“禁鲜令”的出台牵扯着中国乳企的战略命运,同时又考验着它们本就脆弱的神经。日前,国家标准委员会(国标委)网站上悄然出现的一则公告标志着讨论了近两年的牛奶“禁鲜令”又一次搁浅,然而围绕此令的各方博弈仍将继续,甚至愈演愈烈。

    根据国标委的公告,“凡符合GB7718-1994《食品标签通用标准》及相关标准的预包装食品标签,可延期使用至2006年11月1日。”而该政策全面实行的时间已经从去年10月1日拖延至今年6月1日,然而这个期限又将往后延迟,国标委给出的解释却和以往一样“鉴于仍有部分企业标签库存量较大,为减少企业损失。”

    “究竟还有多少存量？”同盛整合营销策划机构乳业专家雷永军有些激动。他认为,政策一变再变,不但政府失去了公信力,还会打击听话的企业。

    6月5日,光明乳业(行情,论坛)内外关系经理龚妍奇对记者说,光明“鲜牛奶”的标示至今没有发生任何变化,但她表示,如果相关政策出台,光明一定会根据政策要求作出改变。而蒙牛乳业的新闻发言人不愿发表任何评论。

    即将出台的政策为何又难产？“这个问题应该去问国标委。”中国奶业协会王怀宝副理事长笑着说。但他又严肃地表示,政府出尔反尔的决策使企业无所适从,消费者也被弄得晕头转向。

    雷永军告诉记者,在他的客户中,一半以上的乳品企业已经开始转变战略,其中有一家企业5年以来投入了3个亿打造“鲜牛奶”概念,而自从“禁鲜令”即将出台的消息公布以后,这家企业便未雨绸缪转变方向,但这就意味着5年的品牌形象积累被完全抛开。“可现在政府却又在反复,不管最后出台什么样的政策,企业需要一个斩钉截铁的决策。”雷永军说。

    五、六年以来“鲜牛奶”的概念伴随着中国乳业的成长而深入人心,雷永军认为,“禁鲜令”一旦深入贯彻执行,会使整个乳业消费下降,这也是政府一直不能痛下决心的原因之一。

    而上海壹言商务咨询有限公司总经理、乳业专家汤志庆则表示,“禁鲜令”根本不合理,禁鲜主要针对巴氏奶,但实际上,巴氏奶与常温奶无论在加工程序还是营养保存性上都有区别,“目前一些别有用心的人在混淆概念,想抹煞两者的差异。”汤志庆认为所谓“禁鲜令”很难实行,在11月1日前很可能还有变数。

    也有一些不愿透露姓名的人士表示,政府与企业存在太多千丝万缕的关系,哪怕没有权钱交易,也有理不清的“人情关系”,致使政策执行力大为削弱。

    禁鲜令牵涉两大阵营

    “禁鲜令”关系到了巴氏奶和常温奶两大阵营市场争夺的格局以及背后错综复杂的利益关系：以光明、三元、新希望等为代表的“城市型”乳企一般奶源不充足,并且缺乏奶牛饲养的发展空间,但因靠近城市消费市场,因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主,在营销策划上,主打“鲜奶牌”,“以鲜取胜”,也可以说,“鲜牛奶”牌子是这些企业的最后一张王牌。

    而以伊利、蒙牛等为代表的“奶源型”企业则拥有得天独厚的优质低价奶源,以生产超高温灭菌奶为主,因为保质期可在45天左右,被称为“常温奶”,在营销上,倡导天然、绿色、无污染,并且“以价取胜”。

    (陆琼琼)