新华网北京6月5日电题：中国企业体育营销瞄准德国“世界杯”

　　新华社记者　周文林

　　国内著名宽频站点、中国电信集团旗下的互联星空6月2日与新传集团旗下的新传体育共同宣布建设体育频道，而其开通之初的首个目标就瞄准了即将开赛的德国世界杯足球赛。

　　新传体育与互联星空的行动，只是当前中国企业借助国际大型赛事进行体育营销战略的一个缩影。随着德国世界杯足球赛的临近，国内企业纷纷结合自身特点，挖掘“世界杯”金矿，掀起了一场体育营销的高潮。

　　据悉，早就嗅出了世界杯足球赛商机的新传体育在今年3月率先与被国际足联国内唯一授权播放世界杯足球赛宽频内容的上海文广集团东方宽频合作，向国内用户提供世界杯视频节目。而根据此次与互联星空的协议，擅长内容优势的新传体育将负责此频道的所有内容，互联星空则发挥带宽优势。世界杯足球赛期间，新传还将派出150人的报道队伍，并在德国国际转播中心设立演播室。

　　搜狐公司把此次德国世界杯足球赛作为今年最重要的一项战略行动。3月23日，搜狐宣布通过与东方宽频的合作，在国内获得世界杯足球赛的独家网络视频内容。24日搜狐又宣布获得德国世界杯足球赛官方歌曲的无线和互联网的“数字首发”授权。

　　传统上，借助世界杯赛事进行营销，往往是可口可乐、耐克等一类企业豪门的市场盛宴。在国内，也往往是大的家电企业、电信企业参与其中。但此届不同的是，除了像新传集团、搜狐这样一些ＩＴ企业与世界杯高调实现面对面接触外，一些实力相对弱小的企业，也在结合自身特点，积极跨入世界杯的门槛。

　　以鸭脖子熟食而在国内名气日涨的久久丫公司日前和青岛啤酒联手，推出了“看世界杯，啃久久丫”的多项针对世界杯赛的行动。2002年靠50万元起家的久久丫公司如今已发展到全国500家门店。久久丫董事长顾青表示，这是中小企业结合自身产品特点开展的“泛体育营销”的尝试。他说，“可以断定，世界杯足球赛期间，会有更多的中小企业加入到体育营销的行列中来，而众多的中国本土企业也将在这样的营销中得到磨炼。”

　　“借助世界杯、奥运会这样的重大国际赛事吸引眼球，不仅能达到良好的体育营销效果，而且是企业进入世界舞台的捷径。”这一点，正在成为越来越多中国企业的共识。此前，联想借力都灵冬奥会的事实证明，借助体育赛事进行宣传，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上的理念，能让观众迅速熟悉并且信赖。而这正是中国企业瞩目德国世界杯的根本原因。据悉，ＴＣＬ、长虹、联想、康佳等企业也都在围绕世界杯推进着各自的世界杯攻略，如ＴＣＬ在全国推出了炫舞世界杯、长虹推出了彩电“视界杯”等。

　　擅长借助重大体育赛事进行体育营销，是成熟企业的标志之一。诸多中国企业与世界重大体育赛事同行，表明中国有越来越多的企业正在成长起来。但是，业内人士指出，对于年轻的中国企业来说，世界杯营销需要的不仅仅是胆识和眼光，还需要技巧。体育营销是文化、品牌的多种结合。如何实现成功的体育营销，帮助企业事半功倍实现宣传意图，并最终走向国际市场，是一个需要不断实践和反思的过程。

　　“虽然我们非常看重此次世界杯，但我们更看重2008年的北京奥运会。它才是中国企业的空前机会。正因为如此，本土企业更应现在就借助世界杯足球赛做好提前练兵的准备。”顾青说。（完）

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