青岛地处山东半岛东南部,东、南濒临黄海,是胶东地区重要的葡萄酒产销地之一；其经济发达,葡萄酒认知度和消费能力较高,历来受到葡萄酒厂商的关注和重视。垄断、强攻和插位是当前青岛葡萄酒市场的显著特点。

    垄断:华东"三位一体"成就主导地位

    华东葡萄酒在青岛市场占据着80%以上的份额,其有口皆碑的品质、稳健的市场思路及高盈利率,使之成为了名副其实的"青岛之王"。

    1. 直销操作奠定品牌基础

    华东葡萄酒公司成立于1985年,是青岛市最早的外商投资企业之一,其产品定位在中高档葡萄酒,主要进行直销运作,并始终坚持品牌打造,树立高端品牌形象,从而奠定了其在青岛的稳固地位。

    华东公司的直销运作主要集中在青岛市区,先期以酒店领域为主,这与其推广的主打产品层次有一定关系。在直销运作上,与酒店的前期沟通和协商、相关的促销活动、市场策划、品牌维护等工作均由华东公司负责,代理商则只需负责一定区域内的产品输送和与终端的部分客情维护,以及及时反映产品在市场销售的信息等。同时,华东公司会根据不同的销售时期确定在市场投放的重点品种,然后从媒体宣传到市场促销活动,再到给予经销商的政策支持和对经销商的销量要求等各方面进行综合推广,从而可以在短期内集中最有效资源实现品牌形象和品种销量的全面提升。这种直销运作实际是将品牌运作和产品代理分开执行的营销方式,尤其适合进行区域性运作,低成本高产出,是树立区域强势品牌的有效途径。因此,华东将其称之为"青岛模式",并从细节入手,不断根据市场变化进行产品和竞争策略的调整,掌控最具优势的营销资源,目前,华东公司已基本掌控了青岛市区90％以上的A类店。

    2005年,华东公司提出了"大青岛"战略。即除市区外,将周边胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市也纳入青岛市场范畴,进行精细化运作,情感化营销。随着竞争的加剧,青岛周边五市作为华东公司相对薄弱的市场控制区域,被外来品牌抢占的份额逐渐增多,对青岛市区形成一定压力。一方面,华东在这些市场以代理商运作为主,厂家的直销力度和投入相对较小,对市场的监控能力较弱；另一方面,代理商以利润为前提的经营思想使其在品牌塑造上缺乏主动性,不同代理商会根据自身的不同情况推广不同品种的产品,导致产品在市场上的表现较散,只是摊开的手掌而非握紧的拳头,降低了阻击力度；再加上竞争对手虎视眈眈的强势进攻,令华东在周边市场的危机不断加剧。由此,复制"青岛模式"到"大青岛"区域,加强厂家的直销力度,分阶段分渠道分区域推出主打产品,并由公司统一进行终端市场的产品促销活动策划、统一进行终端店面的布置,重点打造品牌,成为华东公司近期运作青岛市场的主体。在"大青岛"战略实施的一年中,华东公司的产品销售实现了接近30%的上升,为巩固整个青岛市场打下了根基。

    2.相对成熟的消费环境保障品牌地位

    这里所说的消费环境主要包括消费者的消费能力、消费者的认知和鉴别能力、社会的消费氛围等,从这些方面来看,青岛的葡萄酒消费环境是相对成熟的。

    首先,青岛作为沿海开放城市,消费者不仅具有较高的消费能力,还具有较为前卫的消费观念。一方面,鲁菜系中海鲜最为出名,海鲜与干白葡萄酒的搭配相得益彰；另一方面,消费者不断增强的健康保健意识,令干红葡萄酒成为其餐桌的首选酒饮之一。

    其次,从历史文化底蕴来看,青岛是历史上较早开放的港口城市之一,接触西方文化和饮食风俗也比较早,故受熏陶程度和接纳的时间都较长,对于葡萄酒文化的认识更加深刻,且大多数消费者都具有一定的葡萄酒鉴别能力,因此,其葡萄酒消费的起点就比较高。华东公司则根据这一特点主推中高端产品,重点打造高端品牌形象。

    第三,青岛消费者一般具有或多或少的葡萄酒鉴别能力,对产品品质和品牌的要求高,且忠诚度高。他们在餐厅就餐时,一般不喜欢促销员主动推销酒水,而是会根据自己的经验和喜好主动点购酒水。华东在青岛市场21年的运作时间培养起了一大批忠诚的消费群体,他们会根据自己已经形成的消费习惯,和对该产品的品质信任而做出选择。

    3."红+白+啤"形成统一阵线联盟

    在青岛酒类市场,以华东为代表的葡萄酒,加上以琅玡台为代表的白酒,再加上以青啤为代表的啤酒,形成了一个统一的地产品牌阵线联盟,在酒类消费的主要场所中,构成了青岛消费者的一道"心理"门槛。

    记者在调查中发现,一般餐饮店,在红、白、啤三个酒类中均以上述三个品牌为主,而在青岛消费者的心目中,基本也形成了红酒——华东、啤酒——青岛、白酒——琅玡台的印象。因此,无论是终端商还是代理商,在品种进店时,都会进行适当的搭配。这与三个生产企业对青岛市场的培育密不可分,他们都非常重视本地市场,并以品牌塑造为目标,在运作上所表现出的相似之处,建立起了一个青岛本土品牌的坚实壁垒。

    此外,华东还通过不断的营销创新和产品创新来保持自己的领先地位,坚持对品牌的宣传和打造。产品方面:礼盒产品每年更新一批,根据市场发展在包装、搭配上推陈出新,满足当年的礼品市场需求；一般产品根据其销售周期不断调整,在保证主打品牌或子品牌品种不变的情况下,针对不同经销商需求推出换代产品,既满足消费者对新产品的猎奇心理又可借此对经销商的利润负责,还能保持品牌的连贯忠诚度。如2005年就推出了华东·百利、百利珍藏、百利经典、特级窖藏等新产品,2006年的新品则正在酝酿之中,也即将面市。品牌宣传方面:华东在青岛的户外、报纸、电视等媒体进行了较大规模的整合营销传播。以报纸为例,华东在青岛市的主流报纸上,从周一至周五都有相关主题的品牌推广栏目。

    目前,批价为31元/瓶左右的佳美葡萄酒和批价为24元/瓶左右的薏丝琳干白葡萄酒仍是华东在普通餐店和商超的主销品种；市场价格为118元/瓶左右的赤霞珠干红以及华东·百利酒庄系列则是中高档领域的畅销产品。在青岛周边地区,华东则以窖藏、至尊系列为主推。

    强攻:张裕、长城不惜重金寻找豁口

    据初步估计,青岛市场每年的葡萄酒销售总额在1亿元以上,被誉为长江以北仅次于北京的葡萄酒消费市场,而随着近年来葡萄酒消费的迅速升温,这个数字还在以接近20％的年递增速度攀升。由此,"撬开"青岛之门,打破本地品牌的垄断格局,便成为了国内几大葡萄酒厂的目标所在。

    以山东为根据地的张裕,一直都对青岛市场有所渗透,但除在商超领域具有一定的甜酒和低端产品走量外,其整体市场份额始终没有太大增长,一直迟迟无法啃动青岛这块"硬骨头"。从2004年开始,张裕以"买店"来寻求突破,在青岛外围市场加紧进攻,并对青岛办事处的相关人员进行调整,重新洽谈经销商,从销售渠道、价格体系等方面做出针对性的改革。2005年,张裕把青岛作为全国十一个重点市场之一,除在广告投放、渠道网络铺设等方面下足功夫外,还在青岛市内开设专卖店,展示品牌形象,采用加盟的形式,与经销商合作开展工作,并放出豪言要抢占青岛市场50％的份额。从市场表现来看,张裕·卡斯特在高端领域有一定成长,但仍然与华东·百利酒庄有所差距；张裕的买店力度和广告力度都明显加大,在青岛市区的公交车、户外广告牌都可看到张裕的形象宣传。

    2005年下半年,长城和王朝也先后杀到青岛,进一步加强了外来品牌对青岛市场的攻势。长城在运作上,一方面是仅以份额为目标的强大的买店力度,尤以华夏长城最为突出；另一方面是频繁进行的免费赠送、免费品尝等店内促销活动。同时,华夏长城还借助小产区酒开拓市场,将目标瞄准了酒吧、夜总会等,在主推产品的定位上与华东步步贴近。王朝的表现则相对平和,只是在有选择地发展代理商和渠道网络。

    对于外来品牌的强势进攻,华东葡萄酒公司总经理刘红梅表示:华东的原则是坚决不放弃任何一个店,不惜代价与竞争对手拼抢终端。各大品牌的投入运作在加剧青岛葡萄酒市场竞争的同时,也加速了青岛葡萄酒市场的成熟,并令青岛终端操作的费用和门槛迅猛攀升,从而也加快了中小企业的淘汰频率。

    插位:卓维浓、东尼等在市场缝隙中生存

    相对成熟的青岛葡萄酒市场,更多将企业的目光吸引到了中高端领域,而中低端市场竞争的硝烟味道则淡化了许多。青岛地产品牌如卓维浓、东尼等,以及来自东北的池之王、山妹等,则在青岛的低端流通市场占有一席之地,成为大品牌高端竞争中空位的补充受益者。东尼在青岛市场的运作时间相对较长,产品价格不高,主要集中在大众消费领域和夜店销售,同时,在年节时有一定的礼盒产品走量。卓维浓是近两年成长起来的青岛地产品牌,据青岛卓维浓葡萄酒公司总经理吴玉堂介绍,其先期目标是在中低端产品领域做好本地市场,紧随华东、张裕,从品牌塑造入手,先做形象市场,再做效益市场。现有产品30多个品种,以甜葡萄酒销售为主,零售价格在十几元每瓶。从2006年开始,计划进入酒店领域,投放高档产品。