据悉,新天国际葡萄酒业销售公司已经与五一黄金周期间完成搬迁,从中国最大的城市——上海,迁往新疆乌鲁木齐市。新天国际葡萄酒业公司对此的解释是:销售公司只能在公司所在地上缴税费,而不能上缴给新天国际葡萄酒业公司所在地,长期以来,新天酒业的发展得到了地方政府的大力支持,为了回报当地政府的支持,支援地方建设,新天决定将销售公司迁回新疆。

    据新天国际公布2005年度报告显示,其销售收入比上年度下降30.4%,净利润为负3.74亿元。公告称,2005年国家银根紧缩导致公司授信规模下降80%,资金短缺严重影响了国际贸易、葡萄酒业、房地产等各项业务。2005年1—12月,公司销售收入13.56亿元,比2004年下降30.4%,净利润则由上年的7739060元下滑至负3.74亿元。

    而新天酒业资本规模不足、负债结构不合理问题在2005年充分显现。报表显示2005年末短期借款占资产总额的53.54%,而长期借款只占8.85%。新天酒业2005年累计实现销售额2.12亿元,比上年下降26%。在这种背景之下新天销售公司的迁址在业内人士看来,并非支持地方政府那么简单。

    企业负担过重

    新天国际经过近八年的经营,发展了西起霍尔果斯,东至阜康的15万亩亚洲最大的酿酒葡萄基地。同时,公司全套引进世界先进的工艺与设备,投资建设了玛纳斯酒厂(6万吨,亚洲最大的单体酒厂)、霍尔果斯酒厂、阜康酒厂,收购了中基的西域酒厂,与上海长江水运、山东蓬莱金创集团合作建成了上海远东和山东金创酒厂,生产规模11万吨,成为亚洲最大的葡萄酒生产企业。

    新天大面积的建设自己的基地,从长远看符合葡萄酒业发展趋势,可以控制葡萄质量,对于提高品质有着积极意义,而且由于适宜种植葡萄的区域是有限的,而市场目前尚未达到饱和,所以谁先拥有了优良产区的基地,谁在未来的竞争中就掌握了主动权,但是大面积的基地也就代表着每年必须生产大量的葡萄,新疆地区由于干燥少雨,葡萄病虫害极少发生,产量稳定,如果按新天所说的15万亩基地,亩产1000千克,每千克2元,每年在葡萄采收期的葡萄款就需要大约需要3个亿左右,而原料价格目前正在上涨。而各个酒厂的人员工资、设备维护费用也是一笔较大的日常开销。

    同时,新天从开始进入酒业就进行了一系列的市场布局与资本运作:2001年,将营销管理中心从新疆迁到上海并邀请张曼玉、梁朝伟为其品牌代言人；2002年底,以4290万元的标额在央视广告招标会上中标,3年在央视广告投入超过1.2亿元；2003年春节,推出14元/瓶的新天玛纳斯干红,掀起"中国葡萄酒普及风暴"；2003年6月,提出"百城万店计划"；2004年3月,与印象酒业联手推出利乐包产品；2004年9月,与青啤等公司合作,推出"KV葡萄酒"和"超力装葡萄酒"。这些活动在一定程度上使新天葡萄酒的知名度迅速提高,但是也花掉了新天大笔的钞票,而最终的结果是新天葡萄酒"叫好不叫座",这点从新天的市场表现就可以看出来。

    缺乏支柱市场

    新天葡萄酒产品从一开始上市销售,面对的就是全国市场,其推出"百城万店计划",号称将产品铺入全国100个中心城市中的13000多家零售终端。事实上,这种"全线战斗"的方法对于一个进入葡萄酒市场不久的新品牌来说,并非易事事。迄今已经发展了8年的新天,虽然在其根据地新疆具有一定的市场占有率,但在当前中国葡萄酒主销市场上还尚未形成自己的优势区域。

    在国内葡萄酒市场上,即使是如中粮长城、张裕、王朝这样的品牌,也要依靠主销区销量的支撑,更不用说一些颇具实力的二线品牌了。在二线品牌中,如位居全国第四的威龙,依靠其在杭州、浙江超过80%的市场占有律得到了丰厚的回报,同时依靠这些主销区的利润积极开发北京等地的市场；华东在青岛市场的占有率能达到90％以上；龙徽在北京星级酒店的点购率久居榜首,同时也是中国干红出口第一的企业；丰收在北京中低端市场以及在广州的部分市场都有自己的一席之地。这些二线品牌,就是依靠强消费能力的区域市场,来支撑其在全国的推广。

    反观新天,一个成长中的葡萄酒新品,想一下子就占领全国市场,对其来说,显得有些"好高骛远"。虽然它在新疆的市场占有率很高,但毕竟要受到新疆葡萄酒消费力的限制,其所得利润并不足以支撑其全国市场运作,而在其他市场上,新天葡萄酒则表现一般。

    以北京为例,其在北京的市场份额正逐步萎缩。新天在北京市场的运作,最初是选择了代理张裕产品的北京市盐业公司作为其总经销商,2002～2003年的市场运作力度和铺货范围都比较大。但是,从2004年下半年开始,新天便全线收缩,尤其是在2005年春节各大品牌争相表现的时候,新天却毫无动静,既没有大范围的促销,也没有过强的广告宣传,似乎有些销声匿迹。另一方面,北京的市场竞争激烈也是新天市场逐步萎缩的一个原因,在北京市场上长城、张裕的市场占有律、消费者认知度较高,加上本土品牌龙徽、丰收,在品牌上新天与其竞争毫无优势可言；而在北京周边消费力较弱的地方,以高性价比著称的威龙则占有较大的市场份额,同时大力的促销,使新天的价格优势荡然无存。

    在其他市场,新天所遭遇的情况与北京都有相似之处,主要表现为市场投入不足、品牌认知度不如一线品牌、遭遇当地强势品牌全方位狙击,就是这样原因使新天除了新疆市场以外基本没有做出任何一个样板市场,也没有得到市场推广的经验。

    谋求转型,稳步开拓市场

    2004年5月16日,中信国安集团与新疆生产建设兵团新天公司的增资扩股签约仪式在北京举行,中信国安增资5亿多元,参股新天的比例将占49%,新天集团持有公司50.30%的股权。据了解,中信国安集团总资产近140亿元,是中国国际信托投资公司的全资子公司,该公司以实业投资、经济开发为主,经营行业涉及信息产业中的有线电视网络投资经营、网络信息服务、卫星通信、信息网络工程建设以及金融、高新技术研究与开发、矿业生产与开发、房地产开发、广告、旅游和足球产业等多项领域,实力非常雄厚。中信集团间接成为公司的大股东以后,使公司实力将大大增强。

    同年11月4日,新天国际公司董事长李新萍任职,上任后其积极剥离与主业无关的产业,集中精力发展主业,而葡萄酒业正是其主业之一。新天国际地处中国西域边疆的乌鲁木齐市,具备得天独厚的葡萄酒生产的地理优势,是国内最佳的葡萄种植产业带之一,同时,新天葡萄酒在国际上也取得了很多荣誉:在05伦敦国际品酒会上,新天西域沙地赤霞珠干红葡萄酒荣获金奖,新天尼雅五星至尊干红荣获银奖,从产地到产品,可以看到其发展前景是很好的。

    在目前市场对新天葡萄酒认知度不高的前提下,新天所有的产量是无法通过成品酒来实现销售的,为此,新天在北京成立了北京中世绢道贸易公司,主要以销售、代理国内外原酒为主要业务,用以消化新天酒业相对过剩的产量,以次来维持简单再生产,缓解葡萄采收时资金压力。

    新天酒业销售公司的搬迁,笔者认为,新天将会放弃全国开花的营销模式,同时依靠其股东雄厚的资金实力,找到其他品牌实力较弱的城市,打造自己的优势销售区,来获取利润,从而逐步推行其全国战略。如果真是这样我们可以说新天正在开始务实。很多业内人士称,新天投资建了中国最大的葡萄种植基地、酿酒车间,但是实际上却是长城、张裕、王朝等这些在市场上表现良好企业的发酵站,相信踏实的新天一定可以走出一条属于自己的路。