在世界刚刚进入21世纪之后不久，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对企业来说，却意味着一个潜力巨大、亟待开发的大市场

　　在世界刚刚进入21世纪之后不久，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。

然而这对企业来说，却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。在一些发达国家，围绕老年人消费市场应运而生的企业眼下已经初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链。

　　银发市场需求日渐多样化

　　现在，二战后出生的老年人，无论在发达国家还是发展中国家，都对自己的晚年生活寄托着希望。世界老龄人口的市场需求也日渐强烈。老年人市场已不仅只是那些特殊生活用品，如老人床垫、浴盆，护理商品如手杖、按摩器、治疗仪、测量器、轮椅，辅助商品如老花镜、助听器、假牙假发等小商品。在国外，虽然有些老年人服饰已打响自己品牌，进而发展成专卖店、连锁店；老年人护理产品也已进入了系列生产；老年人成为旅游淡季的主要游客，但老年人餐饮、保健、文化娱乐等方面的消费都还存在巨大的市场空间。目前，老年服务市场和老年产业的开发已经纳入企业的视野，为各国政府所重视。总的说，“银发市场”不仅涉及适合老年人的衣、食、住、行、康复保健，还包括老年人学习、娱乐、休闲、理财和保险等等。随着老年消费者在社会消费中比例的不断提高，各国企业界、社会服务业都已注意根据他们的特殊需求，为他们提供称心如意的服务和产品，甚至在每种产品的通用设计中，还要考虑到“银发族”的特殊需求。这一趋势带来了众多新的商机。“银发市场”因而也正在形成新的行业标准、专业分类、规模化生产、营销渠道和交易市场。

　　老年人需要诚信和实用商品

　　“银发市场”是一个可持久发展的特性市场。以欧洲为例，再过50年，65岁的人口比率将从目前的12%上升至28.5%。发达国家的商家十分注重培育这一市场。欧美老年族大多数颇有积蓄，不少老年人有很好的医疗保障。他们比上一辈更加富有、健康，有更多的时间消费和休闲。国外的商家，无论在建养老院和老年公寓、设计老年服装和家居用品、安排周详的老年人旅游、医疗服务和金融服务等方面，都首先注重为他们提供必要的信息。老年人需要诚实的指南式消费广告，对夸张离谱的广告往往不会像年轻人那样轻信。在欧美国家，一向以年轻人为主的化妆品产业已开始将目标瞄准50岁以上的消费者。法国欧莱雅公司曾选择当时已57岁的法国女星凯瑟琳·丹妮芙担任护发产品代言人，雅诗兰黛也邀请上世纪70年代的模特儿凯伦·葛汉为针对中老年市场的新面霜代言。现在，欧美市场老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜的销售纪录，已令许多以其他年龄结构为服务对象的产品望而生羡；在食品饮料业，联合利华推出标榜低胆固醇、适合老年消费者的饮料，他们的广告焦点集中在一群50岁以上的快乐消费者身上，结果销量直线上升。法国食品与饮料集团达能公司针对年纪较大的消费者推出钙含量较丰富的矿泉水，产品商标清楚易读，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开。在电子产品业，移动电话业者推出老年款手机，配备特大按钮，字母清楚易读，功能简化；在交通运输业，法国巴黎大众运输网络曾推出15万份经过简化而且易读的地图，以便老年人使用。在汽车制造业，福特公司曾设计了一套名为“第三年纪装”的工作服，以使工程师们穿上后亲身体会和了解各年龄层司机驾驶的需要。这套衣服可以让膝盖、手肘、脚踝与手腕等部位变得较为僵硬，使人穿上后像是增加了30岁，此外，腰部还添加了一些东西，使腹部变得又圆又胖，让试穿人不容易坐下，同时还附有手套，降低手部触感。通过穿着“第三年纪装”的体验，福特公司工程师们设计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读。在养老保健行业，“银发产业”中增长最快的是养老院。从退休公寓到娱乐设施、医疗保健和老人商品等等，都不断有新的开发和改进。松下国际电子公司已经设立了专门的养老院部门，准备在大阪建造一所具有高科技含量的综合型养老院。在那里，老年人可以和机器宠物玩耍，还能通过互联网与亲朋好友保持联系。韩国三星等公司也在积极开拓针对不同消费层的老年公寓。在日用品行业，随着老年人使用电脑的增加，韩国有人在网上开了一家专门销售老年人用品的商店，年销售额达数亿韩元。据介绍，这家店中最好卖的是那些专门为老年人设计的服装、尿片、大按钮的电话机和帮助治疗老年痴呆症的一种围棋。

　　在老龄化速度最快的欧洲和亚洲，昔日一心一意逢迎青少年消费者的行业，譬如日本的玩具公司、欧洲的游乐园都在重新改造，以满足老年人的需要，欧洲休闲产业也正在扩大为退休人员服务的范围。英国约克郡的轻水谷主题公园投资近100万美元建造了一艘新的旋转滚轮船，大大降低了原来十分激烈的旋转速度，为的就是吸引年龄较大的游客。在富裕国家，50岁以上人群掌握着所有可自由支配的个人开支的一半，因此，如果跟不上老龄化潮流，相关企业的销售额往往就会大为缩减。牛仔裤生产大王列维·斯特劳斯就抱怨说，年轻人市场收缩速度之快，甚至快过其公司牛仔裤的生产增幅。

　　如今，50岁以上的人群已经成为最快的市场增长点。例如，日本既是世界上人口平均年龄最大的国家，也是老龄化最快的发达国家。由于担心今后老年人得不到年轻人的照顾，许许多多新奇的发明和创意因此而生。例如，本田公司和百代玩具公司正在开发一种服务型机器人，它们可以为老年人提行李和端饮料，养老院还可用能抱人上下床的机器人。1999年下半年，百代公司推出了一种会点头、说话和唱歌的高科技玩偶，这种玩偶本来是专为那些年轻单身女人解除寂寞而设计的，不料却备受老年人青睐。过去，许多公司不愿意把公司形象与老年人联系在一起。而今，这种忌讳正在被打破。在意大利，60岁以上的网民比不满20岁的网民多。为了适应老年人关节不灵活的手指，阿尔卡特、爱立信和诺基亚公司都专门推出了新产品。在柏林，戴姆勒·克莱斯勒公司属下的车研所设计出了一款新型奔驰车，专门针对老年人思维特点进行新的功能设置，如即将追尾时能自动放慢车速的感应器、在高速公路上行驶时的自动领航装置及夜视仪等等。

　　世界人口学正在经历着前所未有的变革，市场自然也紧随人口结构发生着变化。医疗卫生事业必须更多地体现对老年人的关怀；住房及基础设施必须更多地考虑老年人的便利；家政服务行业必须更多顺应老年人的需要；旅游、娱乐设施必须能更多地抚慰老年人的心灵……所以，商家不再只是一味追随年轻人的品位，因为那意味着市场分额的缩水。世界各国的旅游业都已经瞄准老年游客。只要企业在满足老年人的需求上下功夫，银发族对品牌的忠诚度是非常高的，肯定会带来丰厚的回报。

　　风险大小取决经营理念

　　“银发”市场的开发肯定会有一定的风险。例如老年人出游时必须受到“优待”，用较好的大巴、睡舒适的酒店，而且老年人对价格相对敏感挑剔。其实，由于老年旅游者人群众多，旅行社只要细心经营，选择好路线和合适品种，增加对长者特殊照顾，不限制时间，企业获利不成问题。

　　虽然“银发”市场有潜力，但市场大不等于回报高，商家自然不会忽视行业的风险。以老年公寓为例，投资一个中档的养老院大约需要10年才可以有回报，投资在5000万以上的，需要6年时间。除了回收期长的问题外，投资老年市场也要考虑到竞争，从环境竞争到服务竞争，再到争取政府的政策支持，都有一个不断完善的过程。如发展中国家的老年公寓要达到完全成熟，还有一些特殊的问题要解决，本地老人在消费时还不会像发达国家的老人那样“出手阔绰”。社会保障、医疗保健和养老金制度也相对不如发达国家成熟，因此发展中国家老年服务市场的风险大于老年商品市场。但发展中国家可以面向国际市场，如为欧美国家提供家政和护理人员服务等。

　　老年人是最需要保险保障的一个群体，然而也会给保险公司带来较大的风险。在保险体系较为完善的国家，设计险种时都将“银发市场”的巨大潜力作为重点。在德国，200多万投保人中有2/3是老年人。他们还专门推出了护理险种，若投保人因病或失去独立生活能力，可由保险公司支付部分或全部的护理费用。而且，同样是商业化运作，因有严格的成本控制、成熟的经营规模，德国的保险公司也没有出现亏损。法国国家人寿保险公司开发的长期护理性险种，保险费因年龄而异，受到老年人的欢迎，发展势头一直很好。而美国的长期护理保险既可以单独承保个人，也可以团体保险的形式向团体提供保障，按照被保险人在投保时的实际年龄，制定不同的保险费率。该险种自20世纪80年代开发至今，已经成为美国最受广大家庭欢迎的险种，占领了美国本土30%的人寿保险市场份额。

　　中国“银发市场”商机无限

　　目前，中国的人口老龄化程度越来越明显，60岁以上的老人占总人口的11%，即将进入老龄化社会，预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17%，形成了一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。根据中国国家老龄委提供的数据，目前中国老年人用品市场的需求量为4000亿元(每年仅老年人的服饰穿着消费潜力至少也有1000亿元)，到2010年将达到10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足10%，离市场需求差距很大。

　　因此，中国的老年产品从研发、生产、仓储物流以及销售等环节，都蕴藏着巨大的市场商机。老年服务市场的发展更是方兴未艾。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国的大多数老年人虽然仍注重节俭，但生活和经济负担不断减小，开始注重晚年生活质量，花钱买健康，买愉悦。许多老年人都有补偿性消费动机，常会寻找机会满足年轻时因条件限制未能实现的消费愿望，圆年轻时未圆之梦。据统计，中国城市老年人在保健品消费、外出旅游的支出大多已占到总消费支出的40%以上。在中国一些经济比较发达的地区，已对“夕阳红”产业开始分类：如老年日用品市场，包括食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等；老年服务市场，包含卫生保健、医疗护理、老年公寓、托老所、心理咨询陪伴服务、婚姻介绍等；老年文娱市场，包含老年人旅游、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。但是，目前社会对这一市场仍缺乏特殊的关注，缺乏规范。有些不法商人利用老年人容易相信人的消费心理，给他们设置陷阱骗取钱财。与此同时，在各类消费日益电子化的今天，老年消费者的权益应该得到特别的保护。以国外的情况看，在美国，老年人便较其他年龄段的人更容易跌入电子传销的陷阱。由于活动不便，美国老人愿意在网上购物。据统计，50岁以上的美国人2004年因消费而损失了1.5亿美元，其中4300万是因电子消费而导致的。此外，无论是老年产品，还是养老机构和服务设施，也都有待走向产业化。

　　老年产业是朝阳产业，老年消费市场发展的前景广阔。在中国，“银发市场”的发展还跟不上经济发展的步伐，这一市场有待商家进一步开发。“老龄化＂是一个全球性的问题，国外也有巨大的市场，所以中国企业在开拓国内市场的同时，也应重视国际市场的开发。通过合资、合作、交流等方式与国外公司建立国际战略联盟伙伴关系，可以掌握先进的技术和经验。

　　随着中国市场的不断开放，外资企业也在瞄准中国“银发市场”。有些外国保险公司已经在华推出老年保险品种。面对竞争，中国的保险公司也正逐步认识到老年保险市场的重要性，一些公司相继推出了专为老年人开发的险种，如新华人寿在全国推出的投保年龄高达80岁的“美满人生”保险，太平洋保险公司推出的将参保年龄放宽到70岁的“医疗住院补贴险”等。相信其他行业在“银发市场”中也面临着同样的竞争。

　　目前，国外流传着一种说法，即“‘银发产业＇将成为同汽车、房地产等产业共同构成的21世纪‘最赚钱的十大行业＇之一＂。中国企业不应错过商机。（记者 任振强）

(责任编辑：单秀巧)