|
2006年5月27日，由中国顶尖媒体《中央电视台》《新营销》多米国际营销传播机构共同策划主办的“2006中国营销高峰论坛”，力承寻找“中部崛起的营销支点”，联合中国最为优秀、最为活跃、最具使命感、最有道义心的精英力量，携手打造了一个最权威最主流的强势平台。以下是搜狐财经从现场发回的报道：
蔡强（美国科特勒集团负责中国战略区负责人）：各位嘉宾，下午好。首先我先介绍一下我自己，因为在你们看到的名单上有一些出入，我叫蔡强，是美国科特勒集团负责中国战略区这块业务的负责人，所以今天下午很高兴和大家交流，今天我谈到的主要话题就是我们中部的企业应该如何做好管理，实际上刚才就是一个很好的例子，我们美国的MARK
KEMSLEY先生他实际上给我们带来一个提案，就是他作为一个演讲者，大家就是客户，他首先想到的是我这个是不是满足客户的需求，他始终把客户的需求放在第一位，所以这点来讲我会着重从客户的角度来加深讨论。 为什么呢？因为在座的很多都是老总，并且是负责营销和市场的管理人员，所以我们这个市场有非常重要的关键，因为他可以解决我们企业科持续发展的问题。
大家可以想一下在座的所有企业家，在座的所有企业，您的企业十年以后是不是还存在，如果您的企业十年以后还存在的话，那您能不能够成为行业的领导者，也就是说成为行业的第一名或是第二名呢？如果您希望自己的企业十年以后还存在，希望成为这个行业的第一名或是第二名，我建议您一定要做好客户管理，今天最主要的议题我们和大家讨论三个关键的议题。首先我想请问一下最后排的观众可以看到这个提议吗？可以看到，第一个问题就是你有客户战略吗？所以我们今天不是从客户管理的方法或管理的工具来讨论的，因为我们如果只是把他当做一种工具或是方法的话，他可以解决我们一时的问题，使我们获得暂时或是一时的优势，但我们相信只有这样的战略才可以获得持续性的优势，才可以使企业常青。
第二个议题就是您有客户管理措施吗？如果我们企业制定了一个很好的客户目标，对客户的战略，但是这个目标对我们是远远不够的，我们还需要一些具体的措施来保证客户战略的实现，下面我会就后面的片子如何做这样的措施。
第三个如果有了目标你可以实现了，你一定要对的你措施，一定要对你的执行做好，我们只能做一个很好的检查评估，这个是可以使你的效率很高的一个关键，实际上管理无非是这三方面的循环，第一要有目标，第二要有目标就要实施，第三要进行检查，那每一个都有保证去现它，就像我们人一样要定一个目标。具体在做的过程当中，为什么有的人成功了，有的人没有成功呢，这里面有很多的问题需要我们来看，同样企业也是一样的，企业设定了一个目标来实现这个目标。
下面我们美国区域的品牌，他对这个研究之后总结了一些问题，就是说他发现我们增加了一些新客户的成本是保持已有老客户成本的五倍，第二个一般的企业每年都会失去10%的客户，第三个减少5%的客户的丢失率，要增加25%到35%的利润，第四个客户的利润率是随着客户的成长而成长的，这里面说了两个问题，第一个问题是如何保证我们的老客户，第二个是随着客户的成长我们来成长，这里面来讲大家每个人都有亲身的体验的。
比如说我们的企业如何随着客户的成长我们以数倍或是十几二十几的增长，我相信大家都有体验，下面我将结合一个具体的例子来探讨我们将如何制定这样的战略，首先我给大家讲一个小故事，一个女工她下岗了，下岗以后他经过一段时间的筹措之后，她想干什么呢，经过一段时间他决定了卖报纸，在哪里卖呢？她经过一段时间调研之后，他发现车站人流量很大，也很多。那大家可以想象她在这个过程当中做了什么呢，他做了初步的市场评估，他选定了产品和市场，但是经过几天的研究，他发现车站已经有固定的报刊了，一个是有车站驾驶员有关系，一个是卖了很久了，看来他的两个竞争对手还是很有背景的，如果他贸然进入的话很有可能被赶走的，他选定了一条路，他把在别的地方卖剩下的报纸经常和车站的管理员拉关系，时间长了以后，他们具有了一定的熟悉度了，她借此机会就大道苦水，她说他的女儿上大学费用很高，如果不让他上大学的话就是一种罪恶，那这样一说车站人员就说你也到我们这里来卖报纸，大家看怎么样，第一个难题他解决了，她顺利地进入了这个市场。
解决了第一次难题之后，接着又有了第二个难题，她会发现在车站两边各自有固定的两个报亭，她应该如何去做，这个时候她决定我不设报亭，我是到等车的人当中去卖，或是到车厢里面卖，她发现在车厢里面有座位的人喜欢一边看报纸一边吃早餐，她进行了一些客户的分析，并且他发现有重大新闻事件的时候卖的很好，这时候经过一段时间的摸索之后她提出自己的销售主张，她不是按晨报或是晚报或是这样一个名词去卖，她是按重大的新闻事件来卖，比如说某某山西的煤矿坍方压死了多少人，这些都是非常关心的，通过这样的叫卖，她发现她的卖报量比平常增加了一倍多。
第三个问题她这样做了一段时间之后出现了一个机会，其中一个报亭由于出了一些原因不做了，这个时候她把这个地方盘下来做成自己的，她这样的话不仅卖报纸还要卖杂志，大家知道有一些杂志利润是很高的，这时候她怎么卖呢，她的女儿周末在快餐店打工，有一些名单，经过这样一些时间运作之后，他赢来了她的第一次非常重要的战略合作，就是一个房地产企业的老总，这个老总希望他在他的报纸上加盖一些广告，这样的话每月可以给她1千元钱，这样的话她发现自己的收入不低于普通白领的收入。
我们通过这个案例希望让大家看到向这个卖报的女工身上可以学到什么东西，我们认为她卖报的成功是客户架构的成功，第一她比自己的竞争对手更好的完成了销售，她是走出去到车厢中去卖，第二点客户架构的成功体现在她满足了客户新的需求，他加载了一些优惠券，第一个我们总结出来她的成功的概念是开源节流，这样可以比竞争对手更好的满足需求，第二个买报纸杂志送优惠券满足了客户新的需求，实际上我们讨论了客户的价值，什么叫客户价值，第一个你比客户跑的快，就是你要比你的竞争对手更好的满足客户的需求，还有一点就是提供战争和服务，另外一点你要明白客户新的需求，而这些需求是竞争对手没有提供的，如果你在这些方面很成功，这样的话你就会成功，这样我们讲得就是她的开元和节流的战略，她为客户提供了订报的服务，我们大家也熟悉的如果一个报刊我和他很熟，如果知道里面的一些体育新闻，你一定要给他预留，如果预留话大家想想你是否会在下班的途中会多走几步来买呢，这就是忠诚度。
这就是女工她的成功，战略成功仅仅是开始，光有战略是不够的，第二还要有强有力的措施，我们应该怎么关注呢，大家看这个图（大屏幕），我们大家想想我们应该把焦点房在哪块呢，大家想这部分客户对大家都是一样的，竞争会非常激烈，所以我们公司在订购的时候重点要放在这块。虽然客户开发成本比较高，但是用户价格有非常高的部分，因为这部分是和我们公司经营的客户，是我们公司的大客户，那么我们遇到的难题是它的开发成本非常高，因为他是我们的大客户，是和我们公司经营的客户，那我们锁定了，但在开发的技巧方面我们可以采取分期付款的方式，通过这种方式来开发，最终把这个大客户的战略给拿下。也就是说满足他的需求，同时又不急进。
现在对于我们来讲最急进和关键的任务是一个是客户风险，而对于这块来讲我们一定要花大力气去做，或是制定一些独特的政策去保留这个客户，那具体来讲，对于奉献率比较高，但是价格又比较高的客户，我们运用什么样的措施呢，这样给大家推荐三个方面，通过对用户提供积分的回报，比如我们现在经常坐飞机，通过这样来提高客户的忠诚度，第二点通过我们分析客户如何流失的，提供差异化的服务，这个来讲也是非常关键的，有利于我们做针对性的客户保留，就是我们绝大部分精力放在大客户身上，第三个就是提高我们的运作观念，他是我们的平台，是最终客户满意的源泉，服务的提升才可以使我们的客户满意。
下面举一个小的例子，这个凯宾斯基酒店，他有一次德国的客人住到了北京的酒店，他和服务员讲我的酒店里面需要三个枕头，大家都知道一般的酒店是两个枕头，那马上就满足了，这个客户非常满意。走了两天以后，他到东京旅行，那一般这样国际性的公司都是连锁性的酒店，他住到哪都是提前预定的，所以他是入住到日本当地的凯宾斯基酒店，他发现在那里已经是三个枕头了，而不需要他再去要求，这就说明他们客户的一个措施，这样有效的提高了客户的满意度，尤其是一些客户他希望有一些特殊的服务，这样都可以通过定制化的服务来体现，那最终这个酒店成为了非常著名一个连锁酒店。
刚才我讲了第一个我们要开源节流的战略，第二要保障战略的实施，第三个来讲光有战略和实施可以吗？是不够的，我们在做企业老总，经常给下面的员工开会，我们有目标也实行了，但是发现做的效果不佳，或是没有实现，什么原因呢？90%的原因是您没有做客户效果这样的检查，或是客户一个及时的反馈，这样来讲我现在给大家分享一个世界级沃尔玛，他一年当中要花三分之一的时间花在市场调研和客户定位上，大家想想对自己的公司您的企业在客户价值上花了多长时间，他可以在这个目标上公司做到目标客户及其价值的30秒的描述，什么意思呢？
我们大家经常做楼梯，比如说这个大酒店我们一般从第一层坐到20层，一般从第一到20层差不多30秒的时间，有一些下属会在电梯里面给他的老总汇报工作，那希望得到什么样的帮助，他需要在30秒之内把这个问题说清楚，然后电梯门一开，老板会给他明确的答复，但是如果你30秒钟过了，你的老总还没有听懂你说的什么意思的话，那说明你还没有把解决问题的实质把握清楚。我也希望在座的老总回去以后把你的中层集中起来做这样的测试，我们在许多国际性的企业里面做了这样的测试，他们的目标客户是什么，他们的产品如何定位，他们可以做很一致的描述，但是我们在国内很多的大公司做这样的实验，大家会发现客户的需求是什么，我们的产品价格定位在哪，都是千差万别的。这个来讲客户是我们所有当中最基础的一个准备。这是和大家分享的第一点就是客户价值。
第二点要经常挖掘总结基层员工对客户价值的一个挖掘，在这里来讲我给大家举一个宝洁的例子，大家都知道他是不从外面招空降兵的，他是从内部的挖掘，他做的很好的地方就是他的内部员工他有很好的作业方法，他可以以备忘录的形式提交给部门，这个可以作为部门的一项流程来运作，比如说他每一个员工有一个好的想法，他可以变成公司部门的举措来实施，部门的实施过程当中觉得非常有效，那部门的这样一项政策也可能在运行一年的时间提交给公司的董事会，公司董事会会制定一项政策，他可以保证他内部所有的流程，客户管理各方面的流程不断的优化，这个来讲是给大家来分享的，今后我也可能给大家介绍宝洁的备忘录他是怎么做到具体的优化的。
第三个来讲也是非常注意的一点，希望大家一定要把客户管理纳入所有前线来，我就是想和大家分享一个经验，我们在做资金中的一个经验，如果你的设施不合你的考核相挂钩的话，他一定是假的计划，或是不可能完成的计划，这个大家一定要记住，你的计划一定要和考核销售挂钩。这个是很关键的一点，最总我们总结一下，就是不同的客户在不同生命周期的不同价值需求不同，那这个要求客户在不同的阶段不同的生命周期对我们产品的服务需求是不一致的，我们一定要明白差异化的价值或是特定的价值，这样才可以真正满足他的需求，刚才是给大家分享这样一个战略措施，下面我们来说一下我们公司，科特勒集团实际上来讲他是一个美国公司，他的合伙人是飞利浦，我们是全球性的公司，我们负责中国区这样一个运作，我们也希望能够有希望和在座的各位企业家多交流、合作，也希望在座所有的企业能够常青。谢谢大家。 (责任编辑：李淑琴) | 
精彩生活 
