最近葡萄酒行业有两件事情非常引人关注,并且肯定会在一定程度上影响到日后中国葡萄酒产业的格局和走向。第一件事情,法国卡斯特集团和北京东海鑫业商贸公司携手,共同在中国市场推广卡斯特原装进口葡萄酒。

第二件事情,张裕在成都糖酒会期间宣布要推进国际化战略,并对高端产品构成进行大幅调整,推出和筹备推出张裕钓鱼台、张裕北京酒庄等系列高端产品,力图规避卡斯特策略调整带来的负面影响,同时打造多元化的高端品牌矩阵。

    对上述两件事情,我们可以作出这样的分析判断。首先,这两件事情有着深刻的关联,其起因是卡斯特中国市场策略的调整。卡斯特与张裕合作有酒庄项目,并且该酒庄产品已经成为中国高端葡萄酒市场的代表性产品之一,卡斯特策略调整的内容是在中国市场重点推广其原装进口葡萄酒,并且选择了张裕之外的代理商合作。其次,业界对上述两个事件的关注仅仅停留在卡斯特和张裕两个企业之间的利益博弈上,实际上,卡斯特中国策略的调整同时具有标志作用,即进口葡萄酒和国内葡萄酒面对面的争夺开始了。过去,进口瓶装酒的市场空间有限,推广阻力较大,对卡斯特等进口葡萄酒品牌比较有利的方式是与国内企业合作进行市场渗透和培育,而现在,随着高端消费区间的成型,一个巨大的进口葡萄酒市场已经凸现出来,推广瓶装进口酒的长远利益要大于合作产生的收益,所以卡斯特才会不惜与张裕撕破脸来加速自己原瓶进口产品的推广。

    卡斯特牵手东海鑫业,原瓶酒拓展中国市场

    4月6日,法国卡斯特集团与北京东海鑫业在钓鱼台国宾馆隆重举行签约仪式,东海鑫业成为法国卡斯特集团原装进口葡萄酒在中国的唯一战略推广商。法国卡斯特此次出招是自2001年和张裕合作成立"张裕·卡斯特酒庄"以来最大的动作。法国卡斯特集团总裁马克·奥利维叶表示,卡斯特集团将对原有的中国市场战略做重大调整,从此之后,葡萄酒爱好者将在中国本土就能充分享受和体验到纯正的卡斯特葡萄酒。奥利维叶说,作为世界第二大葡萄酒制造商,法国卡斯特集团在全球同行业具有举足轻重的地位,通过前五年在中国市场的运作,卡斯特葡萄酒在中国已具有极大的品牌影响力和号召力,这些都为法国原产卡斯特葡萄酒在中国市场的拓展打下了良好的基础。

    作为卡斯特在中国的战略推广商,东海鑫业李伟革董事长接受记者采访时表示,东海鑫业将分阶段逐步引进不同品种的卡斯特原装葡萄酒,以适应国内葡萄酒市场越来越细分的趋势,此次引进的7款产品分别是卡斯特美露高级干红葡萄酒、卡斯特解百纳高级干红葡萄酒、卡斯特波尔多高级干红葡萄酒、卡斯特·至尊珍藏霞多丽高级干白葡萄酒、卡斯特·至尊珍藏解百纳高级干红葡萄酒、卡斯特·雅新斯酒庄和卡斯特·斐兰德酒庄,价位区间在100元至600元的范围内。李伟革同时透露了卡斯特瓶装酒的市场目标,首先会进攻高端葡萄酒消费比较发达的市场,如北京、上海、广东、浙江等地,然后争取用3年时间把卡斯特打造成国内中高端葡萄酒的领跑者,销售额达到几个亿,成为高尚生活方式的象征。值得一提的是,东海鑫业曾是张裕在北京的总代理,年销售张裕和张裕卡斯特酒庄酒数千万元,在北京拥有健全的酒店销售网络。

    卡斯特原装酒的销售工作由葡萄酒行业资深人士、东海鑫业销售总经理潘汝显担纲,潘汝显描述了卡斯特和东海鑫业合作推广的前景,一个全球著名的品牌,一支由全国酒水界营销精英组成的营销团队,将使卡斯特葡萄酒在中国大地上生根、发芽并结出硕果。潘汝显通报了卡斯特葡萄酒在招商方面的突破,"我们已与国内实力强大的6家著名品牌代理商结成战略合作联盟,充分共享各方的一切资源并分享卡斯特集团强大的资源支持,同时,我们组建了为广大合作伙伴提供专业、人性化市场营销服务的团队。"卡斯特首期招商目标锁定在经济发展好、高端葡萄酒消费量大的城市,包括广州、上海、福建、浙江、江苏、山东和重庆,目前首期招商已全面结束,第二阶段的招商现在正在进行中。据潘汝显透露,卡斯特瓶装酒的招商条件非常苛刻,首先,经销商要具备雄厚的资金实力,省级经销商首次进货额不少于500万元,流动资金不能少于1000万元,根据各地市场状况不同,地级市场经销商首次进货额也要在50万～100万元,流动资金不得少于300万元。其次,经销商要有渠道优势,在所在地的餐饮、商超、夜场、超市等渠道拥有较强的控制能力。另外还要求合作经销商具有较为先进的经营意识和稳定的经营队伍。

    在法国卡斯特和东海鑫业的签约现场,本刊记者见到了不少来自山东、江苏、浙江、四川等地的大型酒类经销商,其中一些已经和东海鑫业签约。首批打款数百万元在处于拓展阶段的葡萄酒品牌招商中是不多见的,这也从一个侧面说明了经销商看好卡斯特品牌在中国市场上的前景。

    张裕调整高端产品结构,新品牌矩阵面对未来竞争

    卡斯特的调整促动了张裕的变化,今天回过头去看,张裕与卡斯特合作的场景似乎仍历历在目。

    2001年8月,张裕在北京对外宣布了其与法国酒王卡斯特的联姻,包括双方共享市场营销网络和物流配送系统、共同研制开发葡萄酒产品、张裕优先代理卡斯特在中国市场有关葡萄酒的全部经营活动等信息。与此同时,张裕与卡斯特的合作诞生了两个实体:张裕·卡斯特酒庄和廊坊卡斯特·张裕酒业有限公司,卡斯特在前者参股30％,张裕则占有后者49％的股份。张裕与卡斯特的合作正式启动。

    5年过去了,张裕·卡斯特酒庄酒和张裕解百纳一起成为张裕的两款战略产品,并为企业提供了丰厚的利润。张裕·卡斯特也已经成为国内高端市场上非常重要的产品,在葡萄酒业产品结构中占据了重要的位置。张裕2005年葡萄酒的销售额比2004年增长了45.05％,毛利率也比去年同期上涨了一个百分点,通过大力推广以解百纳和张裕·卡斯特两大系列为代表的中高档葡萄酒,张裕成功地实现了产品的战略转型,全面提升了自己的品牌。2006年年前,张裕·卡斯特酒庄酒进行了调价,单支出厂价上调了10元,仅此一项,就为张裕提供了数千万元的利润。2006年,张裕规划砍掉低端甜酒的生产,按照常规推测,如果卡斯特策略不出现变动的话,张裕·卡斯特酒庄在张裕体系中所承担的作用将更加突出。

    业界人士分析,张裕和卡斯特交恶的主要原因是卡斯特参与张裕改制希望的落空。2005年张裕改制,烟台市国资委拟向国外资本转让其持有的部分国有股权,卡斯特对此表现出了极大的热情,但到最后,张裕股份花落意迩瓦公司,这件事无疑在卡斯特与张裕的合作中形成了隔膜。

    在张裕·卡斯特酒庄酒实现高速增长的时期,卡斯特另起炉灶无疑对张裕造成很大影响。针对这种情况,张裕在成都春交会上破天荒地召开了新闻发布会,以应对被动局面。

    张裕宣布销售目标锁定全球十强,着力打造一个国际化的品牌。其具体举措有这样几个:稳定葡萄酒这一核心业务,促进白兰地、保健酒等相关产品的增量；成立国际先锋酒业扩展海外业务；在产品组合上实现高端品牌的复合运作,与钓鱼台国宾馆共同开发联合品牌的高端产品——"钓鱼台·张裕解百纳"、"钓鱼台·张裕蛇龙珠",与意大利、美国、法国、葡萄牙等四个国家的资本共同建设"张裕北京国际酒庄"。据张裕公司透露,张裕北京酒庄的定位要高于张裕·卡斯特酒庄,是张裕未来高端产品中最核心的子品牌。很显然,张裕想将北京国际酒庄、张裕钓鱼台以及未来开发的国际联合品牌形成一个强大的高端品牌矩阵,从而淡化单一依靠张裕·卡斯特酒庄酒的局面。

    据调查,今年2月份,钓鱼台·张裕解百纳和钓鱼台·张裕蛇龙珠已经在烟威地区上市。经销商讲,早在2002年,钓鱼台·张裕解百纳等产品就已经面市,但当时是把它交给一个经销商在区域市场上运作,因此在张裕的产品体系中所占的分量并不大。钓鱼台·张裕解百纳出厂价在116元/支,这要高出普通解百纳1倍多,商超价格可以达到138元/支,给酒店的供货价高达168元,经销商有30～50元的价格空间,因此,现在销售情况比较乐观。不过,该经销商认为,钓鱼台·张裕系列产品难以成为战略层面的产品,属于张裕公司的策略性产品的可能性较大。江苏几个地区的经销商反映他们听说了张裕钓鱼台这个产品,但是还没有在市场上见到,市场情况如何,还有待观望。

    与卡斯特的品牌博弈使得张裕调整了在高端市场上的产品策略,走向多品牌复合发展的道路,高端葡萄酒市场的格局也由此滋生了众多变数。

    进口酒、国产酒阵营进入实战阶段,中外红酒形成两个阵营性质的较量

    法国卡斯特集团2005年营业收入折合人民币近200亿元,这一数字相当于同年中国葡萄酒企业销售收入总和的两倍。业内人士分析认为,卡斯特中国策略的调整机会选择得非常好。

    从品牌基础来看,张裕·卡斯特已经成为高端酒市场的主流品牌,张裕用大量资金来打造这一品牌,使得卡斯特在原装进口产品还没有面市的情况下就已经树立起高端品牌形象,成为中国广大消费者最为熟知的境外葡萄酒品牌。有业内人士甚至给出了这样的评价,张裕·卡斯特酒庄酒作为混血儿都能成为高端产品,纯粹的卡斯特品质当然更佳,张裕·卡斯特酒庄酒的良好发展趋势将有助于卡斯特原装酒在中国市场上的推广。

    从市场基础来看,中国葡萄酒市场容量不断增大,上海、浙江、福建等许多省份的城市,葡萄酒的销量已经超过了白酒,而且最为主要的是高端葡萄酒市场的成型。据分析,到2010年,中国葡萄酒市场中高端酒将占到50%的比例,高端市场将在今后几年释放出巨大的发展空间。国内几个巨头都在积极调整产品结构,加速对中高端市场的占领,而原装进口葡萄酒的强项显然在这一领域。卡斯特与东海鑫业结成战略联盟后,将目标市场定位在高端葡萄酒市场,并且将在今年投入8000万至1亿元的宣传费用进行推广,显示了其抢占高端市场的决心。

    从与经销商合作的角度看,葡萄酒的迅速发展成就了一批大经销商,并且使其获得了持续发展的力量,比如长城和王朝的代理商中,发展出了一批年销售额数亿元的超大型经销商。我国国产葡萄酒的格局已经较为稳定,对于其他酒业的强势经销商,以及葡萄酒行业没有代理强势品牌的商家,甚至已经代理强势品牌但是谋求更大突破的葡萄酒代理商,他们都在寻找打破现有局面的机会,其中不少把目光对准了进口品牌。

    可以肯定的是,未来几年,进入中国市场的进口葡萄酒品牌还会继续增多,随着进口品牌真刀实枪的运作,它们与国内品牌进行巷战的可能性也越来越大。本刊记者在葡萄酒企业采访的时候,不少企业的老总都提到,他们的真正竞争对手不是国产酒,而是进口葡萄酒。国内葡萄酒企业的竞争,结果是一城一地的得失。进口葡萄酒有不同的经营理念,差异化的产品和品牌运作的经验,它们的成长和成熟将和国产葡萄酒形成两个阵营性质的较量。

    另外,海关近日披露的数据显示,今年1~2月份我国进口葡萄酒1778.2万升,价值1669.6万美元,分别比去年同期增长78.6%和35%。我们相信,这一数字还将以接近于翻番的速度进一步增长,卡斯特的策略调整也仅仅是进口葡萄酒阵营发出的一个信号而已。