一位正在考虑买房成家的福州郑先生近日感觉特别郁闷。他告诉记者：“现在才发现，许多房地产商在媒体做的广告内容是如此的浮夸虚假。”他随手拿了一份本地发行量很大的都市报纸，翻到整版的房产广告处，记者看见“望族，时光流转，显赫家族依然是最具现代感的尊崇”特大字号广告词占有大半个版面，下边还有这样的字眼：“并非所有的土地都能生养贵族……这片少有的旺地产生众多望族，至尽贵气氤氲。”“买得起的就被按上‘望族’的标签，买不起的平民老百姓算什么？这样的广告不是在欺负人么？”郑先生愤愤不平地说。

　　厦门大学陈培爱教授称这些日益困扰都市民众耳目视听的广告为“不和谐广告”，最大特点是内容虚假，透支消费者信任，从根本上反映出我们经济环境中严重的信用缺失问题，同时也阻碍了广告业持续健康发展。

　　四类“不和谐广告”泛滥

　　记者调查发现，目前各地出现的“不和谐广告”主要表现为四种类型。第一类是欺诈行骗。江西某一消费者前不久因使用某知名品牌的化妆品出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向当地法院提起诉讼，起因就是购买时受了广告的影响。广告称，该化妆品“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”

　　第二类是背离事实。北京某经贸职业学院海淀教学区最近的招生简章上称：该校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。

　　第三类是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。

　　第四类是引人误解。如某一大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是从该国进口的“油漆”而上漆的家具。陈培爱说，这类广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当。这些模糊语言也是不正当竞争行为，为法律所禁止。

　　失信广告考验城市文明

　　我国目前已成为全球第五大广告市场，并在未来5年至8年成为全球第二大广告市场。但目前广告业受到的各方评价不容乐观，“不和谐广告”拷问社会诚信的结果堪忧。零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：目前媒体广告被信任的程度普遍较低，消费者的广告接受度也不容乐观。数据显示，不相信广告内容的消费者占56.1%，比相信广告内容的群体高17.2个百分点。

　　由于“不和谐广告”越来越多，几乎成了城市文明的一大灾难。“妈妈，什么叫无痛人流？”在福州仓山区临江中心小学就读的女儿一句天真的问话让王女士又惊诧又尴尬。王女士告诉记者：“无痛人流的广告做到小学门口了，对孩子影响太不好了！”。

　　时值高考临近，某知名洋快餐借机制作的一则电视商业广告遭到各地消费者的强烈反对。看过这则广告的一位福州家长气愤地说：“广告通篇在讲，整天游手好闲吃汉堡的学生考上了大学，勤奋学习的学生反而落榜了。这不把孩子教坏了吗？”

　　陈培爱指出，广告传播具有明确而强烈的导向作用，一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。尤其在一些消极的电视广告中，对少儿造成的不良影响更令人担忧。学习本就是极为辛苦的事情，可有的广告扬言，只要吃某某营养品，就能学习轻松，考试理想。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。

　　媒体形象遭破坏 规范监管亟待加强

　　“不和谐广告”对媒体形象具有极强的破坏力。中央电视台广告部副主任夏洪波认为，媒体和广告主经常为了各自的利益，有时故意混淆新闻与广告之间的界限，对受众产生误导，使新闻媒介由联结传播者与受众公正中介的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。这样，无形中弱化了新闻媒介的社会功能，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象，对媒体的长期发展是十分不利的。随着我国媒体产业化的推进、媒体商业利益的凸显，广告活动甚至成为主导媒体日常活动的“利益中轴”。有些媒体为谋求眼前经济利益，不惜扩版增容刊登更多的广告以获取更大的经营利润，广电节目编辑过程中对广告信息加以“捆绑”、“搭载”处理。专家指出，长此以往，媒体在读者心目中的形象就会受到极大地损害。中国经济的快速及激烈的市场竞争强化了企业品牌建设的认识，这一切为中国广告业的崛起提供了良好的环境。然而，面对日益盛行的“不和谐广告”现象，如何制定业内的操作规范，统一业内的行为标准就成了保持该行业健康发展不可忽视的问题。

　　新近由综合性广告公司组成的自律性、非赢利性组织——中国商务广告协会综合代理专业委员会(简称中国4A)正是在这种环境下应运而生。“中国4A为建立行业标准与规范，提升行业价值与地位，培养行业人才而努力工作。”中国4A理事长莊淑芬说。

(责任编辑：魏喆)