在中国，企业家往往代表的是自家企业的形象，是企业自身的形象代言人，因此，这种关联上的天然性决定了，企业家很难成为别家企业的代言人。因为，一家企业如果将一个企业家作为公司广告载体的主角，就意味着存在“为他人做嫁衣”的可能。因此，在中国，企业家被邀请为某家企业代言还是一个凤毛麟角的现象。不过，一些企业正在打破这种常规，将企业家推向前台。

　　近日，中国移动以万科总裁王石为代言人的全球通广告即招致了不少争议。从５月底开始，以王石为主题的“全球通，我能”广告开始登陆电视台及平面媒体，“每个人都是一座山，世界上最难攀越的山其实是自已。努力向上，即便前进一小步也有新高度。做最好的自己，我能”，这是中国移动为王石量身定制的广告词。在很多人眼里，企业家作为广告代言人的形象出现还是一个颇为新鲜的事。有人说是败笔，也有人说是创新。

　　其实，这并不是王石第一次“出镜”。早在２００１年７月，由王石担纲产品形象代言人的摩托罗拉新款手机Ａ６２８８的电视广告片就在中央和地方媒体的黄金时段播出，而且，那时外界对于企业家做广告更不认同，甚至存在着一定的排斥心理。当时就有一种流行的说法：“选用王石做广告，结果是万科的广告效应大大超过了摩托罗拉的广告效应，也就是说摩托罗拉花巨资在为万科做广告。”虽然当时有一种传言，王石做这个广告是不收费的，但给人的感觉是不合常理。

　　可见，王石以企业家身份成为广告代言人的确不如传统的“明星”路线更容易被人所接受。几年以后，中国移动再次为全球通寻找代言人时，又锁定了王石这位叱咤房地产行业的风云人物。其实，无论是摩托罗拉还是中国移动，选择王石作为形象代言人看中的并不是其企业家的身份，因为与其他企业家不同的是，王石有着企业家和社会公众人物的双重面目。

　　先来看这样几个记录：１９９９年５月，玉珠峰６１７８米；２０００年７月，雪宝顶５４４５米；２００１年８月，慕士塔格７５４６米；２００２年１月非洲乞利马扎罗山５８９５米；２００２年６月北美洲麦金利山６１９４米；２００２年１０月，大姑娘山５０２５米；２００３年５月，珠穆朗玛峰８８４８．１３米；２００４年７月２８，大洋洲最高峰查雅峰。这一连串的数字已经勾勒出王石的社会“标签”，而正是这种特殊的身份让王石能被企业相中拍摄广告。

　　而且，对于公众来说，虽然不如明星那样家喻户晓，但王石的名字应该并不陌生。从２００２年开始，王石便兼任中国登山协会副主席。从１９９８年起正式接受登山训练，１９９９年开始攀登雪山。如同他在商场上的运筹帷幄一样，王石与登山运动已经融为一体。如今，他已成功攀上十一座雪山，在５２岁时顺利完成了攀登七大洲最高峰的计划，成为继李致新、王勇峰、钟健民之后第四个完成此壮举的中国人。

　　现实生活中的王石，早已超越了一个企业家、一个财经人物的范畴。因此，戴上有色眼镜看待这种现象本身就有失偏颇。可以想象，中国移动邀请王石为其全球通品牌拍摄电视广告，也正是因为他身上所展现的乐观、自信、积极、坚定的“我能”精神。从品牌传播诉求的角度看，王石在商业上的成功与挑战自身极限方面与全球通的“我能”完成了对接。

　　王石对于外界的质疑也曾表示过，“我不是模特，也不是演员，说我在作秀，显然有贬义的成分。可我不介意，原因很简单，因为我不是。”在当下，作为形象代言人拍广告可以说是体育明星和影视大腕的专利，王石这位企业家的出现可能给广告代言带来一股新景象，比起以往一些令消费者反感的明星广告来，请王石加盟广告制作是一个大胆的选择，更是中国广告业的一个新现象，但企业家做明星代言人又能走多远呢？又有多少企业家能走上这个舞台？

(责任编辑：崔宇)