在今夏的世界杯期间，入围的32支队伍将在这个全球最为盛大的体育赛事中一显身手。与此同时，体育用品行业的“世界杯”大战却已提前进入决赛阶段，对阵双方是业内的两大巨头———阿迪达斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)。

　　从激烈程度上来讲，阿迪达斯与耐克之间的场外角力丝毫不逊于本次世界杯的场内赛事。世界杯的电视观众已超过了奥运会，6月9日在慕尼黑揭幕的本届世界杯为阿迪达斯与耐克提供了一决高下的场所。

　　阿迪达斯与耐克不约而同地都在品牌宣传中注入了世界杯这个元素。把持足球界头号品牌地位长达数十年之久的阿迪达斯与世界足坛的管理机构国际足联(FIFA)签署了赞助协议，希望利用世界杯这个机会保住自己的领先地位。此外，由于德国是本届世界杯的主办地，总部设在德国巴伐利亚州的阿迪达斯享有近水楼台的优势。

　　在64场赛事中，全球超过10亿的观众将在比赛用球、裁判服和志愿者的装备以及比赛场馆内外的宣传板上看到由三个斜条组成的阿迪达斯商标。阿迪达斯还获得了美国广播公司(ABC)和ESPN向全美转播世界杯赛事时的独家广告权，此举也就意味着转播期间美国观众无缘看到耐克的广告了。

　　耐克此次采用的仍然是在其他体育赛场上屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。当年，耐克正是用此法通过赞助迈克尔·乔丹而一举奠定了全球篮球用品市场的霸主地位。为了进一步证明自己的决心，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。在本次世界杯上，耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯赞助了6支队伍。

　　在传统媒体和网络上打广告以及赞助业余足球比赛、个人和运动队时，阿迪达斯和耐克的挥金如土比以往有过之而无不及。

　　耐克惯用的游击战营销战术(在没有拿下官方赞助权的情况下在奥运会举办城市周围的场地铺满该公司的广告牌)恐怕在德国难有用武之地。因为国际足联已通过当地法院要求对企业的独家营销权予以保护，并要求赛事主办城市在销售场外广告空间时对官方赞助商给予优先考虑。

　　但耐克围绕着巴西球员做文章的策略也有战术上的优势。耐克出品的售价为70美元的巴西国家队队服复制品，成为全球最抢手的产品之一。耐克还用罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员在全球范围内制造出更加轰动的明星效应。在耐克的营销计划中巴西队的地位举足轻重，以至于耐克用了一个葡萄牙短语“joga bonito”（注：葡萄牙语为巴西官方语言，joga bonito意为“美丽足球”）来冠名其全球营销活动。这个口号与巴西国家队华丽的脚法、带有表演色彩的风格相得益彰，目的是为了用一个类似“飞人乔丹”的口号来吸引大批的足球迷们。

　　耐克称，足球相关产品的销售额接近15亿美元，是2002年的2倍以上，比1994年美国首次承办世界杯时的4000万美元高出得就更多了。阿迪达斯预计今年足球相关产品的销售额将增长30%以上，超过15亿美元。

　　今年早些时候，阿迪达斯出价38亿美元收购了锐步，从而缩小了与耐克的差距。今年4月，阿迪达斯还和NBA签署了11年的赞助商协议。除了在足球和篮球两大领域，阿迪达斯还在跑步、网球和高尔夫赛事中扮演着重要角色。

　　(文青 摘编自《华尔街日报》)

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