|
2006年5月27日，由中国顶尖媒体《中央电视台》《新营销》多米国际营销传播机构共同策划主办的“2006中国营销高峰论坛”，力承寻找“中部崛起的营销支点”，联合中国最为优秀、最为活跃、最具使命感、最有道义心的精英力量，携手打造了一个最权威最主流的强势平台。以下是搜狐财经从现场发回的报道：
袁岳（零点研究咨询集团董事长）：我觉得今天这个主题很有意思，不过在这个之前我先发表我的看法，第一中部应该崛起，大家想想看我最近在减肥，是我今年第二次减肥，最近一次我用了10天减了3公斤，准备30天再减7公斤，我减肥的目的是为了防止中部崛起，你想想看我们假定今天中部崛起了话，那我觉得很难看的，实际上我用这个来说明，中部不是真正崛起，如果中部真正能够从沿海，能够从一些先进的企业，能够从一些走在前面的企业吸取到一些经验和教训，和新的知识，能够保持一种学习的增长，那我觉得中部就做的很不错了，我看他的目标不是崛起，应该是有所进步。
第二个营销说到底，他是很消费者有关的，就是关键消费者在发生什么样的改变和变化，我们要根据消费者他所发生的这些变化，根据这种变化的节奏从而使我们受到消费者的欢迎，其实消费者不管你中部崛起不崛起，他只要获得满足他利益的好的产品和有助于提升他生活品质的各个方面的价值，你中部不崛起，人家可以买西部的或是东部的，而你中部崛起了，但是你自己很牛的崛起，并没有提升他的价值，他并不欢迎，所以这点意义上讲，营销不需要提中部崛起，所以今天我想和大家分享的内容叫做《卓越营销本无疆界》，当然我用破题的方法说。
今天我要讲的基本内容是说今天消费者的需求他越来越打破了传统的方式，尤其是打破了传统的需求。就是说原来的需求方式是用一些规则表示的，但是今天不再用传统来表示，今天我想说的内容包括四个方面，当需求无疆界的时候，营销也应该无疆界。
第一个就是当中国的社会阶层出现了多元分化之后，在中国的消费者他们的生活方式中间，或是这些社会阶层中间表现出一种非常特殊的集约现象，就是当社会分阶层，这个阶层分化了之后，在常规的情况下，不同的社会阶层是谙熟他们这个社会阶层的生活品质和模式的，比如说我们看印度，他分了很多的社会阶层，他比我们还要细化和复杂一些，当然还有一些总性质在发生影响，但是你可能发现到他有一个很有意思的现象，他的穷人就像穷人，稍微有一点钱的人就像稍微有一点钱，一点钱都没有的人他就像一点都没有，就是他是什么他就像什么，他是什么就是什么。也就是说多社会分层的时候，人们在平时的社会生活里面他还有一个表现出来像什么样的，我们叫做符号体系，这个符号体系他是不是会一一对应，或是严格按这个社会程序来排列，那么对于为什么像印度这样的社会中间会有这么严格的区别，我想在西方大部分蓝领还是像蓝领，白领还是像白领，不同的社会阶层相对应，维持社会阶层非常重要的力量是他的价值观
印度人之所以可以安守他，社会阶层，是因为他这个按职业来分化的，印度有四大种系，他有各非常重要的用处，就是不同的做不同的工作，不是所有人都可以做的，比如他捡垃圾的专门负责捡垃圾的，当秘书的有当秘书的种系的，不过我们知道由于一些新的产业的兴起，当这些新产业兴起的时候，这些东西不得变化他产生了更为活跃的一些表现，但在中国社会中间，社会阶层普遍出现了我刚才说的激越性，就是在社会阶层中间，较低社会阶层的人们普遍把自己的阶层商移了，如果你的月收入只有500元，他的销售模式和1000元左右的人相似，而收入200元的人他和2000元左右的人相似，而收入5000元左右的人他在某些方式上是相似的，那些甚为白领的人他的消费模式是和总裁上的一些阶层相似的，而甚为大业主的人他可能和巨幅的人想象的，一个拥有5亿资产的，他和国外一些拥有50亿资产的人想象的，所以在社会阶层某一个阶层中间，他有相当一部分的人群，它的生活方式是和上一层的方式想象的。
我们在营销的时候在进行定位的时候，我们本来试图把他定位在小白领的消费，你要知道你要影响小白领不是简单表达白领，或是表达小白领，当你向农民推销东西的时候，表现的不只是农民，你总是需要用比他现有的社会地位高出一格的方式去来表现你的产生诉求。
事实上在蓝领的中枢当中，他只消费白领的东西，而一般的白领当中，他们有45%人说他们愿意消费某一种比他们现在的品位格调更高的产品，当然在营销上我们可以称为跨位消费。当你在营销表现的时候，你应该是A上一点，这才是你能够打动这个消费群体的一个卖点。这是我们说的在社会阶层分化中间我们看到的一个现象。
第二个在最近一期的《新营销》上我发表了一个文章，我们进入了一个时代，这个时代叫做普遍的装嫩时代，我们每一个人都有自然年龄段，比如我今年41岁，我现在很多的生活方式，比如我写博客的形式，经常给我的同事发短信，我们在晚上睡觉的时候有朋友说睡觉觉没有，那这个话我们在过去5、60年代不会说的话，那今年一个典型的5、60岁的人不会发短信的，他不会写博客的，而你现在变成一个对技术非常敏感，人们发现你对一些新的事物能很快回应。
你要想和下一代的人交往的话也很难，你应该在对技术的熟悉度时尚的敏感度，新生事物的回应上你表现的比你的自然年龄段更积极，更主动，甚至超越你很多的同龄人巩固的方式，你可能表现为一个27、8岁人的方式，所以我把那种表现出来的行为方式叫做“符号年龄段”，因为你具备这个阶段，你似乎、仿佛、好像某个年龄段，我们有一个很有趣的活动叫心理年龄测试，有时候我一测验我41岁是26岁，那个叫“符号年龄段”，从符号年龄来说，今年5、60岁的人他具有20几岁人的符号气息。
一个典型的年轻人他表现出来的语言符号、身体符号各种符号来说他非常像一个20几岁，一个到了30多岁的人他表现的像20几岁，而一个人他生了孩子之后你会发现孩子的标准是他的标准。这一点在女同志中间表现的比男同志强很多，女同志装嫩的年龄差差不多是10—15岁，男同志一般来说50岁装嫩的比较少。
今天中国社会中间有两个元素出现了装嫩的现象，第一就是年轻角色的崛起，对于我们今天的家庭来说，我们社会舆论和社会生活不是被我们老一代人塑造的，真正的社会风尚是由独生子女这一代来树立的，所以我们知道在美国有HY，但是在中国一个转折性的一代就是独生子女这一代，这个时代最重要的区别是在家庭中间他的发言权得到了老人的尊重，大家知道在《红楼梦》里面老太君是最有发言权的，因为他家里人口太多，而今天我们看到这是一个到金字塔，老太君太多了，小孩子只有一个，同时效孩子他在家庭中间是获得信息最多的，如果到了10几岁的时候，他知道的信息比老人知道的多，发短信老人是偶然尝试一下的，而对于一个15岁的小孩来说发短信是常事，他具有更强的能力来为自己的主张辩护，所以他的要求总是看起来有道理的，再加上我们说的第一点因为他是独生子女，所以我们从情感上来说也会把他作为稀有资源来加以保护，这样独生子女在他的家庭成长中间他的观点在发育，比以前我们同龄的人要快的多，他们带着这样的风尚，在家庭中间成为一个重要的发言者。
如果你的家里是一个三代同堂的话，那爷爷奶奶加起来的话大概是5%左右，而一个孩子在家庭中的发言权大概占到47%，一般都是孩子说的，而爸爸每个人说20%左右。今天我的大部分的同事他们都是独生子女，你们今天管理的大部分人员尤其是EMBA班上的你管的干部都是独生子女一代，那对你人力资源的方面要求是不一样的，过去你老板是老板的样子，今天你老板要做老板的样子，你这些人就管不住，在他的家里边，如果爸爸强硬的话小孩子会出走，同样在一个单位里面你那么强硬管理他人家会跳槽的，今天你首先要做好朋友才是爸爸，你首先有了朋友才是好老板。
所以这个时代有一个特点就是年轻人这种想法他能够坚持，而且你如果不让他表现的话他会找的地方表现，他这种自由感很强，我们这一代不同。因此这些人在社会上面表达消费需求的时候他更加多元化，更加多样、更加有趣和独特化。我觉得超女这个现象他更重要的原因就是S一代有了机会，过去你要想在中央电视台很牛的冒出来，那是非常困难的，因为过去这种金字塔式的结构一层层上去才可以选出来，而不是草根一代选出来的，而且你发现真正在S一代是小女孩的妈妈，在这个时候你讨好孩子帮孩子拉票，他可以充分表现他的这种特质，实际上是这代人很特殊的地位决定了他这种社会生活方式。
除了这点上我们电视台在有一点上不自觉的享用了年轻人的这种特质，大部分流行的娱乐片他的主角都是18岁的，今天中国流行文化的标准是由18岁决定的，如果以前小孩子小的时候是希望长大的，今天一个小孩子他所希望自己长大的目标他就是超龄的原因。总的来说年纪大的人比较多，所以他们为什么在他们自己的时尚、外观、各种风尚方法自动向一个年龄靠拢，装嫩他成为了一个自然结构表现出来。
从营销上来说，当这个时代出现的时候，我们产品的营销不是25岁对应25岁的模式，30岁对应30岁的模式，装嫩这个时代非常重要的特点，就是你要买对40岁的人，那个不是要看起来像40岁的样子，他一定是要看起来比40岁年轻的样子，所以年轻化的因素变化了，不过这个里面不是用年轻人的方式可以动员所有的人，实际上个18岁人的18岁和40岁人的18岁是不一样的，这是为什么我们要用年龄化的因素，但是你的表现形式还是要吻合他心目中以为和他所感知的景象。
第三个是在知识和技术界面中间的突破，不同的叫做专业突破，最近这几年如果大家稍微关注一下我们可以看到在搜狐网上和奇瑞合作一个跨越界限的城市，那这样的城市不像有的城市，包括我们中部城市和西部城市，太死板，做事情的时候只认为有一套东西是对的。
我们为他界定了四个标准，第一次标准就是那个地方的人不应该是那个地方的人，武汉人有70%是非武汉的，那就吻合了第一个基础的人，当一个地方的人由很多人组成，他就没有一个标准是对的，所以这个他才可以表现多元化，所以他才可以优化，如果以这个标准回头看看，你看哪个城市符合这个标准，深圳这个地方没几个是深圳人，上海人和其他人不一样，他愿意和老外打交道，但是他必然和你普通的内地人交往，所以不同城市有不同的特点。
第二个这个地方的人就是新生事物在这个地方出现的频率，过去20多年来，中国出现了一些新的名单和企业，北京出现了很多，广州、上海出现了很多，他代表的不是自己通过这样的交叉打破然后来吸收新的东西，而且你在其他什么地方成型了，然后我邀请你来。
第三个标准就是这个地方对新技术对新方法的看好。
第四个标准就是这个地方的民营企业比较多，但是我们从本质意义上来说推行的是什么呢，比如你学法律的，不要总是用法律的观念来做，你不要以为你是法律人才，偶然的因素告诉你要懂得什么是你真正的爱好，以后你要接触更多的东西，你发现对什么有感觉，同样我们做一个公司，你是做化妆品的，不要老是用这个观念来思考问题，你要考虑到化妆品以外其他的世界，其次我们知道人们在同一个世界里面，今天我们得教育体系比以前更开放了，那作为一个企业家他可能什么东西都可以做。
就像上海华普汽车的徐总，他也读了MBA，他觉得高度不够，他读了一个哲学硕士，他等到哲学读完，又读一个心理学的硕士，你的知识的提升，或是对人的感觉，那使你对学科的跨越。学科是怎么产生的，是我们人很可怜！我们认识事物的时候不能认识所有的知识，所以我们把这些知识划分为较小的领域，我们加以去认识，所以这样有专业的出现，专业是研究者的专业，是一个有限的研究者做的模式，但不是一个人正常的生活方式，通俗的生活方式是全面的生活方式。
我们现在营销的对象不是专家，不是学科，我们营销的对象是普通的老百姓，人们购买化妆品的时候他会考虑购买别的产品，因此在这种文化的前提下，人们他有两个方面的发展，第一应该建立特别广泛的关联，买这个东西不要以为和这个东西关联，第二能够建立更高效的整合，比其他的东西整合在一个东西里面，整合之所以被消费者接受，就是越专业的东西对消费者来说越复杂，越难于管理，所以消费者喜欢整合的东西，这是为什么奇瑞做这个前提他推出了一款新车，他也是全方位的，他把多个车的功能整合在一个车里面来表现，所以奇瑞他这个车是一个整合活动，他搞了一个跟城市生活方式，跟人们城市中间普通市民相关的评价。
最后一点打破疆界的方式是生活方式的重组，我们中国人有这么长的历史，有没有统一的坚定一致的宗教，因此日本人的风尚、韩国人的风尚在中国得到了发挥，我觉得中国自古以来就是非常开放的，吸纳了很多，而恰恰在于我们今天的文化中间没有一种外来文化是真正可以做到的，从而为我们这个社会文化在新的历史条件下他的重组重构提供了一个元素，从而形成里了一个新的消费，他意味着中国的消费典型的美国。
有很多非常经典的适合某个特定国家特定的模式其实在中国是不适合的，他基本的原因是中国不是一个基督教的国家、也不是伊斯兰教的国家，中国人什么东西都可以实现，但不真的相信他，那这种现象使得我们中国人这种文化既具有开放性，同时也不具有忠诚性，因此导致我们中国人对新的营销方式，新的营销活动，包括像超女这样的活动，我认为他在去年可以成功的，在今年不可能成功，原因很简单，抄的太多了，那中国人很快把这种效应来完成，这意味着我们下一步要有新鲜的东西出来。
所以今天这个时代是一个创新的时代，我们要用任何一个形式他的周期都非常短，下一步属于谁，你一定要有创新，包括在超女上的标准不是我们今天要真正学的东西，我们要明白的是为什么他过去能够成功，从而我们今天创造一种新鲜的模式，而不是简单地再搞一个模式，今年我想通过这几个方面，表明今天中国社会进入一个更加多变的时代，因此对我们今天的营销者来说，这是一个更加具有快速创新、突破和一种新的方式来抓住消费者心态的时代，谢谢大家。 (责任编辑：李淑琴) | 
精彩生活 
