［来源: 中国营销传播网］

　　作者: 朱煌

　　导言，笔者在杭州的一些连锁便利、居民小店、书报厅只能买到可口可乐和百事可乐，根本买不到非常可乐，但能买到娃哈哈的其他饮料，营业员的回答更是离奇：“没人买”！在大超市倒是看到了非常可乐，但很少！也没堆头和专架，这现象让笔者不禁大吃一惊：这还是在非常可乐的大本营呢！试想全国副省级以上市场的又是一副什么样子呢？为什么非常可乐在城市市场就这么没有竞争力呢？难道城市里的消费者就看不到非常可乐在中央电视台做的广告吗？非常可乐如何才能在城市市场胜出呢？不禁也勾起了笔者对非常可乐何以落败城市市场的本源问题进行了探索！

　　经过研究分析以后，但本人得出的结论是：并非众说纷纭的产品没有可口、百事好喝，才让非常可乐一直“爬行”城市市场的，而是可口可乐和百事可乐的卖的是消费者的文化，更是迎合消费文化去卖的！换句话说是非常可乐还没有真正认识到“文化营销”是非常可乐落败城市的根源！

　　一、可乐中国大点兵

　　可口可乐——世界可乐饮料的开山始祖，始创于1886年，历经117年长盛不衰。1979年重返中国，可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁李小筠在接受记者采访时指出，刚刚公布的2005年度全球财报显示，可口可乐（中国）能在去年获得22%的增长，主要归功于几大方面：其中，碳酸饮料有非常理想的两位数增长；可口可乐于2004年推出了香草可乐和健怡柠檬可乐。

　　百事可乐——世界可乐的挑战者，始创于1898年，1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂，先后已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过三亿美元。现已推出百事轻怡可乐

　　娃哈哈——中国可乐的唯一支柱，在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”一直致力于城镇及农村市场的开拓，高举民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，并采用了与之相对应的低价策略，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品，取得了一定的成功。

　　二、非常可乐的伤痛和困惑——为何城市没人买？

　　第一次可乐大战的结局导致了国内饮料行业的重新洗牌。1989年，可口可乐和百事可乐这两大饮料业的跨国巨头，仅在一年之内就让中国饮料业几乎全线崩溃。1994年，一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编，至此，中国八大饮料厂中除上海正广和通过合资手段生存下来外，其他七家均被两乐收入囊中，历史将之称为“两乐水淹七军”。

　　1998年，娃哈哈“勇敢”的推出了非常可乐"，。关于非常可乐，连宗先生也有困惑的地方。非常可乐价格这么便宜但只对农村市场有感召力，但在大城市的营销遇到了一定的困难，而这个困难的直接阻碍就是大多数城市年轻人不认可非常可乐的可乐文化身份。据娃哈哈公开新闻中显示：说是由于消费者觉得可口可乐、百事可乐代表着美国的文化、年轻人的文化，而非常可乐是没有文化！对于此问题娃哈哈高层曾表示：我们中国有五千年历史的文明古国，有着悠久的历史文化。美国建国也没有多长，包括欧洲人认为美国是没有文化的，怎么能说非常可乐是没有文化呢？

　　直到最近笔者在小范围消费者测试中显示，95%以上的人喝不出非常可乐和可口、百事的区别，但90%的城市消费者不喝非常可乐，要喝也是可口可乐或百事可乐！难道城市人真就完全买不到非常可乐吗？难道非常可乐很难喝吗？难道娃哈哈真的放弃城市市场了吗？都非也！所以我想现在这个问题，也就是确实来讲娃哈哈还没有找到答案。

　　三、两乐驰骋城市的基因——独特的“可乐文化”迎合了消费者！

　　可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有多少文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，两乐都非常一致的将其核心目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物，作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。 赋予了可乐在产品之外极其丰富的内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，这些内涵和形象其实是对中国大陆青年群体的文化偏好的贴切表现，更是两乐“文化营销”的出色表现。

　　可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。

　　1998年9月，百事可乐换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

　　附：以下是消费者对两乐的品牌认知：

　　1、百事可乐

　　形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧

　　产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理

　　相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等

　　个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃

　　自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育

　　2、可口可乐

　　形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

　　产品评价：清爽、有些甜、汽足

　　相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球广告、张柏芝广告等

　　个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

　　自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

　　因此从某些程度来将“两乐“一直在卖的是消费文化，并且一直按照消费文化去推广两乐，所以在消费者眼里，百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。其实这些都是对目前中国城市青年消费文化贴切表现。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。

　　四、非常可乐如何才能在城市市场打出一片天？

　　美国佬的可乐也不好喝最初我们都认为他是锅巴水，但它们现在中国卖得不错啊？经过梳理我们惊奇地发现，其实近年来可口和百事一直分析世界各国消费者的变化，即在过去10年20年当中，人们的消费发生了哪些变化，就能有针对性地引导消费，符合社会潮流和时尚，在变中取胜。坦率地说，可乐并不属于健康饮料，如果不以消费偏好的为标准，进行产品塑造和产品推广，很容易被对手找到弱点。从一直就是“中国人的可乐和有喜事当然非常可乐”的宣传主题来看，“非常可乐”一直没认识到“文化偏好是影响可乐群体消费的核心障碍！也一直没有跟踪研究过城市消费群体的需求特性规律。尽管娃哈哈的大本营就在城市中！！对于非常可乐我认为应该从以下3点从根本上进行突破：

　　1、转变自负经营理念，踏实学习“文化营销”技术——外国的不是全都不行的：

　　也许是麦肯锡兵败乐百氏和实达，让那些中国成功企业养成了严重的自负病，以为老外不了解中国市场，他们的那一套不适合中国，岂不知任何事情都没有绝对的道理！在可乐行业我可以说，可口和百事成功一定是非常了解中国青年群体的表现！两乐对与中国消费者的研究方法、对于可乐产品的品牌定位、包装以及相应的整合营销推广策略——无不显示着两乐对“文化营销”的深厚功底，这都是世界营销成功的典范，如果说品牌模仿者是不会成功的，那百事可乐的成功就是由模仿可口可乐起步的，真是遗憾娃哈哈为什么就不肯在学习中图谋超越两乐呢？

　　2、迅速实施“文化营销”工程，更新非常可乐品牌形象和内涵，以消费者偏好的模式开展整合营销传播和推广：

　　笔者建议，除非娃哈哈缺钱！非常可乐应该着手深刻分析中国城市消费者群体的生活形态、消费偏好，从中挖掘出有力、有别两乐的品牌内涵和品牌形象。有喜事当然非常可乐，且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事的啊。但如果这样定位就很难成为高重复消费的日常消费品，那就更加局限了消费频次，自己限制了自己市场规模！将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。

　　文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。这一看法虽然突出了文化营销对消费者文化需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求也有高低雅俗之分，文化营销必须要能满足消费者的偏好！

　　3、“非常可乐”只有在与狼共舞中才能在城市中有一席之地。

　　孙子云：法乎其上，仅得其中！两乐从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化… 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧还要精彩纷呈。此时此刻非常可乐应该勇敢的加入进来，让中国的城市可乐舞台更加精彩，这样才有可能让广大中国城市消费者不会把非常可乐看为“怪物”，也能最大限度让非常可乐获利“混水摸鱼”！

(责任编辑：魏喆)