英国《金融时报》阿利娜•范•杜恩(Aline van Duyn)纽约报道

　　2006年5月31日 星期三

　　在吉他弹奏声中，一个男声吟唱着：“（歌词大意）我总是告诫自己，就玩半个小时。但6个小时后我依然在线。” 这时和声响起：“（歌词大意）我可以在‘我的空间(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空间’里读懂自己……”

　　这是洛杉矶一支名叫The Fresh的乐队所作的一首讽刺性摇滚歌曲。与许多其它乐队一样，它也利用这个广为流行的社交网络站点MySpace来推广自己的音乐。不过，对很多广告业的高管而言，这首民谣听起来可不是那么顺耳，因为，他们正面临着一个重大挑战——可能是半个世纪前电视取代广播以来，广告业面临的最大挑战。

　　个中原因在于， MySpace网站正在大幅改变着年轻人消费媒体的方式，而且这么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等网站，通过提供网络交际机会以及供用户观赏、共享用户自制视频和音乐文件的论坛等，也取得了长足的发展。鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下新闻集团(News Corp)去年以5.8亿美元收购了MySpace。

　　青少年的可支配收入和品牌意识使他们成为广告商觊觎的目标。互联网公司也在争相从中分得一杯羹：本周早些时候，有消息称MySpace正在进行谈判，打算与谷歌(Google)或微软(Microsoft)建立一个搜索链接。

　　年轻一代已经不再满足于被动接受电视台的节目时间表。电视行业正在努力适应这种变化，即行话中所谓的从“推”到“拉”的模式转换。换言之，充满自信的这一代人正在决定自己看什么，什么时候看，以及在哪里看。

　　这些都给广告业带去一丝寒意。总部设在旧金山的广告代理公司Goodby, Silverstein媒体主管彼得•斯特布勒(Peter Stabler)承认：“行业内有一种明显的不安之感。”该公司客户包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett-Packard)、Netflix.com、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托罗拉(Motorola)和多力多滋（Doritos）。“40年来，媒体业一直相当稳定。而如今，即使只考虑去年一年，媒体行为出现的变化也比电视问世以来的任何时候都要多。这令我们的很多客户感到不安。

　　多年来，尽管在线聊天、社交网络和网上冲浪一直在消耗人们越来越多的时间，但直到MySpace及其同类网站问世，人们才有了轻松展示、编辑并共享视频的能力。

　　结果呢？如今，它已成为看电视的现实替代选择。对很大程度上依赖广告支持的电视业而言，问题很严重。

　　在美国市场，数字视频录像机(DVR)日益广泛的应用，使得观众可以自行录制节目，然后通过快进跳过广告，这一状况加深了人们对电视广告业的疑虑。

　　抓住人们的注意力已经变得越来越难，即使是那些没有DVR的年轻人，注意力也难以被吸引到电视上来。广告商们意识到，这一代人属于技术高超的“多面手(multi-taskers)”，他们会在看电视的同时，使用手提电脑或移动电话来收发短消息和电邮。

　　商业利益法则并非推动变革的唯一要素。即使是节目当中不加广告的英国广播公司(BBC)——其资金来自对英国每个家庭的每台电视强制收取一定的费用，也在计划对其网站进行改版，以提供更多用户自创的内容。BBC此举旨在确立它在“web 2.0世界”的地位，却激怒了其商业竞争对手——它们批评BBC凭借无须争夺广告的优势，入侵他们的领域。

　　不过，BBC此举乃是受一项调研结果驱策。该研究显示，很多英国年轻人从不收看BBC电视频道。

　　在美国，这种冲击尤为强烈。媒体咨询公司Veronis Suhler Stevenson的数据显示，美国是全球最大的广告市场，2004年的广告总开支近1900亿美元。其中很大一部分是电视广告：共有460亿美元用在广播电视的广告上，另有190亿美元投向了有线电视和卫星电视广告。

　　不过，互联网广告是最大的增长领域。据普华永道(PwC)统计，去年的互联网广告支出为125亿美元，虽然相对而言仍然较少，但较2004年增长了30%，并且没有人预计它的增速会放缓。迄今为止，绝大部分互联网广告费都花在了谷歌占据统治地位的关键词搜索广告上。不过，技术的改进使得在很多网站插入互动式视频广告更为容易，预计这种进步将推动网上品牌广告的增长。

　　“你必须到受众中去，”福克斯互动媒体(Fox Interactive Media)总裁罗斯•莱文索恩(Ross Levinsohn)表示，“年龄在30岁以下的消费者，明显更倾向于使用交互式媒体。因此，作为广告商和出版商，你必须真诚可靠，以确保你（给他们）的信息，不会被淡化或搁置。” 福克斯互动媒体是新闻集团旗下新开设的互联网部门，MySpace即是它的核心业务。

　　广告商必须采取更多行动，而不是简单地将注意力从电视或印刷媒体转向互联网。他们还必须改变其营销策略。许多人已经聪明地这么做了。

　　本周，美国第二大汉堡连锁店汉堡王(Burger King)开始在MySpace.com上赞助一个特殊的“吃出自己”（Have it your way）网页，用户将可以在这里免费下载两集福克斯的电视连续剧《反恐24小时》。另外一家汉堡连锁店温蒂公司 (Wendy’s)，最近在MySpace的一个网页上创造了一个名为“方形堡”(Square)的虚构形象（以该公司的汉堡形状命名），吸引了10万用户。麦当劳(McDonald’s)也进行了尝试，它与福克斯联合赞助了一项体育写作竞赛，邀请人们通过建在福克斯体育网上的博客递交作品。

　　去年，当默多克领悟到互联网正在多么强烈地改变传媒行业时，标志着这一行业的价值得到了人们的深刻认识。自从他非常公开地做出巨大转变以来，拥抱数字媒体就成为新闻集团所有业务（从电视、报纸到电影）的第一要务。这位传媒大腕已投入约15亿美元收购互联网公司。

　　在他的带领下，其它所有传媒公司，都在最近数月放弃了他们对节目内容数字化的抵制——即在网络、手机和iPod等便携式设备上播放。例如，迪斯尼(Disney)旗下的美国广播公司(ABC)，已将其目前最为火爆的电视连续剧《绝望主妇》(Desperate Housewives)放到网上，可供iPods在线点播。带广告的节目免费收看，不带广告的则收取一定的费用。

　　上周，当美国的几大广播公司——美国广播公司、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯和美国全国广播公司(NBC)——在纽约与广告商敲定年度广告协议时，这种转变表现得尤为明显。破天荒地，各电视台煞费苦心地鼓吹它们吸引网上观众的能力。

　　莱文索恩坚称：“电视仍是广告业务的领头羊。”他正与福克斯电视业务的同事们更加紧密的合作，选择那些同时购买电视和网上广告的广告商——后者是指在MySpace之类的网站做广告。

　　但是，正如网上内容有别于电视内容一样，人们也期望以视频为基础的网络广告有所不同。这给广告商带来了挑战。“互联网广告不再是儿戏，”媒体采购中介机构MediaVest旗下子公司Marketplace Ignition的高级副总裁帕姆•朱克(Pam Zucker)补充称，“我们目前确实已到了转折点，因为电视从业者正在严肃地对待这件事。但（营销人员）在广告信息的内容上遇到了挑战。第一步，将你的电视广告放在网上。这一点已经做到了。但你必须迅速迈出第二步，而多数人都在这方面做得不够快。”

　　那么，这种媒介将如何改变广告信息内容呢？互联网受众更为零散，但网上观众在他们的兴趣、梦想和期望方面也留下了更为清晰的信号。

　　这意味着，广告可能要变得更具针对性，各家公司要针对不同的受众，开发一系列不同的广告内容。

　　Brightcove主管广告产品和策略的副总裁亚当•格伯(Adam Gerber)表示：“广告需要在多个平台上进行运作，而且（与电视广告不同），它必须是一些不烦人、不重复的东西。”Brightcove是一家关注于将互联网广告和营销变得更为简便的公司。

　　但这种发散式做法，可能会吓到那些习惯于全面控制集中性宣传攻势的公司。朱克表示：“（这种新方式）牵扯到你失去对广告信息的控制权，对所有营销商而言，这都是个非常可怕的提议。”

　　将广告商吸引到用户自制内容上则更为复杂。多数用户自制内容可能并不适合广告投放。除了可能令人不愉快之外，许多自制的视频内容都非常短。那首“我的空间”歌曲的第二部分，描述了在网上搜寻色情内容并在MySpace上进行交换的情景——绝大多数大品牌都不希望与这样的网络内容有瓜葛。

　　直到最近，许多高管人士还在试图否认当今的传媒业变革如同一场地震。如今，多数人都承认了这些变化，并坦承他们要学习很多有关Web 2.0时代的知识。

　　格伯表示：“我们知道，已有15年历史的媒体体验如今正在变化，但在他们如何控制内容以及选择什么角度看待这件事情方面，情况会如何变化呢？我们现在不知道答案；在技术和内容的所有者发展进化之前，我们不会知道答案。”

　　译者/牛薇、梁鸥

(责任编辑：悲风)