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2006年5月27日，由中国顶尖媒体《中央电视台》《新营销》多米国际营销传播机构共同策划主办的“2006中国营销高峰论坛”，力承寻找“中部崛起的营销支点”，联合中国最为优秀、最为活跃、最具使命感、最有道义心的精英力量，携手打造了一个最权威最主流的强势平台。以下是搜狐财经从现场发回的报道：
李志起（知名品牌营销专家）：昨天已经跟我们在座很多的朋友见过面了，在演讲之前我首先告诉大家一个关于本次论坛的秘密，这个秘密是首次发布，一般来讲第二天演讲的嘉宾都会比第一天的嘉宾压力更大，为什么呢？因为如果讲得不好的话，我们的听众人数会越来越少，所以今天我看到会场的人数显然就是少了一大截，但是同样我要告诉大家的秘密是什么呢？一般来讲论坛的第二天内容总比第一天精彩，因为顶着压力而上的嘉宾一般都是能干的。
在演讲之前给自己打一分钟广告，首先自我介绍李志起，我的座右铭就是志同道合的人总会走到一起！所以希望通过今天的演讲，大家更好的了解我们，让我们一起成为朋友！
在过去的这些年里面，我一直做了一样事情，只干了一样工作就是营销。可以说，自从参加工作的第一天，到现在我始终是在企业的营销一线奋斗，这些年也得到了一些荣誉，这个就不跟大家一一念了。在我服务的企业里面，主要有三大特点，第一我做了非常多的食品的品牌传播，像我们国内比较熟悉的华龙的金卖隆，还有娃哈哈，这些都是我主要的客户，所以在食品行业里面我们拥有比其他公司可能更多的一些经验。
第二就是在医药保健品方面，也是我们一个强项。我知道的就是在我们武汉有很多医药企业，比如说我们武汉的健民集团就是我的客户，同时像贵州的百灵这都是我去年的客户，一直到现在都有合作。
第三就是也包括一部分的跨国公司和上市企业，比如像百事集团，韩国现代，像北京的福田企业和郑州的日产企业，这些年的经历比较杂，做的事情也比较多，能给大家提供分享的经验也相对比较宽泛，但是今天的主题想锁定在两个字，就是跨越。我注意到本次论坛非常可喜的现象就是无论是从论坛主题的设计，还是到演讲嘉宾，还是昨天对话的争论，都把跨越作为一个主题，事实上跨越我已经把它注册成我的商标了。所以跨越的话，既是我们国家领导人提出非常好的战略，同时也是大家在实践中发现非常值得研究的对象，可以说研究跨越，如何跨越，已经不是我们想不想的问题，而是我们必须和如何的问题，所以我把它称之为跨越是优秀企业快速崛起的中国式经验。
我要讲的第一个内容就是在我们现在目前所面前企业的生存环境方面，第一个题目叫挑战。为什么叫挑战呢？可以说我们中国企业生存的今天，既是幸运的，又是不幸的，说他幸运是我们面临的市场是全世界最大的市场，中国市场的潜力可以让任何一个世界级的巨头与之心动，但是我们同时又是不幸的，因为我们中国企业从诞生的那一天开始，我们面临的竞争就是前所未有的激励。当我们刚刚认识到全球化的内容的时候，我们接下来就是面临全球化的压力，当我们刚刚知道地球是圆的时候，现在却有人告诉我们说世界是平等的。
这本书是最近在思想界比较有名的参考书，标题就是世界是平的。现在世界已经不像我们过去想象的空间有那么多，机会有那么多了，因为在一个平面里面我们随时随地都会遭遇世界级的竞争对象，比如说昨天发起蒙牛集团的负责人，大家可能对这几年蒙牛的成功必须津津乐道，但事实上你认为蒙牛还仍然是一个本土企业吗？或者你认为蒙牛，娃哈哈这样的企业还仅仅是民族化，本地化的企业吗？不是的，在蒙牛的背后是十几家跨国基金，是十几个跨国公司的股东在控股，包括娃哈哈，娃哈哈49%的集团是法国达轮集团，我们所熟悉很多自以为豪的品牌恰恰不是我们中国自己人创造的。在全球化了时代，作者写了这样一个感受，在印度一个城市打高尔夫，他的体会是什么呢？当他在打高尔夫的时候，他发现包围他的全是世界级的品牌，比如打球的时候球童会告诉我瞄准微软或者是IBM，因为在那样的全场的层面就是IBM和微软的广告，球童带的是美国3M公司的报纸，而红绿灯是德国仪器赞助的，也就是说我们今天生产场景其实跟做描述的场景特别像，我们今天包括大家从外面赶到这个酒店，有很多的企业广告牌，但是大部分是世界500强的广告牌，我们还没有来得及长大就已经要面临被别人打压的结局，所以从这个意义上来讲，我说中国企业是非常不幸运的。
没有人给我们时间，也没有人给我们空间让我们慢慢长大，大家知道，美国今天是世界上跨国企业最多的公司，但是他用了200年的时间来成长，而我们今天中国最好的品牌也不过是20年的历史，无论是联想，还是海尔，到今天为止也就是21岁而已，21岁这样的企业如何跟200年历史的这样一个跨国性的企业竞争呢？我相信是一定在方法上有所不同的。一定要在思路和策略上首先站得更高，你才能够看得更远。所以说，在这么一个前有豺狼后有猛虎的时代，最需要是我们企业家思维上的，战略上的超脱，如果没有这么高的起点，可以说你今天所从事的任何一个行业，你会发现你所碰到的都是红海，没有一片蓝海。可是，在我们怀着这样的雄心壮志在中国市场上拼杀的时候，你会发现已经出现一个可怕的障碍，这个障碍我把它说成是中国营销人正在以大众为敌，我们今天这个论坛是一个企业的论坛，更是一个关于营销的论坛。但是在这些年的营销实践和营销顾问生涯中，确实发现中国营销人已经把自己站到广大人民群众的对立面去了，他们的眼里面，他们的心里面没有真正的大众了，把消费者当成自己最亲爱的人，为什么这样讲呢？为什么他们是在与大众为敌呢？我想，从昨天到今天的论坛，我们听到太多的解释，就是营销注定是什么？有的人会说，4P、4C可能到最后还有无数个4X，同志们这是很可悲的。我从来不认为营销可以等同于4个或者是5个，或者是4P或者是4C，那么丰富，那么灵活的营销怎么可以用这么简单的算术题目来解答呢？这是不可能的，但是可怕的是我们中国的企业家，我们中国的企业营销人，正在固化自己的思维，你做营销，一说营销我听到无数人说营销部就是4P，4C吗？当你的脑袋里有这样的框框的时候，我很难想象你可以找到最好的创意，或者是比别人找到最好的方法，营销刚刚学会，4P刚刚掌握，我们的脑袋已经被国外格式化了。这种格式化带来的结果是什么？我们的消费者正在发生几个变化，第一速度越来越快，今天的消费者在选择产品的时候他的速度他变化的速度比以前更快。
第二，越来越挑剔。今天我们的消费者习惯上把我们的企业和产品放在全球范围内进行对比，我究竟是买国外的品牌还是在中国的品牌，我究竟说娃哈哈的矿泉水还是其他的矿泉水。
第三，消费者变得越来越灵活。
第四，消费者正变得越来越喜新厌旧。
这样一个变化的时代，这么一个100万的速度发生变化的时代，我们的中国企业营销恰恰变得越来越僵化，主要有这么几点：第一把营销简单工具化，第二把营销庸俗化，营销没有什么，我就是做营销的，我就是搞营销的，中国人的一个搞字，足以把营销搞死。第三，把营销教条话，就是我们习惯学习太多的营销理论，一会儿是科特勒的，一会儿是南海，我有时候觉得中国的企业家读书是很悲哀的，我每次去机场看到很多的企业家站在书摊面前很认真的看光碟或者是买书，你真的有那么多需要吗？或者你真的有那么多的知识需要补充吗？在我看来你每看一本书都在浪费你的时间，因为书不可能解决自己的个性化的问题。重要的是自己的大脑保持清醒，想清楚目前我需要什么，而不是看别人在做什么，别人在想什么，所以说这种思维正在导致中国企业的营销水平出现同质化的现象。今天，你去看看超市里有多少个品牌搞促销，今天你看到多少个家电品牌在国美，苏宁面前搭了一个很普通的展台，请的都是几个小姐唱歌跳舞的，你发现吸引的是什么呢？我观察过，全是社会的中下层的民工，以民工为主的正在看海尔的路演，正在看康佳的路演，你觉得会有用吗？他推的正好是七、八千块钱的液晶电视，那么的人会买吗？大家不去想为什么，不去琢磨怎么做得更好，而且非常简单采取拿来主义的态度，我说这是中国营销最可悲的事。
其实，我们企业营销的所有目的都是为了获得消费者的芳心，换句话说营销就是和消费者沟通，就像谈恋爱。就像这张图，我觉得每个中国营销人都要学唱这首歌，叫《好想好想谈恋爱》，为什么要让大家学会和延长这首歌呢？因为你经常唱这首歌才明白怎么在对方面前展现你的魅力，你把生活当中或者是物质上哪一点最有优势的地方展示出来，我觉得在谈恋爱的时候，每个人都是总聪明的，当然也有人说谈恋爱的时候是最蠢的时候，当然我觉得一个懂营销和不懂营销的谈恋爱结果是不一样的，但是恋爱怎么谈呢？谈得不好就是这个下场，被人指着鼻子骂你傻哟，我又不喜欢你。这种沟通的错位，恰恰就会导致他最大的误解，谈恋爱也好，做营销也好，最好的方式是什么呢？提供大家过去的爱情回忆版，就是两个人躺在草地上看星星，这是最美的时间，也是最容易把人打动的时间，据统计70%以上的恋爱是发生在草地上的。因为在这个时候没有人干扰你，只是两个人的世界，因为这时候说的每一句话都会记得非常的清楚，谈恋爱是这样，营销为什么不是这样呢？我们把每一个消费者都紧紧的抓住他，都可以用情意绵绵的话打动他，还有什么卖不出去呢？但是你采取最僵硬，或者是最同质化了表达方式，我看到最搞笑的广告就是征婚的广告。征婚广告上肯定是这样写的，某女，家里有住房，欢迎有志气的男士为主，征婚广告都写成这样，中国的营销还有长期创意呀？其次是我们大家熟悉湖南卫视的超级女声，可能大家看到了，前天晚上长沙赛区刚刚进行了五强的决赛。当然大家发现没有，今年的超级女声收视率，社会的关注度已经大大的低于去年的统计水平。
超级女声还是一样的超级，女孩还是一样的漂亮，歌唱得还是一样的想唱就唱，但是为什么关注度会下降呢？一个很简单的原因就是我们的消费者只喜欢轻松的，活泼的，有想象力有创意的沟通，即使我们一家电视台，也要考虑不断推层出新的方法来吸引我们的观众，但是今年的超级女声显然走到这样的误区，当他把超级女声当成品牌打造的时候，他却忘记了品牌是不断的推层出新，不断用新的看点卖点吸引观众。大家认识这个女孩子吗？凡是认识我决定送他一本书，还有教材和光盘。这个女孩刚刚在长沙赛区被淘汰的一个超级女声，大家知道他为什么被淘汰吗？说粗话的是这个，这个大家知道比较多了，这个是什么的魅力，这个就是传播的魅力。第一个女孩据我观察，我是比较喜欢这个节目的，也经常关注他的，我的博客上关于超级女声的点评每一个都是2万以上的点击率，为什么要写她呢？因为她是超级女声里面绯闻最好的女孩，而李娜是超级女声绯闻最多的女孩子，有的人说她怀孕了，流产了。但是，恰恰是一个有绯闻的人和一个没有绯闻的人在人生的竞争面前发生了天地般的变化，一个自认为没有绯闻的人直接被拿下，为什么？因为短信回复率太低，一个绯闻满天飞，把他当成调味品谈论的人，就成为人气之王，这就是为什么消费者喜欢娱乐版的原因，为什么？因为这个事情有乐，凡是没乐的我们一律不爱。这样的沟通方式和过去相比已经发生很大的变化，过去党教育我们要办老实事，做老实人。所以看电视我们也要看出营销来，做节目也要考虑我们受众的心里。
同样跟今年超女竞争还有一个节目叫梦想中国，为什么举这两个例子，这就是我们企业在市场上面临竞争最好的比喻，同样一个产品，你卖这个我也卖一个，你卖超女我卖梦想中国，你是湖南卫视，我是中央电视台。企业实力更强，怎么办？谁赢谁输我不知道，现在来看显然是湖南卫视略占上风，为什么？因为在推广上，今年把李永选为评选之一，另外请了孙悦，还有一个文学大家叫余秋雨，现在这三个人恰恰在网上骂得最惨，推广方法不对。
也就是说，同样的做这么一个娱乐节目，中央台做出来，仍然是一个什么呀？是类似于过去多少年歌手选拔大奖赛，仍然采取政策上要过硬，组织上要有保障，方方面面的要求弄得一塌糊涂，这样的节目我们不爱看，所以中央台要多提一点意见，明年别搞了。这个肯定在营销上是必然失败的一种方法。说营销思维的僵硬或者是教条是我们中国营销人和中国企业发展中最大的障碍，这句话真的不是危言耸听。今天我讲完了营销以后，明天的企业如何做，回家还是要认认真真的想一想，今天听了一堂课，明天对营销思路有什么样的思路，这是最关键的，不希望大家今天听完了一乐，明天忘记了。我有两个建议，第一要认识到品牌作为竞争利器的力量，在现代化的市场竞争中，没有比品牌更好的武器。这些年，有很多同行也在把营销把它变成体系致胜，执行致胜，在我看来都是胡说，因为这样的竞争最容易导致的就是同质化，举个例子，白酒行业大家有钱，前几年广告做得挺凶的，自从盘中盘出现以后，我发现中国的白酒营销走到死胡同了。盘中盘的要诀就是告诉大家走终端，包酒店，报纸这样一个结果酒店终端的壁垒越来越高，企业根本就不能承受这种负担。今天我发现医药保险品也在发生变化，现在不是说要做第三终端，我说中国人可能还没有明白第一终端是什么东西，第二终端还没有学会，就做第三终端，第三终端是什么呢？就是去广阔的农村做市场。这样的营销和这样的建议，只会把中国企业的水平迅速的同质化，不可能跳出竞争的框框，更不可能跳出国外来思考。国外的人在这方面确实是我们的老师，他们的一些经验和体会值得我们多个角度来分析。
大家都知道，肯德基在中国比麦当劳要大得多，肯德基到现在是1500多家店，而麦当劳在中国只有700多家店，但是在美国肯德基排名是第七，而麦当劳是绝对的第一，为什么肯德基这些年会在中国取得这么好的成功呀？我觉得非常简单的原因就是本地化营销做得非常好，在做本地化营销的同时，品牌的价值保护特别好。并没有因为中国市场而改变自己的品牌的独特魅力，举个例子。1971年肯德基公司被收购的时候，新上来的一把手说你把11种元素草药和调味品的配方带到公司来我保管，他说你应该知道配方的不是吗？商家说我不知道配方我为了这个上市公司花了5亿美金，我觉得我不是买穿着白色衣服的老头子。快说秘方是什么？他说没有秘方，他说你买的不是配方，是品牌，只有这个品牌才真正的值这个钱，只有这个品牌才真正的具有竞争力，所谓的快餐难道做不出来吗？我想有很多的中国人做得非常好。快餐行业是最没有文化的竞争，最没有新意的竞争，但是当我们把所有的精力关注到产品，关注到销售层面的时候，你会发现在品牌上你已经输给对手了。
第二个例子，我们中国有非常可乐，美国有可口可乐，但是中国人的可口可乐卖得再好，也只会成为绝大多数中国人的备选，但是在二战的时候，可口可乐已经变成军需品，就是在部队打仗的时候必然要配备的东西。当时在指挥大军进攻之前，曾经和参议会的主席发这样的报告，他说需要三万瓶的可口可乐，以及清洗了封盖设备，一边打仗还不忘记可口可乐，还有一个是巴顿，巴顿说我们只要把可口可乐运到前线就可以了，敌人肯定是不战自败。为什么？因为美国的士兵已经把可口可乐当成自己的精神安慰剂，觉得只有在战火纷飞的市场上天天喝可乐才可以忘记战争的恐惧，这个就是品牌的力量。
品牌在个人身上也一样管用，洛克菲勒说了一句话，即使把我脱广义傅，丢到沙漠里，只要有一个品牌，我就可以成为一个亿万富翁。尤其在现在的中国，很多被价格战打压，利润微薄，今天我的观察是没有一个打价格战的企业可以很好的生存下来。你打价格战，忘记了品牌，你就脱离了高利润，高销量和高美誉度的市场，做品牌并不是100年以后才可以见效的，而是从明天开始你就已经做了，重要的是你究竟有没有理解品牌。再有两分钟结束我的演讲。除了做品牌的建议以外，第二个非常重要的建议是要求大家学会暗战，暗战是什么东西呢？可能大家看过这部电影，非常好看的电影，斗智斗勇，但是我要讲的暗战不是这个层面的暗战，我要讲的话是跟主席的观点非常接近的，主席说要文攻，不要武斗！同样对今天的中国企业而言，要暗战不要明战，明战你就选择最激烈的市场来做，但是暗战是在巨人没有发现你的时候，你恰恰的长大，你赢得了一个生存的空间。
什么是营销的暗战？第一学会在无人区竞争，第二在消费者心智中竞争，第三，在竞争对手不易察觉的地方竞争。第四，不以高消耗战的方式竞争。在我们中国企业没有实力之前，打价格战只会导致我们体力透支，迅速死亡。
大家有没有注意到最近的新闻，美国的戴尔正在对中国的联想发起一轮又一轮的暗战，自从美国IBM把PC卖给联想以后，联想的太平日子再也没有了，戴尔先后发动美国的各种协会和力量来对联想进行暗战，比如说他告诉美国国会议员，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和帮助中国的政府。最近通过美国国务院下发一个文件，说在涉及到国家机密的网络中绝对不能使用IBM的电脑。大家想一想，这不就是一个最高的市场壁垒吗？戴尔完全可以跟联想去枪对枪的竞争，但是这样的竞争对大企业而言那是最愚蠢的。所以他选择了暗战。
由此可见，暗战不仅仅是中国中小企业成长的法宝，也是大企业进行你死我活对抗的一个最好武器。所以说，做品牌学暗战都是告诉我们企业要以巧劲做企业，做市场。我们中国人有的是思想，如何以思想来打天下，而不是进行高消耗战，这就是我的建议。
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