何志毅(北京大学光华管理学院教授、《北大商业评论》执行主编):
尊敬的各位领导和来宾,欢迎大家参加我们的研讨会,这个要到了第三年非常成熟。
我们发布的是去年的数据,北大评论有几个评选,第一是案例为主的,中国最受尊敬的企业,我们这个品牌是第二年,明年是第三年,今天是我们品牌发布的第二年。 第一,我们要讲一讲,品牌状况的认识,第二个是发布的情况。时代呼唤中国世界级的品牌,时代的较量是民族的较量,其中很大一部分就是品牌。这个调查数据。
在2003年的时候,我们提供的时候是在北大大学品牌研究室来进行的,我们和香港管理中心共同组建,我们有专职人员,兼职人员和各个专家组成的。关于品牌的价值我用了三位人士的话,其中有最著名的品牌管理专家,前面两个专家认为品牌是最重要的资产之一,可口可乐可以在最短的时间内建立起来,在中国品牌的价值认识还是不够的,中国的品牌现状,我们用两种数据来比较,一组是中国知名品牌的数据,各国占的数据的比例基本上和GDP差不多,世界500强,企业最多的名次和整个国家是差不多,中国的GDP的排名是第7,我们也到过第6,我们拿了7个国家数据看了一下,在我们前面是美国、英国、德国,后面是法国、意大利,我们的GDP的总量、数量都是有很大的差距,一个人要富起来很容易。你要把规模搞上去,把品牌建立起来是很困难的,有品牌就是像是贵族一样。
我们再看一组数据,品牌跟创办人,奋斗的时间关系,我们看帕克,在惠普公司干了60年,沃尔玛干了30年,本田用了半辈子创了这样一个品牌,有一些干了67年创建了一个品牌,他需要一代或者两代人建立起一个品牌,中国和外国有很大的差距。我们要对品牌的提升,品牌不等于创新和质量,包括中央电视台说的品牌创新,其实品牌不等于创新,品牌不等于质量,他是一个独立的价值。比如说耐克的鞋子他是100块钱,我们跟国外没有太大的差距,他贴了牌子就增值了,他的品牌价值高不是说他创新了。
首先要注重在品牌的创新的情况下,一个是提升产品、提升企业的形象,在宣传上,产品形象,并不是品牌,我们认为品牌不是一个名称,很多人起了一个名称就说品牌,他是一个区分的一个方面,你在消费者心目中的一个影响,是在消费者心目中的起到的一个印象。你是高于品牌价值的一个价值,在品牌形象里面更重要的是公司的形象,公司的品牌的形象是一个一个的产品来构成,更重要的是一个公司的整体形象,他要有品牌的形象、有品牌形象,更重要的是公司形象。企业家的形象很关键,人在生活中最容易记住的是一个人,第一代创新企业家,对公司形象有很大的影响。至今我们讲到索尼等品牌,我们联想到一个创始人,另外我们要强化这个品牌的资产,这个可口可乐公司这句话来说,他的公司可以什么都没有,但一定要有品牌,所有的资产都消失的话,可以把资产的恢复起来。
我们拿这个可口可乐的品牌价值和通用电器的品牌价值来比较,假设他们的公司价值,净资产都是一样的话,通用电器的无形资产是有技术专利来形成的。可口可乐只有配方,可口可乐的品牌价值要比通用电器大很多,每章后面都有提纲,我简单的说一说,他是有特殊的方法,他有一定的频度和力度,他有一个突出的售出点。你什么都好的话也不可能,一个品牌的提升的途径有7个方面来展开,中国能够有多少品牌走向世界,中央电视台做了一个品牌的推广的栏目,我也参加了一些节目,一个专家说未来60年中国的品牌走向世界,我认为是20年。20年前,没有人认为中国的经济状况走到现在,海尔刚刚到了电冰箱厂区。
20年后中国进入到世界500强的企业有15家,虽然我们还没有一个名牌,但是我们相信中国的企业有一批世界的名牌。另外从东方明珠的历史上,我们对创建品牌还是有信心的,中国的GDP的总量是在18世纪中后期,下滑到1950年,最低点。在1820年中国是GDP总量是数一数二的,中国超越了印度变成了世界第一,我们是在世界占了1/5左右,这个是英国经济学家计算出来的。这个是货币实际购买力,在世纪零年的时候有很多的地方没有国家,他用了很多的时间来做比较,做了一本中国经济前年史,他按照这个口径的比例,中国要超过美国要用20年的时间,中国的GDP在2050年左右超过美国。过去的人不相信,现在的相信的人越来越多了,我相信在我活着的时候,中国的GDP可以超过日本,达到第二,一定要超过美国我不敢讲。除了一般的经济因素之外,你们有13亿的消费人群,你的人一富起来,市场那么大,我们的人均GDP很低,但是一旦富起来的话,就不得了。
中国超过美国迟早的事,中国的历史长河中间中华民族是要有信心的。我们在1840年赔款,八国联军进来2万人,就打到北京,中国人感到很屈辱,我们在1950年的7.5,基本上总量是在全球的4.5左右。一代人的努力,GDP的水平可以恢复到GDP历史的最高点,是一代人的光荣和荣幸。经济总量的上升毕竟要带来质量的上升,从创新的角度看,我们从近代,现代,我们的卫星上天也证明了中华民族是创新的民族。
你看我们在最困难的时候,我们可以创新,我们把科技转化成生产力,革命性都是在小公司里面,不是在大公司里面,我们有理由对我们的品牌在20年里面创新是有信心的。我分几个组群,第一是进入世界500强的企业,那些主要是国有的大企业,主要是凭借垄断资源高经营的,他们的创建不太大,还有就是在市场运作成功的企业,比如说联想、海尔等。还有就是单项冠军比如说格拉斯,我想我们有20年的时间,我们可以想象,20年的世界名牌刚刚诞生,最大的就是在民营企业里面。我们的数据库发布,简单的讲,在国外评选的品牌价值是以财务数据为依据,他们和净资产品牌弄出来,把固定资产,那些是运营效率带来的,取一个值,中国不是主流,很多的集团是底下上市的,他做了包装,他没有背后的东西。
第二我们在中国市场上,把中国和外国品牌放在一起,外国企业区域经常是不发布,产品是什么构成的,我们基本上用了一个最笨的办法,品牌的价值在哪里,是不是消费者愿意付出额外的价值。我们在市场上做调研,你愿意对这个品牌愿意多付出多少,你带来的销售收入,考虑到他的品牌价值,换算成一个价值,我们中国和外国放在一起做,今年05年的数据,我们做了一个大样本的数据,总共是收回了5万份的数据。有最有效的统计,手段,严格的训练,理论的兼顾,我们用这些数据做了很多的一些理论性的文章,具体的调查实施,问卷实施等,我们调查了30个行业,涉及到240个品牌,这是我们找的品牌,平均每个行业,每个产品都有八个品牌。我们用数据库做学术的研究,影响品牌的关键因素是哪些,消费者的行为,企业的营销策略,我们出了几个成果,由销售和市场发布的,我们的行业有一些分析报告,一些杂志的文章,取得了一些市场的影响力。
我们基于数据库在杂志上有一些文章,还有做的一些研究,2004年调查的比重分布是这样一个状况,06年我们做消费者品牌基础上,再做一个奢侈品的品牌的调查,07年是工业品牌的调查。我们的案例研究中心,北大中国企业管理中心组建的,学校建立了一个北大品牌研究中心,我们常年把这个东西搞上去,来研究一下中国的品牌形势。
我们这么笨的办法,我们不仅仅是要研究中国的品牌,我们要把中国的品牌和世界的品牌评估一下,你世界的品牌很高,但是你还不如我们的中国的品牌高,是指在中国市场,我们的市场会越来越成熟,我们会把中国品牌在世界上尽自己的一番力量。 (责任编辑:丁潇) |