2005年过去，这一年对于中国的报刊界、对于中国从事报刊事业的人来说有着特殊的意义，因为在这一年，我们感受到了报业发展的起伏而带来的阵痛与迷茫。

　　话题也许应该从一个关于报纸未来发展的假设谈起，这个假设大概是这样的：“到2040年，确切地说是2040 年10月，最后一位日报读者将结帐走人”。

　　面对这样的假设，我们知道它不是在给报业的发展设定终结的期限，它背后的核心意思是叙述以网络为代表的新的媒介形式对报刊发展的巨大冲击。作为从事报刊研究者，在惊讶的同时也想从更加理性的角度来重新审视这个假设，重新审视”报刊会因为网络的冲击而消亡“这个话题。

　　我们知道，广告是媒体的生命线，网络冲击报刊实际上是指网络由于其自身的优越性能而逐渐分流报刊的读者，进而剥夺报刊的广告市场份额。2005年的报刊广告发展状况的确不理想，遭受了自2000年以来最大的下滑。从以下几个角度我们可以真切地感受到05年报刊广告发展的“寒意“。

　　报刊广告增长率低于经济增长率

　　广告是经济的晴雨表，可是这次晴雨表却有点“失灵”。2000— 2005年，中国的GDP增长率保持在9%，2000—2004年的平均广告增长率为24%，远远大于GDP的增长速度，而到了2005年目前为止，广告增长率仅仅为8%。如果剔除刊例价格浮动，广告增长率实际为3%左右，这是近5年来广告增长率第一次低于GDP增长率。

　　应该讲，广告业在中国属于朝阳产业，报刊广告的增长速度高于整体经济的增长速度是正常的，而目前的增长率对比的确反映出报刊广告发展的疲软。三大广告中心城市动力不足 北京、上海、广州为中国三大报刊广告中心城市，三个城市的广告量之和占中国报刊广告总量的1/4左右。

　　在2005年，除了上海仅仅保持与去年同期的发展速度外，北京和广州都显得后劲不足，

　　二、三线城市的发展成为支撑2005年广告增长的主要力量。

　　广告支柱行业整体下滑

　　报刊的广告收入是由众多行业组成的，房产、医疗机构、汽车、家电、通讯、计算机、保健品等行业含有诸多大额投放的广告主，整体广告投放量也比较大，它们是中国报刊广告的支柱行业。

　　可是这些广告支柱行业在2005年的发展要么是出现下滑，要么就是略有增长但增长速度却无法与2004年相比。医疗服务机构行业、药品行业以及保健品行业是2004年报刊广告增长速度最快的三个行业，是2004年除了房产以外最具实力的三个行业，但是今年的发展状况却可以用“江河日下” 来形容。

　　支柱行业的萎靡也是2005年报刊广告发展不力的重要特征和原因。 2005年报刊广告的发展无疑是令人失望的，众多的报刊在其中也尝到不少苦头，不能完成预计的任务目标似乎成了业内公开的秘密。慧聪媒体研究中心根据6年的历史数据积累，以时间数列分析模型为基础，并参考社科院专家的意见，对2006年的报刊广告发展进行了预测、根据预测，在95%的置信度下，2006年的广告同比增长率为6%左右，广告总量大约为762亿元。总的来说，如果没有重大的事件和政策调整， 2005年的发展趋势很可能将在2006年延续下去。

　　那么，接下来问题就来了，是否可以由这几年的低潮就认定报刊将没有出路继而在网络的冲击下消亡呢？事实上，我想我们应该对报刊的发展充满信心，即使在面临发展“拐点”的时刻。

　　首先，对于报刊广告的发展下滑，我们应该进行理性而正确地看待与分析：

　　第一，事物发展有其自身规律，任何一个行业都很难一如既往地保持高增长。从经济学的角度讲，在发展过程中出现一定的起伏是很正常的现象，没有必要由于暂时的波动而进行全盘否定。报刊广告的发展应该也要有起有落，有高潮、有低谷。目前的状况，我们可以认为报刊处于发展的“阵痛期”，这个时期出现下滑，出现波谷都是可以理解和接受的，关键是面临这个状况，我们应该充满信心地寻求解决办法。

　　第二，报刊今年的总体发展状况不好，但是却不能忽视其中的结构性问题与政策性原因。

　　从结构性问题看，虽然报刊总体状况不好，但是这种不好主要集中在大的广告行业、大的广告中心城市以及大的报刊媒体，而像以服装服饰、旅游等为代表的中型广告行业，以重庆、武汉、沈阳等为代表的新兴广告城市以及以这些城市中的报刊为代表的新兴报刊媒体却保持了比较高的增长率和发展稳定性。

　　一个比较典型的例子就是房产行业的变化，2005年听到的最多的声音之一就是房产行业下降，但是到今年前三季度为止，房产行业的总体同比增长率接近20%，非但没有下降，增长速度比2004年还要高出2倍多。

　　为什么会这样呢？主要的原因就是房产行业对于广告中心城市以及广告量比较大的报刊影响非常大，但对二线、三线城市以及中小型报刊的影响相对要小或几乎没有，由于二、三线城市的数量众多，就使得房产总体仍旧处于上升状态。因此，对于报刊的下滑形势，我们必须要正确分析，不但要关注总量也要关注结构。

　　从政策性原因看，2005年中国报刊广告的增长率下降除了有个别产业经济发展的原因以外，还有一个重要的因素——政策性因素。比如2005年国家颁布的法规政策对药品、保健品以及医疗服务机构产生了很大的影响，使得原来这三个增长率很高的行业风光不在。

　　国家的法规政策是国家对广告行业进行宏观调控的手段，但是由于调控所引起的广告波动是暂时的，广告增长的核心因素毫无疑问仍然是经济发展，广告仍旧是经济的晴雨表。国家最近公布的明年的GDP增长率仍旧保持在9%以上，说明经济的发展是顺畅的、向上的，那么广告大盘的走势也必然会如此。

　　其次，我们也应该正确认识网络对报刊的冲击。

　　近年来，网络的发展突飞猛进，发展速度令人惊讶，因此网络对报刊的读者与广告两个方面冲击是必然的。我们应该正确认识网络对报刊的冲击，以及在这种冲击下报刊的生存与发展。

　　我们相信，只要报刊能够积极进取，寻求合理的发展途径，就一定能够在未来的媒介世界中占有一席之地。

　　第一，报刊拥有自身的巨大优势，比如采访权，深度分析等。同时报刊的存在并不排斥其报刊网络版，报刊与网络完全可以在同一个体系中共同发展与存在。

　　第二，从国外的发展趋势看，媒介发达国家中的报纸在网络冲击下并没有消亡，而是逐渐改变了定位与运营方式，逐渐向资源集约化、免 费化、直投化等方向发展。国外的经验对我们有比较好的借鉴意义。

　　第三，网络的优势是明显的，同时其缺点也是不能回避的，比如病毒、垃圾邮件、网络安全等等。这些问题能否解决、怎么解决、什么时间能解决都还是个未知数，因此关于网络全面覆盖报刊的说法还需要很好地探讨。

　　总之，目前中国的报刊发展，特别是报刊广告的发展处于阵痛期，但我们相信只要及时合理地应对，中国报刊的发展就一定能够再次辉煌，而在阵痛之际更需要的是信心。(张晓虎，慧聪国际资讯媒体研究中心总经理)

(责任编辑：单秀巧)