莫高股份(行情,论坛)(600543)主营大麦芽及其副产品,但是葡萄酒目前是公司发展战略中最重要的业务,是公司的希望所在。

    我们与公司总经理和葡萄酒分公司经理进行了详细的交谈,并实地参观了公司的葡萄园和生产车间。

调研发现,虽然公司葡萄酒产量还很低,但是也存在增长空间。

    基数低增长快

    公司现有葡萄园9600亩,共有11个品种,年产葡萄7500吨左右,大约可酿制葡萄酒5000吨。公司的葡萄酒分为干红、干白、冰酒和XO四大系列,占比分别为70％、10％、15％和5％。公司目前共有76个品种供应市场,由于拥有原料优势,公司葡萄酒质量上佳,差异化经营很有特色。公司率先从加拿大引进技术推出了国内第一款冰酒,以及用黑比诺葡萄生产出金爵士干红。2005年公司又利用独有的白羽霓品种,在国内推出了XO。

    公司葡萄酒目前的销售主要集中在西北市场(新疆除外),其中甘肃省内市场占全国销售的65％。公司莫高葡萄酒在甘肃省内市场的市场占有率达到了80％。除西北市场外,公司在北京市场的销售也超过1000万元。公司目前已经把北京和上海市场当作外埠市场的拓展重点。

    过去3年,公司葡萄酒销量分别为700吨、1100吨、2500吨,增速较快。销量增长的部分原因是因为公司推出的一些低档酒(如红色恋人)销量增长很快,其占干红总销量的60％左右。由于公司的产能有限,公司计划控制低端酒的销量,重点发展利润丰厚的高档酒,并提高价格,4月份已经提价15％。

    从截至今年4月份的数据来看,黑比诺、金爵士、XO、冰酒等高端酒销量增长都非常迅速,当然基数较小也是原因之一。例如黑比诺1－4月实现销量170吨,去年全年为110吨,2006年有望超过300吨；金爵士1－4月实现销量22000瓶,去年全年为7000瓶,2006年有望超过40000瓶；XO2005年实现销量2000瓶,2006年有望实现3000瓶。综合上述数据,我们判断2006年的实际销量有望超过3000吨。

    缺乏营销经验

    在葡萄酒的渠道拓展上,公司并没有投入太多。在销售费用上,公司老总有一副形象的对联:"花钱的事急不得,挣钱的事慢不得",横批"现金为王"。公司曾在2003年网罗各地大经销商,利用自身产品的差异化,大幅度拓展全国市场,短期取得了较好业绩,但这种趋势并没有能够持续,业内有"莫高抛物线"的说法。此次大规模扩张失败的原因有三点:一是因为公司在全国渠道管理上还缺乏经验；二是相比同业,莫高在销售费用上的投入明显偏少,而产品价格又非常高,经销商利润空间较小；三是当时国内高档葡萄酒的大环境还不太成熟。

    在沟通中,我们感觉到公司管理层对利润率的追求近乎执着,但对通过销售费用投入来扩张销量却又难以接受。目前公司葡萄酒销售基本上依靠自然增长,即仅仅依靠品牌拉力,每年能获得20％以上的增长。我们认为随着股改和管理层收购或激励的完成,公司的经营思路可能会发生较大的变化,除了同国外的葡萄酒巨头合作外,也要加大营销的推力。

    除积累了一定的渠道拓展经验外,全国也有太多的成功案例可供公司学习。只要公司努力,在较小的销量基数上实现快速发展是完全可以期待的。

    据了解,公司目前正在筹划将大麦芽业务单独拿出来,或者出售控股权给下游的大客户,或者形成更加紧密的战略关系。无论采取什么形式,都将使大麦芽业务的利润更加稳定,公司可以腾出更多的精力来重点发展葡萄酒业务。