一、全球行业不景气,中国成为热点

    2004年全球葡萄酒市场延续了生产过剩的惯性,产量达到295亿升,同比增长12％,距1992年创造的历史最高记录仅一步之遥,为最近12年来的最高年产量,比需求量多出10亿升,导致各国葡萄酒售价大幅下跌,葡萄酒生产商为此叫苦不迭。

据有关机构预计,2005~2008年世界葡萄酒产量将增加6.4％。为解决供需矛盾,各大葡萄酒生产商纷纷采取各种方法以期提升在全球的销量。

    1.新世界与旧世界的对抗

    法国是传统葡萄酒生产国,葡萄酒行业贡献了12%的农业总产值和99亿美元的GDP。不过,虽然法国拥有著名的波尔多葡萄酒,但是并没有特别著名的品牌,而且葡萄酒标签也比较晦涩难懂,严重影响了出口业务。近年来法国葡萄酒出口与消费呈现下滑态势,尤其是2004年被法国业内人士称为葡萄酒行业危机年,葡萄酒(含香槟酒)出口数量和金额同比分别下降6.7%和9.2%,不仅如此,其国内人均消费仅为上个世纪六十年代的一半,创下历史新低。

    作为全球葡萄酒第一大生产国的意大利,近年来不仅人均消费量下降,而且出口情况也出现滞胀,特别是对德国和法国的出口量变化更为明显。

    这种情况的出现,反映了全球葡萄酒行业近几十年来的格局变化,即旧世界传统文化型生产与新世界工业化大生产之间的对抗。发生这种变化的主要原因是,葡萄酒已经成为即兴型快速消费品,而不仅是传统文化消费。

    美国、澳大利亚、智利、阿根廷和南非等国家葡萄酒行业是这股风潮的始作俑者。1976年的巴黎评酒会,成为美国葡萄酒崛起的里程碑；80年代,澳洲的葡萄酒开始崛起；90年代,智利、阿根廷、南非等国家加入其中,共同形成了一个咄咄逼人的新世界。

    2.美国市场已成热点,中国市场升温迅速

    美国是全球最大的葡萄酒进口国之一,目前主流产品价格在10美元以下,人均年消费量在10瓶左右,虽然比10年前增长了7瓶,但是相对于法国77瓶的平均消费量,市场增长空间非常巨大。新世界将是该国市场竞争的胜出方。

    中国市场一直不是全球行业巨头的市场关注点,但是,随着中国经济的增长,葡萄酒市场迅速升温,进口关税从2004年1月起大幅降至14%。这些因素综合作用提升了进口产品的市场竞争力,也大大提高了行业巨头的进入积极性。

    二、中国葡萄酒市场,增长空间巨大

    1.至少6倍市场增长空间

    葡萄酒市场容量增长函数无外乎下述公式:

    Y=F(A,B,C,D,E,ε)

    其中,A:GDP增长；B:人口增长；C:城市化率；D:国民消费习惯的变化；E:农村消费因素；ε:其他因素总和。

    根据国家统计局统计数据显示,2003年和2004年我国葡萄酒产量分别为34.3万吨和39.3万吨,同比增幅分别高达13.5%和14.6%,为同期饮料酒行业中增长速度最快的酒种。尽管如此,国内葡萄酒行业未来发展潜力依然巨大。

    我们判断:葡萄酒行业处于成长期前期,已经开始进入历史性增长阶段。

    ▲首先,认同葡萄酒消费开始实质性增长的判断。

    ▲其次,虽然近20年来曾经高速发展,甚至产销量在1988年创下了30万吨左右的历史次高点,但是,在2004年7月1日禁止半汁葡萄酒流通之前,全汁葡萄酒产销量增长完全没有达到像行业统计数据所表现出的那种速度。

    ▲再次,从1998年到2004年,我国饮料酒的总产量由1350万吨增长了近2倍,而葡萄酒产量所占比例却由3%下降到不足1%,仅相当于啤酒的1/80和白酒的1/15,甚至远低于黄酒的产量。到目前为止,葡萄酒仍是国内最小的酒种,远落后于其他酒种的发展。

    此外,2004年世界葡萄酒的年产量约为295亿升,人均葡萄酒消费4.6升,欧洲主要葡萄酒生产和消费国人均消费量达到60升,但我国人均消费量仅0.3升。专业人士预测,仅高端商务葡萄酒市场将会有80亿升的市场容量,超过2004年74亿元的销售收入。另外,即便按世界人均消费量和2004年城市化率保守计算,我国葡萄酒市场容量至少也有6倍的增长空间。

    ▲另外,很多消费者多年以来其实并没有消费过真正的葡萄酒即全汁葡萄酒,很多消费者也不了解白兰地和葡萄酒的区别,这种消费知识水平的落差也是市场具备增长潜力的支持因素。

    GDP增长、人口增长和城市化水平提高等因素铸就了葡萄酒行业展开历史性启动的基石,保障了行业发展的可持续性。

    ▲GDP增长。未来两三年,中国国内生产总值(GDP)有望保持如多名中外经济专家所预测的8~9％的增长水平,将有力支持葡萄酒市场的持续增长。

    ▲城市化率的提高。2004年我国的城市化率已经达到41.8％,落后于世界平均水平近8个百分点。根据历史数据分析判断,在未来的15年内,我国城市化率至少达到55~60%。如果按此水平重新计算葡萄酒市场增长空间,同时再考虑到人口基数的增长,那么很显然计算结果不止6倍的水平。

    ▲居民消费习惯的改变促使消费升级。

    居民收入的增长影响消费习惯。收入水平提高将推动需求结构的升级,曾经是奢侈品的葡萄酒正逐渐转化为生活必需品。

    消费观念的改变。营养、健康的消费观念日益被居民特别是高收入城镇居民所接受,从而进一步促进了葡萄酒的消费。

    人均消费量增长。

    ▲人口增长。

    ▲行业上下游经营环境的改变。

    总之,国民经济增长提升了国民收入,国民收入的提高改变了国民消费习惯,原本属于奢侈品消费领域的葡萄酒进入了普通消费者的视野,白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒的市场格局开始发生微妙变化,这是葡萄酒行业开始爆发性增长的导火索,而2004年7月半汁葡萄酒的禁止流通成为火种。特别指出的是,在行业增长的初期,将会出现突发性增长现象。

    2.格局:国产品牌甩开国外品牌,三国演义精彩纷呈

    国产品牌独领风骚,国外品牌蜷缩细分市场

    目前国内葡萄酒业主要是本土品牌长城、张裕、王朝三分天下,市场占有率合计已高达52.1％,资产合计拥有全行业的38.7％,销售收入更是占到了全行业的56.2％。而进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额仅为1％。进口葡萄酒的弱点在于渠道,目前进口葡萄酒的渠道面还仅局限于高档酒店和娱乐场所等,单个代理商的运作能力比起国内企业的整体运作毕竟有限,而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营,已建立起一个全国性的覆盖面相当广的销售网络。另外进口葡萄酒的品牌形象也不是很突出,特别是前几年对市场渠道控制不严,造成走私货和假冒伪劣货屡见不鲜,由此对洋酒市场的信任度造成很大冲击。

    国产品牌三巨头各霸优势区域

    在重要的葡萄酒消费市场华南地区,长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区,市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。

    3.战国时代:整合与提高

    高速增长并有良好前景的葡萄酒产业,吸引着各路资本相继进入。不但许多原有葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模,而且茅台集团、青岛啤酒(行情,论坛)、华融控股、嘉里集团等业外企业也通过收购兼并等途径进入圈内。值得注意的是,受产能过剩、市场低迷困扰的国际巨头必然会寻求新市场,我国即将开始爆发性增长的葡萄酒市场对急于满足逐利欲望的它们来说,无疑具有强烈的吸引力。因此,预计未来中外各路资本新进入者将呈几何级增长,全行业必将进入竞争更为激烈的"战国时代"。具体表现在,市场终端战愈演愈烈,市场淘汰和产业整合必然深入,市场格局将重新划分；产品线方面,将呈现两极分化趋势,高端葡萄酒产品价升量增,利润空间稳步提升,与此同时中低端产品将展开价格大战,利润空间被进一步压缩。

    整合是国内葡萄酒行业的必由之路,也是国际行业龙头的成功经验,如卡斯特在上个世纪六十年代还是法国国内一个小厂,后来通过八十年代收购老牌生产商尼古拉斯、九十年代收购国内第二大生产商VinsdeFrance以及跨国收购才成为行业巨头。

    4.未来行业格局预测:国产品牌成长后仍将俯视天下

    根据国际快速消费品产业经验,未成熟市场向成熟市场转变,往往需要三个过程和四个阶段,即割裂的拥有众多地方品牌的市场、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者进入和少数强势品牌垄断。

    与国际产业经验不同,考虑到我国国情,葡萄酒行业未成熟市场向成熟市场转变,转变过程将多一道过程,即割裂的拥有众多地方品牌的市场、国外竞争者第一次进入、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者第二次进入和少数强势品牌垄断。

    考虑到国产品牌强大的学习和适应能力,以及其他一些因素,我们认为未来行业格局将是国产品牌位居前列,国外极少数品牌紧随其后。