是追随者，他们有群体的观念，喜欢用同一个东西来表达生活状态和理念。他们大部分是在19到35岁之间，家庭收入相对稍低一些，男性多一点。生活方式是别人已经尝试过的他们才去尝试，他们不喜欢尝试创造一种新的方式，比较少一些冲动性的价值观念，循规蹈矩、理智、不引人注目，他们重视时髦，但不创造潮流。他们比前面的耍酷派对科技的应用要少一些，很多人还买二手手机，他们也乐意玩一些手机铃声和游戏。

　　毫无疑问，这类人群都是喜欢音乐的。W800就是针对这个类群设计的一部纯粹的音乐手机。它带有Walkman的品牌，有良好的音质和长时间的续航能力。但仅仅有音乐是不够的，一个成功的产品，应该可以在任何地方满足客户的需求，甚至超出消费者的想象。W800的橙色在手机设计里是绝无仅有的颜色，当橙色的W800上市时，很多人并不认为它可能不会是一部很畅销的手机。但它成功的激发了年轻人的想象力和占有欲，代表着特立独行、专业精神和高品质的W800成了一种身份的象征。随后推出的旋转W550更是为个性人群设计的产品，外形独特而张扬，音乐功能强大但操作简便，是特定人群所需要的一部“酷”机。

　　新生代的调查表明，55.6%的80后“当需要信息时首先到网上去寻找。”在战略上，索爱选择了音乐手机，而在营销上，索爱选择了年轻人接触最为频繁的网络。索爱的副总裁宁述勇说∶“网络是我们重要的营销窗口。”

　　索爱音乐手机战略的不断深化，而对网络营销也在不断的革新。2006年3月,索爱令人吃惊的聘请网络红人“天仙妹妹”做其低端产品“简 悦”系列的代言人。市场部副总裁王善齐说∶“作为一个国际厂商，我们请‘天仙妹妹’做简悦系列的代言人可以说是超出了人们的想象。但是在消费者中我们获得了良好的反馈。天仙妹妹清纯的形象和在年轻人中间的知名度大大的提升了这个系列的销量。”虽然博客营销还在雏形中，但索爱也没有错过这个形式，并将推出自己的博客音乐网站。索爱副总裁宁述勇说∶“互联网是非常重要的内容，我们不只是配合互联网的发展趋势，也主动的创造了这些趋势，我们和互联网的各个层面的沟通非常及时、立体。比如与新浪网的合作，我们会和新闻版、科技版及BBS保持沟通。”

　　阳光掠过80后

　　人物一 李敏

　　生 日 1986年3月

　　职 业 学生

　　爱 好 唱歌、看电影、逛街、摄影、爬山、探险

　　2005年9月30日晚19∶50分。北京。首都体育馆。

　　舞台上灯光闪烁，一身红衣的安七炫，在众多伴舞者的簇拥下，正投入地劲歌快舞。

　　台下荧荧绿光，整齐的左右摇摆，一张张年轻的脸露出夸张的兴奋。

　　“KANGTA（安七炫的艺名），我爱你！”声声尖叫从人群中传出，不过靠近前台的VIP座位的叫声特别响亮，一个随着歌声有节奏跳动的女孩一只手举着摄像机录像，另一只手则举着个牌子∶KANGTA，李敏永远支持你！。

　　就在前一天晚上21点，李敏随便从宿舍的床上取一个包，装上数码摄像机，拦了辆出租车。“师傅，武昌火车站。”听完李敏的话，出租车向武昌火车站驶去。临走前，她告诉同宿舍的好友，如果家人打电话过来，就说自己去上自习了。事实上，李敏是去北京听安七炫的演唱会了。

　　李敏在武汉一所大学读大一，与读书相比，她更喜欢唱歌，尤其是韩国歌手安七炫的歌。为了使自己唱得更像安七炫，她还专门学习了韩语，而且交了几个韩国朋友，闲着的时候就找他们聊天。现在的她不仅能说一口流利的韩语，而且能用韩语唱歌。

　　不要以为她是那种听到偶像结婚就自杀的“偶像痴迷者”，其实她并非盲目崇拜偶像，而是因为喜欢歌才选择人。用她自己的话说，“KANGTA的歌声，节奏里充满动感，旋律里充满个性，给人一种特别的感觉，一下就飘到心里了，想忘都忘不掉。”

　　李敏不只是喜欢安七炫，其他的歌星她也喜欢，但是有个要求就是要特别，不能老是人云亦云的跟风。为此，她也忘掉了几位喜欢的明星。

　　“本来很喜欢他们的，但是现在老是跟着别人走，别人R&B,他们也R&B；别人Hip Pop，他们也Hip Pop，把自己的本色都丢了。”对于他们的跟风，李敏很失望，也有些伤心。

　　喜欢听歌的李敏常常去买MP3，尽管她的抽屉里已躺了3、4个旧的。不光是MP3，手机、数码相机都领受过李敏的喜新厌旧。

　　“原来的MP3、手机，也能凑合用，但是没现在的功能多，而且样式太老了，不流行了。还有一个就是我用得比较狠，坏得快。”李敏一脸轻松的说。好像用坏个手机跟丢本书似的。

　　据说，她拿着去演唱会的数码摄像机是2个月前买的，现在看起来，那个摄像机就像在马路上流浪了一周，不但机身伤痕累累，连背带也磨破了边。

　　不要以为李敏是个殷实子弟，其实李敏的家在当地属于中下等，父母都是公务员，所以从家里拿到的零花钱也不多，那次演唱会门票加上车费花了3000多元，为此她攒了4个月的零花钱。

　　李敏在购买MP3等电子产品上非常讲究，虽然没有充裕的资金，但是李敏攒钱有一些自己的方法，比如吃、穿，她会到小批发市场买衣服，也常常自己煮方便吃。这在她朋友一伙中很是不同。

　　李敏和她的朋友们追星但不迷信明星，他们喜欢明星因为后者的流行、时尚和个性，而她们自身也存在着这样的因素，所以要找一个载体来体现这种个性、时尚，流行音乐和电子产品也是载体中的一部分。当旧的音乐或MP3等不能承载重任时，它们就会被抛弃，损坏只是一种借口。

　　像李敏这样的80后出生的人很多，他们喜欢冒险、追求刺激，常常会为一场演唱会奔波于城市间，并非简单的为追星，在求见明星的过程中体验的冒险、刺激也是其美好回忆中的一部分。

　　人物二 张磊

　　生 日 1980年4月

　　职 业 房地产销售经理

　　爱 好 上网、唱歌、聊天、运动、交 友、玩网络游戏

　　魏公村附近的网吧是张磊常去的地方，在那里玩游戏、上QQ聊天已如家常便饭，因此张磊将那个网吧称为自己的“乐园”。然而，近来他却不想再踏进该网吧一步了，虽然他是那么的不甘心，从他无精打采的神情表明他极度郁闷。

　　在采访张磊郁闷的原因上，我碰了钉子∶他不肯说。于是，我采取了迂回策略。在与张磊的交流中，我摸清了他的几个主要好友，并在此后采访了一个经常与他一起去网吧的死党。庆幸的是，张磊的死党给我详细描述了令他郁闷的事情的全过程。

　　死党∶三天前的晚上，当时，由于是周末，我和张磊常去的那个网吧人很多，拥有几百台电脑的网吧已经没有空位，而且一些位子后还有人在等。张磊走进网吧后，看到这种场面，似乎不死心，仍然一台台电脑的搜寻着。最后，他在一台电脑前停了下来，尽管座位上已经有人。难道他想一直等到那人走吗？我暗想。那人正在玩游戏，显然短时间不可能走。

　　那人玩的是一款回合制游戏，从粗糙的画面看，显然是几年前的旧款。令人奇怪的是，一向追捧新网游的张磊却很认真地看着这款网游，而且似乎在找寻什么。几秒钟后，当张磊看到那人的游戏角色名后，他将眼光瞄向了玩游戏的人∶一张略显稚气的清秀的男孩的脸。张磊似乎非常生气，他结巴地问了那人一句∶“‘会飞的小狗’真的是你吗？”

　　“是呀！”小男孩回答。停顿了一会，那小男孩似乎想起了什么，“难道你是‘天涯无情’？！ ”我看到张磊无奈的点了下头，然后迅速跑出了网吧。当时我很奇怪张磊怎么了。后来我才知道事情的原委∶原来，张磊和那小男孩是一款网游中的夫妻。在游戏中，张磊叫“天涯无情”，是男性；小男孩叫“会飞的小狗”，是女性角色。两人在交流中都说是22岁，而且很谈得来，经过长期的交流后，决定见一面。暗号是在网吧玩一款几年前的回合制游戏，就是那小男孩玩的那款，没想到张磊喜欢的“会飞的小狗”是个小男孩！他自然是极度郁闷了……

　　这也是张磊第一次见“游友”（网游中的朋友）。虽然张磊对网游、QQ很热衷，但他认识二者的时间并不长。两年前，在朋友的鼓动下，以前只知上网看新闻、电影的张磊学会了QQ聊天、玩网游，不久后，他有了很多的QQ和游戏好友，他们一起玩游戏、聊电影、谈论球赛等。再加上张磊生活中的好友，他的伙伴已经覆盖了电脑爱好者，运动健将、音乐发烧友等。在与他们的交流中，张磊学会了不少的东西，比如如何买电脑配件，选择什么样的MP3，什么样的运动品牌适合自己等。

　　这次“约会”对张磊的打击很大，他甚至表示不想再上网了。然而，令我没想到的事，几天后，当我再次因采访向他求证某些话时，他又很高兴的上网了，而且和那个小男孩继续做起了朋友。

　　“生活中的一些好友劝我别意气用事，我也认真想了一夜，我觉得还是要上网，生活离不开了，而且我也放不下我的QQ、网游中的伙伴。”张磊说

　　显然，伙伴已经成为张磊生活中极其重要的一部分。他从中获取信息、知识、资源，他的生活也在随伙伴们的改变而改变。而且，张磊的朋友们也是如此，他们比70年代及以前的人们更热衷于交流，他们之间的引力也更强，当其中一个人用起某个产品效果很酷时，其他人会“群起而用之”。

　　人物三 王天

　　生 日 1982年5月

　　职 业 网络编辑

　　爱 好 运动、篮球、足球、唱歌、看 电影、旅游

　　公主坟城乡仓储刚刚开门营业，一个年轻人就迫不及待的跑了进去，他一路小跑地奔上楼梯，似乎忍受不了电梯的低速。气喘吁吁的他终于来到了五楼，没顾上休息，他又小跑奔向一个专卖店。店名不太明显，但一双双鞋子上的标志却格外明显∶一个类似对勾的符号。不用解释，这是耐克的专卖店，而年轻人则是耐克迷，他就是王天。

　　王天对耐克的爱好由来已久，还是乔丹代言的时候，也就是上高中时，他就喜欢上了耐克，一直到现在，已经工作两年跨入24岁的门槛。在上城乡之前，他已经去过了西单、当代、王府井等10处耐克专卖店，但是没买一双鞋。而且他已花费了几个周末的时间，每周他都会去一些北京的耐克专卖店，将整个店翻一遍，当然是用眼睛。

　　王天一直想收集一套耐克的乔丹系列运动鞋，但很不走运的是他还缺两款∶一款三代和一款最新的。他每周之所以去专卖店，一方面是想看看最新的到了没；另一方面是他拜托了专卖店店员帮他找乔丹三代，问问情况怎么样了。

　　不幸的是，王天到现在还没收集齐乔丹系列，于是就出现了上面的一幕；不过，他也不是只喜爱运动鞋，耐克包、衣服也常受到他的眷顾，而且逛完耐克，他也顺便到楼下的班尼路专卖店走了走，他也喜欢休闲品牌。

　　王天之所以如此辛苦收集乔丹系列，除了喜欢的因素外，还有一个原因，原来他的几个朋友也是品牌迷，其中的两个收集了全套的乔丹系列，这令他很郁闷。

　　王天又要出发了，他的下一个目标是翠微大厦的耐克专卖店。

　　王天，不，应该是王天们，简单看来是有着强烈的乔丹情结，从深处看却是对品牌的深深眷恋，他们有着很深的品牌忠诚度。比如王天，他从6年前因为乔丹喜欢耐克，现在，乔丹已退役几年，但他仍然喜爱耐克。他们因一个人喜欢品牌，但不会因一个人的离去舍弃品牌。

　　“猫扑”网上的80后

　　“猫扑”让人听起来有点无厘头，没有上这个网之前你肯定不会明白它的含意。它的英文名“mop”意为抹布，更让人摸不着头脑。但这个莫名其妙的“猫扑”是时下最受年轻人欢迎的网站之一。许多年轻人在猫扑上泡上几个小时为了挣几块并不现实的猫币并不是一件奇怪的事，这里有太多让他们兴奋的东西。

　　让我们来看看如果你上“猫扑”，你能在这里干点什么。

　　如果你喜欢严肃而深刻的话题，这里肯定没有你的去处，因为这里的一切都非常娱乐；如果你关心政治，你也找不到你喜欢的话题，这里的政治即使有，也没有忧国忧民的话题；如果你不懂周星驰式的幽默，你会很失望，这里的幽默都是搞怪式的，或者根本不表达什么。排除这些假设，我们认为你是一个准“猫友”（Mopper）。

　　与传统的门户网站频道设置大不相同，“猫扑”的频道并不像传统门户一样按内容分类，它有点“娱乐”的味道，是一个个兴趣群体的集合∶大杂烩、我的空间、音乐、贴贴、群组、相册、原创、土豆、电台、博客、星工厂……让人不知所云。

　　人气最旺的“大杂烩”频道是名副其实的大杂烩，传统的政治新闻在猫扑网再也找不到位置，他们让位于民间的奇闻怪事和搞笑灌水。频道的开头，一句有些哲理的话似乎道出了该频道的精神所在∶灌水是一种可贵的生活状态，就好象快乐谁都无法拒绝一样。这里平等且民主，没有权威也没有规则，你可以发任何不违法的帖子，也可以给任何你认为有“意思”的帖子做任何你认为恰当的回复。这些“大杂烩”的东西看起来非常无序，但通过看贴和回贴的投票，一些“精彩”的帖子被大家选拔出来。最近炒得最热的是一个叫“铜须”的男人丑闻。Mopper们在这里寻找到自己的支持者和崇拜者，寻找在现实生活中失去的自信。

　　“贴贴”是最大的内容制造基地，数万Mopper在这块土地上辛勤的耕耘，他们没有报酬却乐此不疲。猫友不但在这里制造快乐，也分享精彩。帖子“10年捐钱物300多万感动中国人物丛飞去世”、“4月17芙蓉姐姐复出江湖最新组照再颠网络”、“妖妃考完专四释放灵魂各种表情大集合”、“毛头小贼入屋翻箱倒柜偷窃全过程拍摄”、“破车经过这样的改装开出去让你倍有面子”是4月23日精彩内容之一二，在这些帖子里不难看见同情和正义，但更多的是轻松、幽默和无所表达。

　　“土豆”的频道命名创意绝对不是传统的价值框架下的产物。“土豆”频道是网友们寻找梦想、实现并分享成功的乐园，“猫友”在网页上涂鸦式的写满了自己的梦想。“成为一位成功的设计师”、“嫁个有钱人，然后做全职太太”、“开一家属于自己的店铺”、“高兴”是其中最为典型的“土豆”。不难看出，这些80后的梦想简单而纯粹，他们脚踏实地，但目标坚定。

　　“我的空间—小圈子”频道是一个个兴趣爱好的集合。“猫友”们在这里寻找自己的兴趣伙伴，从旅游到fans无所不包。一个猫友告诉笔者说，这里是年轻人的交际地方。“摇滚圈”、“极客秀”都是很火爆的“圈子”，每个圈子有一千多名圈友。这里最近的明星是一个叫个性可爱的女孩dodolook，有300多个猫友是她的忠实fans。其中一个圈子叫“极客秀”，是一个创意展示的平台，它包括极客秀、极美丽、极能搞、极耍酷这些没谱的子频道，但里面的创意可能让你意想不到。百事可乐已经盯上了极客秀圈子的创意人群，邀请极客们一起参与百事可乐的创意活动，最终极客可以进入百事创意团队，并与百事代言明星一起进行广告策划和制作工作，同时能够获得由百事提供的现金大奖。

　　如果你看不懂80后，你去猫扑网看看吧，这是个观察他们的窗口。“猫扑”就是这个群体的生活态度、生活方式和价值主张。透过猫扑，你可以看见这个群落的人正在关注些什么、喜欢什么、需要什么，你也许可以找到新品开发的线索，或者发现广告创意的灵感。

　　拇指一族和“动感地带”

　　“动感地带”策划案对其目标客户的描述里这样写道∶年龄在15—25岁（2004年数据，既80出生的一代），追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。很明显，“动感地带”是一个很纯粹的针对80后的产品。他们腰包不鼓、爱发短信，被称为“拇指一族”。

　　“动感地带”在全国发起是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。“动感地带”最早应该追溯至2001年11月广东移动“动感地带”品牌试点，最开始仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

　　2003年以前，中国移动和中国联通的竞争可谓泾渭分明，中国移动利用自己的网络优势，主打高端，而中国联通则利用低资费吸引了大批对价格敏感的用户。那些“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户许多都是中国联通的追随者。中国移动很清楚，虽然消费能力有限，但他们是诸如短信类数据业务的主力消费者，更重要的是，他们若干年以后的消费能力不可小视。他们急需开发出一种新的业务，与中国联通抢夺这个细分市场。

　　2003年3月，经过精心的策划和准备，“动感地带”正式在全国推出。中国移动创造了一个活力装、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，由此开始了在全国的大学校园的大力推广。

　　中国移动这样描述新的“动感地带”品牌∶

　　● 品牌属性

　　动感地带与“M-ZONE”这个英文名一起构成它的品牌名称，让它听起来更具时尚感。其LOGO是动感地带和M-zone构成的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

　　● 品牌个性

　　时尚、好玩、探索；补充描述∶创新、个性、归属感。

　　● 品牌文化

　　动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，其社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

　　● 品牌利益

　　主要诉求∶“生活因你而精彩”。另外还有“四大特权”—话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新支撑品牌；并力求在动感地带的用户群中培养这些“新新人类”的族群归属感。

　　这几乎是对80年代出生的“新新人类”群体特征的描述。动感地带一出场就想要走进年轻人的生活，并引领他们的生活。从品牌设计开始，动感地带就力图接近年轻人的品味。

　　80后热爱生活，崇尚自由，活力无限。他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。他们在产品消费上也许有些见异思迁、品牌忠诚度并不高，但他们率性、纯真、感性和真诚也远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。

　　动感地带深刻的理解了这些特点。这些80年代出生的“新新人类”在购物上也追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。

　　它使用年轻人的语言，一句“我的地盘我做主”把年轻人对自由的向往表达无疑。动感地带的每个产品广告语都个性十足。“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”、“发个鬼脸，给他点颜色看看”、“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”，这些都是典型的动感地带语言。

　　它迎合年轻人的喜好。2003年，红得发紫的周杰伦被中国移动请来做动感地带的形象代言人。周杰伦的个性和酷与动感地带的品牌表达不谋而合。而大批的粉丝爱屋及乌，也成了动感地带的忠实消费者。许多使用者因为喜欢周杰伦而用上了动感地带。

　　它深入年轻人的生活。“街舞”这个起源于美国街头黑人舞者的即兴舞蹈动作，因其轻松随意、自由个性和前卫精神而理所当然地受到年轻人的喜欢。2003年10月，“动感地带”推出了街舞大赛，各大赛区现场观众爆满。轻松的节拍，开心的笑容，动感的舞步，选手们举手投足间无不传达了他们对街舞艺术的深刻理解，他们被带到了一个自由动感的国度。“以舞会友”的形式增加了动感地带对群体的亲和力，使“动感地带”以街舞为切入点向更深层次渗透。

　　“动感地带”还开辟了会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会（时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等）；有“为未来打算”系列介绍会（行业介绍类、留学信息类）；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划（M-zone商务夏令营、海外文化交流会）时尚、年轻、探索活动（登山、潜水等）；也有针对M-Zone客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。

　　研究表明，消费者都倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而M-Zone自然成为了他们的倾向性选择。

　　业务推出一年后，动感地带用户就达到2000万之多。而现在，动感地带已经是中国移动除了“全球通”之后的第二大主力业务。

　　80后特征

　　80后与我们所面临的其他客户群体到底有什么不同？

　　从新生代2005年所作调查的数据库里，我们筛选出以下的数据。并做以分析。（为简便起见，我们把80年代出生的人统称为“80后”，年龄从17到26岁。）

　　总体特征∶

　　如果用最少的词来描述80后的整体特征，以下几个肯定是少不了的∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前。数据表明，有60.5%的80后更愿意接受挑战，比总体多出了近十个百分点。而对于“追求富有挑战、新奇和变化的生活”这一项，80后比总体多出13个百分点，如果要把我们的产品卖给80后，给他们这方面的体验是必不可少的。与总体相比，更多的80后更容易冲动的做出决策，所以如果你的产品和营销让人有一看就卖的冲动，那肯定可以赢得不少顾客。如果你的产品设计的与众不同，肯定可以获得80后的青睐，因为他们都想成为风格独特的人。80后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分类，80后是明显的属于自我表现的需要(need to self-expression)和追求新奇的需要(need for novelty)这两类人群。

　　价值/生活观念∶

　　70％的80后对自己的成功寄以很大的期望，说明他们更加自信。53.7％的80后希望成为领导者而不是追随者。近6成的80后向往发达国家的生活方式，说明他们对物质的需求更加强烈。“传统”在80后人群里的重要性已经在下降，认为“尊重传统习俗很重要的”人群比其他人群少了6.4个百分点。

　　基本消费特征

　　在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚＋流行”取代。53.4％的80后更喜欢“流行时尚”的产品，53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”，46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人”。要想对80后的人群成功营销，“制造流行”也许是一个不可或缺的手段，就像“动感地带”所做的那样。

　　消费行为特征

　　很多80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%），你的产品能对消费者产生足够的冲动吗？许多厂商采取价格策略也许对80后失去了作用，只有30.9％的人喜欢最便宜的产品。新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品。有35％的80后倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更愿意购买国产品牌，所以把品牌包装成像舶来品是一种策略，但让品牌更具民族特色也是一种不错的选择。80后会常常换新的东西，因为37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。虽然80后的消费能力没有比他们更年长的人强，但在对昂贵的化妆品和香水等产品的消费上他们却毫不示弱，购买倾向比其他人群还要高，是一个不可忽视的消费群体。

　　媒体接触时间

　　从各种媒体接触时间看，电视在80后中仍然占主导地位，80后平均每天看电视的时间达3.4个小时，所以通过电视传播仍然是不可忽略的重要手段之一。80后的上网时间达到平均每天1.67个小时，网络成为消费者接触的第二大媒体。其他媒体接触则依次为电电台，报纸和杂志，可以看出电台在80后中仍然有很重要的位置。

　　调查发现，网络已经成为80后寻找资讯的主要手段，55.9%的80后在需要信息时主动的上网获取信息（主动信息获取），比总体高出21个百分点。80后对杂志的接受程度比其他群体要高，42％的80后认为杂志能帮他们跟上潮流，而且25.4％的80后会将他们看过的杂志保存起来。

(责任编辑：丁潇)