前言

　　世界杯不仅仅是赛场上的事儿。

　　一只足球在吸引全世界眼球的同时，也影响着举办国甚至全球经济的脉搏。无论你是在赛场上欢呼呐喊，还是坐在自家电视前喝着啤酒品球论道，其实你已经不自觉地成为“足球经济”的消费者了。

　　据悉，通过主办2002年世界杯，韩国获得了88.8亿美元的直接经济效益，日本为258亿美元。因此，有专家预测，德国将在今年世界杯中至少获得200亿美元的直接经济效益。更有乐观估计，世界杯将使全球经济间接增长0.1%。

　　一只足球是怎么赚全世界钱的？欧洲作为现代足球的发源地，欧洲职业联赛无疑已经成为一部赚钱机器，是怎样的规则制度、怎样的优势使然？为什么南美洲拥有出色的球队和球员，却很多被吸引到欧洲踢球，无法形成自己的足球产业？

　　此外，与高额的投入相比，大型赛事的赢利性似乎并不乐观。德国为世界杯共投资约50亿欧元，仅扩建本届世界杯12个赛场就耗资15亿欧元，世界杯能赚多少钱还很难说。以奥运会为例，1976年蒙特利尔奥运会的贷款到现在还没还完。全球重大赛事对经济的推动力究竟有多大？是否会成为举办国的一项沉重负担？我们是否过高估计了赛事带来的收益？

　　能够吸引眼球的大事，必然是企业大把撒银子的良机。但2002年韩日世界杯中，最出风头的健力宝“第五季”，用3100万元的价格成为世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，名噪一时后很快在市场上销声匿迹，不由让人怀疑这种短期炒作的效果。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，中国企业如何利用大型赛事来促进品牌宣传？

　　针对上述疑问，本报诚邀北京体育大学体育经济与产业室主任林显鹏、体坛文化传播有限公司副总裁颜强，激辩足球经济，是为本期“天下论衡”。本期论坛由谷重庆主持。

　　（马娟）

　　本报记者 马 娟 刘 巍 谷重庆

　　北京报道

　　经济的推动力？

　　主持人：世界杯不仅是体育的盛世，也被很多人认为是经济增长的助推力，有德国经济学家预测世界杯会推动德国经济增长0.6％。那么类似于世界杯这种大型赛事到底能给举办国或冠军国的经济带来多大推动作用？与高额投入相比，是赚还是亏？

　　林显鹏：我对世界杯没进行过专门研究，就以奥运会为例来谈谈。奥运会的相关支出主要包括三块，即运营支出、场馆建设支出和基础设施建设支出。奥运会的收入主要来自国际奥委会营销收入的分成和北京奥组委的运营收入。国际奥委会出售奥运会的电视转播权的收入有50%左右分给主办国的组委会，奥林匹克全球伙伴计划（TOP计划）营销收入也有37-40%分给主办国的组委会，两块加一起，北京奥组委大约能得到11亿美元。此外，北京奥组委估计市场开发大约能盈利一千多万美金。当然中国和其他国家不同，中国银行、中石化等大的赞助商都是国有企业，等于政府从这个兜里掏出来再放到那个兜里，我们不细究这个问题，就算作市场开发收入。这些收入与国家统计局预测的2800多亿人民币的奥运会成本支出比，恐怕怎么弄都是赔的。世界杯的情况可能会好一些，但我估计挣钱也不会太多。

　　我认为评判大型赛事的赢和亏，不能简单通过经济数字来衡量，而应该放在一个大的经济、社会环境背景下来分析。因为一个国家的经济发展是以区域经济发展为前提，而区域经济发展以大城市经济发展为前提。比如，京津唐经济带的发展，北京要先行发展，才能带动整个区域发展。北京将来要建成一个现代化大都市，那么投入奥运会基础建设的1800亿和用于环境改善的713亿元（国家统计局预测）等早晚都得花。

　　此外，如果没有奥运会，城市基础设施建设都是由政府直接投资，但是有了奥运会、世界杯之后，就会吸引大量企业或者国外投资。而且如果没有奥运会，恐怕中央政府不会给北京这么多优惠政策和投资。总之，我觉得一个大型赛事的效益不能仅通过办会的收入和办会的支出来分析。

　　颜强：1984年以前举办奥运会都是严重亏损的，1976年蒙特利尔奥运会的贷款到现在还没还完。直到1984洛杉矶奥运会，由私人承包，通过大量赞助，以现代商业化的手段才把这个体育盛会变成一个现代商业产品。但是为此，现代奥运会也付出了巨大的代价，很多奥林匹克的传统将在现在的情况下受损。我曾经对英国职业足球的商业化演变做过追踪调查，发现在很大程度上这是一个被投机商和暴发户所利用的过程。这是体育商业化带来的最糟糕的一个现象，而这种现象必然会在中国发生，也许会发生得比其他国家更丑陋。

　　谈到世界杯，有一些数据比较有意思。根据荷兰银行对1966年至今的历届世界杯进行统计发现，只有1974年德国世界杯和1978年阿根廷世界杯两届夺冠国，没有发现其经济受到明显推动。这主要跟当时的经济大背景有关。1974年正是西方国家能源危机最深重的时候，德国夺取世界杯，也无法拯救整个欧美经济的大衰退。1974年阿根廷拿到下届世界杯主办权，也只是体育政治化的一种表现，需要拿到体育赛事来分散国民对国内混乱不堪的政治的注意力。但其它7届世界杯，所有夺冠国和东道主的经济都受到很大的促进。英国《独立报》比较乐观地认为，在过去三届世界杯冠军国，巴西、法国，还有更早以前的巴西，过去十年经济增长中有近10％的涨幅跟世界杯冠军有直接关系。

　　按照之前德勤的统计，假设英国此次能够进四强（意味着能打七场比赛），将给英国经济带来额外增加产值12.5亿英镑，约18亿美元。具体分析，英国有三类产业将直接从世界杯中受益，即零售业、广告业和博彩业。英国是一个最发达的博彩国家，而博彩业肯定是世界杯的直接受益者。零售业的受益主要来自于酿酒业，英国人酷爱喝酒，如果英国能进入四强，这个产业将得到增值2.85亿美元。这个数额是根据上届世界杯计算的，如果世界杯在德国举办，增加值要更多。据悉，上届只有八分之一决赛发生在一个周六的中午，那场比赛英格兰三比零赢了，当时全英酒精类饮品比平时多售出了五千万英镑。所以，酿酒业会非常期待世界杯。在其它的零售市场中，电器类的行业尤其平板电视的销售，也面临一个超强旺季。比如天空卫视推出了一个增值服务，转播世界杯，配置下个赛季的英超比赛，加平板电视一起销售。仅过去4天，平均每15秒钟，天空就能卖出一台平板电视。第三是广告业收入，据德勤数据显示，世界杯期间英国新增广告产值是3亿英镑。

　　即便从微观的角度来讲，我觉得在一个经济高度成熟的市场经济国家，世界杯仍然有钱可赚。世界杯的组织难度比奥运会低，而门票收入要高出奥运会十倍，而且球场翻修等项目还有政府支持。1994年、1998年，甚至是今年的世界杯应该都是盈利的，世界杯在欧洲举办，盈利肯定会高。

　　林显鹏：我研究过美国四大联盟，美国实际把体育当成城市更新的一个重要手段。它把橄榄球球场建设、俱乐部建设和城市发展三者形成很好的联系。城市更新主要包括经济更新、环境更新和社会环境。经济更新主要是产业结构调整，退二进三战略，大力发展现代服务业。社会更新就是使社会失业率下降，犯罪率下降。随着经济发展，越来越多美国人移居到城郊，城市内犯罪率陡升。因此，美国把大型球场都建设在城市中心区或中心区的边缘，并以低租金吸引俱乐部，产权与经营权相分离，由俱乐部运营三十年之后，将产权移交给市政府。这种手段是城市更新，尤其是城市中心区复苏的一个重要手段。

　　英国曼彻斯特也是非常好的例子。19世纪工业革命后，曼彻斯特成为英国的钢铁、煤炭、纺织基地，但到了20世纪80年代，随着传统工业效益越来越差，该市失业率严重，犯罪率高。后来政府以英联邦运动会作为契机，促进城市更新。此外，曼彻斯特城俱乐部也起了很大作用。

　　体育产业是注意力经济，能够很好地启动投资需求和消费欲望。奥运会就是这样，可以在15年内使“北京”两个字经常在国际媒体上曝光，从而吸引投资、带动旅游业发展。从国民经济学的角度来说，体育产业是整个国民经济中的一个子系统，体育产业的产值扩大以后，必然通过投入产出链，带动整个国民经济发展。近两年我们做过全国14个省市的统计，得到的数据是体育产业的乘数效应为2.7，意味着体育增加一块钱的增加值，就会带动当地GDP增加2.7元。另外，体育产业还可以带动就业。

　　主持人：很多大型赛事都会对当地房地产有推动作用，比如雅典奥运会之前房价大涨。现在，北京房地产以2008年奥运会为宣传做口号也比比皆是。但我们也看到，很多主办地在奥运会结束后，房地产随即出现下滑趋势，能不能分析这个状况？

　　林显鹏：根据我们研究奥运经济，巴塞罗那、悉尼这些城市在奥运会举办之前，房地产价格的增速、增幅都很大，但奥运会结束以后并没有出现明显回落。最典型的是巴塞罗那，房价上升了260％多。这是奥运经济规律。

　　颜强：前几届奥运会的举办城市，从雅典、悉尼，到亚特兰大，这些城市的经济能量根本无法与北京相提并论。亚特兰大在美国连前十位的城市都排不上。雅典虽是希腊首都，但经济并不发达。巴塞罗那在西班牙算一个边缘城市，经济能量也许不小，但不是一个主体。

　　主持人：有没有夸大奥运会对一个城市经济增长的推动作用？

　　颜强：开发商肯定是这样的。

　　林显鹏：我觉得就房地产而言，价格应该没有夸大。但很多人对旅游业的收入、旅游人数的估计，可能会有一定浮夸现象。之前很多人预测北京举办奥运会，会吸引更多游客，但是实际奥运年来的人可能并不多。日韩世界杯时，去日本旅游的人数就不及平时人数多。

　　颜强：我这有一个数据，预计德国世界杯期间，新增加的旅游数量会达到一百万人次，我觉得还是比较可信的。欧洲有那么多参赛国，而且从周边国家过去非常方便，从英国曼彻斯特开车到柏林，也就十几个小时，从伦敦海峡走过去七八个小时，我相信有大量人群涌向德国。

　　林显鹏：欧洲主要是相互连接的小国，而且很多国家间自由来往无需申请签证，但到中国来恐怕要麻烦得多。

　　欧洲足球如何盈利？

　　主持人：欧洲的职业联赛无疑是一个赚钱机器，包括像曼联在没退市之前就有很高的市值，为什么欧洲这种职业联赛能够办得这么好？

　　颜强：不同的经济环境是一个先决条件。南美没有很好的经济环境支撑职业足球发展，所以其职业足球俱乐部大部分是亏的。欧洲足球，冠军联赛肯定赚钱，但单个俱乐部的经营很多也是亏钱的。追溯到100多年前，足球俱乐部为什么要注册有限公司？不是为了赚钱，而是怕亏损。公司是一个壳，它会免除掉自然人要面对的经济责任，这就是职业体育转型的一个背景。到后来，职业联赛逐渐形成。大部分俱乐部之所以亏钱还要去玩，是因为足球本身具备超商业化的价值，它不是单纯的商业机构，更是一种社会性俱乐部。

　　曼联的市值接近九亿多英镑，九亿英镑拿到英国上市公司排名能算什么？单纯经济产值、影响力，可能都不及当地的小公司。但是曼联这个品牌，却能与大牌公司媲美。因为足球当中集聚了很多情感，忠诚度、认知度等等社会因素，所以职业足球不能用简单的经济意义衡量。比如利物浦俱乐部，年年都亏，但是控股的摩尔斯家族出足够的资金来维持其运营。对这个家族的人来讲，拥有这个俱乐部是家族的荣耀。而且对很多当地球迷来讲，没指望过通过俱乐部赚钱，他投入进去，成为会员或去购买这些商业产品，为的是维持当地一个文化单位，或者说一种情感上的提升。

　　联赛之所以能够赚钱，特别是在1990年代之后，是与足球联赛的变化与媒体环境相关的。在欧美，媒体不再是传统认为的承担社会责任、能够客观公正评判事实的媒体，而是已经商业化的一个经济单位。媒体支撑足球，职业足球也多了一个利润增长平台。比如法国队报集团，是世界上最大体育出版集团，1955年创立欧洲冠军杯，借此得到更多的盈利。《队报》还做了环法自行车赛，最近他们又宣称奇数年要做青少年奥运会。《队报》最善于做自我营销，他把预期利润投入到职业足球平台上去，刺激其不断膨胀，以产生更多的经济增长点。再如，英超的诞生直接与天空电视台相关，NBA与电视媒体的关系更为密切。近几年在欧洲比较红的俱乐部，比如里昂，门票收入占40％到50％，电视转播收入在35％到45％，自己的商业开发最多赚到10％。以前只能靠卖门票，电视转播加进来后多出40％的增长点，使职业联赛以超常的速度发展起来。

　　林显鹏：不同的文化会诞生出不同模式的足球。足球产生于欧洲，一开始就是深受欧洲老百姓拥戴的一个平台。比如巴塞罗那俱乐部，位于西班牙加泰罗尼亚州，加泰罗尼亚是一个民族，有自治政府和独立的语言。巴塞罗那俱乐部成立以后，政府曾希望它成为股份制公司，但是它却成立了一个公益性、非盈利的基金会，由企业投钱、捐赠来维持基金会运作。不是说钱对它不重要，但更重要的是民族精神。此外，像曼联、利物浦等，每个地方都有一个球队与当地社区融为一体。俱乐部明确规定，球员在业余时间必须得到社区与残疾人、儿童等社区百姓在一起，关系很紧密。如果球队没有了，老百姓是不愿意的。球队和俱乐部把老百姓当成上帝，服务意识很强，我觉得这是欧洲足球能够成功的重要原因。

　　现代体育已经发生了很大变化，首先是媒体发展速度非常快，像美国NBA总裁换成一个电视人，他的理念是一定跟电视台合作，用电视台把NBA给烘托起来。所以现代体育是国际化的，就得按照国际化的方式来做。其次，组织结构的设计更合理。欧洲是借鉴美国职业联赛的组织结构设计的，包括联赛的产权与职业俱乐部的关系，形成联盟方式。美国NBA有30多个球队，形成联盟股份制公司。每个俱乐部出一个董事组成董事会，CEO不属于任何俱乐部，仅负责联盟运作。俱乐部各行其是，联赛由联盟公司运作。

　　颜强：在英超，从2007年开始每个赛季接近10亿英镑电视转播收入，即便是最差的俱乐部，每年电视转播收入都在两千万英镑以上。

　　林显鹏：联盟的收入还包括赞助、广告、门票三大项。另外俱乐部还有自己经营的部分。在分成上，美国NBA是平分的，它的运作模式有一个保留条款，明确规定加入NBA的球队，在某城市立足之后，以场馆为圆心，方圆75公里范围内不能有第二个俱乐部进来。联盟的权力非常分明，使职业俱乐部的价值充分体现出来。英超在总体模式上是一样的，但是在分成上有所不同。英超是把50％的收入拿来平分，25％按照排名分成，还有25％是门票收入，按照主客场的比例来分。职业联赛大体都是通过这种模式去运作的。

　　职业联赛有几个基本特点。一是社会性，联盟有一个社会形象，职业俱乐部的形象是第一位的，不能不择手段赢利。二是通过联盟运作，可以大量降低交易成本，形成规模经济效益。联盟比赛不是一家俱乐部可以做的，联盟所提供的产品，要照顾到大家统一的利益。比如美国NBA有一个“工资帽”制度，联盟与工会共同商议球员的最高工资，不能幕后交易。三是不能否认其盈利性，追求利润是基本特点。

　　中国联赛的最大问题在于职业俱乐部，而非足协。首先中国职业足球俱乐部没有按照职业俱乐部的模式来运作。一旦赚不到钱就采取一些不光彩的手段。黑哨是小事，地下赌博是非常严重的，很大程度上职业足球俱乐部与赌庄同流合污。

　　颜强：这个情况已经蔓延到欧洲足坛去了。现在欧盟对欧足联下面的联赛委员会提出的要求中，其中有一条是对俱乐部经营者的资格审查。

　　主持人：英国博彩业非常有名，英国足球的职业化程度也很高，怎么保证足球联赛不被博彩公司控制？

　　颜强：上次世界杯，很多人看球就说是假球，我深不以为然。英超球员平均收入周薪是1.5万英镑到1.8万英镑。即便严格按照40％的所得税扣的话，一年下来球员也能拿四五十万英镑，还不算其他赞助的收入。假设一个职业球员能够健康地踢五六年，收入可达两百万英镑以上。而且这些人是在法制健全、各种社会秩序都非常健康、有基本信仰的社会环境里面成长起来的人，要出什么样的价格才能让他在一场比赛中打假球？何况一场假球通常要买通三四个球员。而大的博彩公司之间的资金流动、下注等是公开的，一场比赛如果突然出现异常情况，会是在社会严格监控下的。所以我敢说在欧洲的顶尖联赛当中，假球的可能性微乎其微。

　　林显鹏：国外的博彩业非常规范，足球的经营管理与博彩完全没有关系。再比如香港赛马是非盈利机构。这就意味着什么呢？博彩业当中的经营人员是不分成的，赚的钱用于公益事业。

　　颜强：英国足球有一个基金会，它会从与足球相关的博彩公司当中吸收大概60％的红利，然后分级投放，主要用于草根阶层，修社区足球中心、建立各种各样社区足球训练中心、青少年足球普及运动以及维修足球俱乐部的球场。博彩公司确实很赚钱，但它是受立法体系监督的，自己赚得越多，花得也越多。

　　企业的机会

　　主持人：很多国际大品牌都长期跟顶级赛事挂钩，比如万事达、可口可乐，它们运作得非常成功。相比之下中国的一些企业却是广种薄收。如上届世界杯期间健力宝第五季出尽风头，之后却迅速销声匿迹了。中国企业如何利用赛事进行品牌推广？

　　林显鹏：能够与重大赛事结合起来的一定是具有全球市场的大企业。而中国的大型企业一般都是垄断性国企，比如中国移动和中石化，它们已经掌控了垄断资源，没有必要再做广告；而民营企业市场规模太小，还不具有全球市场，比如这届杯赛，起码要在德国有市场目标才谈得上做广告，但中国企业大多都做不到。

　　从企业方面来看，中国企业缺乏与体育相结合的经验，不懂如何利用商机。一个鲜活的例子是亚特兰大奥运会时，“蓝天六必治”等四个品牌大做广告，但后来就没下文了，因为他们当时没有考虑清楚市场定位。而联想把IBM的PC机买来之后，其市场是面向全球的，到奥运会和世界杯做宣传都很合适。所以企业一定要先搞准市场定位再来赞助或做广告，体育赞助一定要与企业战略密切结合起来。

　　另外，体育部门也有责任。中国体育赞助最大的问题是忽视市场营销规律。企业的无形资产需要不断经营，比如全运会的企业赞助绝非一朝之功，应该四年一个周期，反复宣传、反复轰炸，营销效果才能凸现出来，而不应该像现在只是提前一年半才做广告，广告牌子满场飞，而且每场比赛还有冠名权、冠杯权等，但赞助商并没有得到什么收益。中国体育部门往往只考虑自己，拿到钱，剩下事就不管了。这种思路一定要改变，否则中国的体育战略做不起来，体育市场也做不起来。

　　我觉得体育部门应该要理解企业，应该把企业的后半截的事办好，要给企业搭建平台。比如雅典奥运会期间，柯达作为赞助商，现场图片洗印包括设备都是柯达产品，在场馆当中也专门搭建了大量小销售亭卖柯达产品，在城市当中搭建专卖店，使柯达在奥运会赚了很多钱。中国也应该这样做。

　　颜强：这是一个市场化的问题。体育营销的手段应该与企业营销目的直接相关。企业是要针对终端销售，还是在宏观上宣传企业形象？企业自己必须要明确。但目前很多企业对此很模糊。比如科健手机就是个失败的例子，它做埃弗顿胸前广告只起到一个短期的轰动效益，而在整个企业长远发展的角度来看，根本走错了路。世界成功的体育营销，都是在产品形象这个高层次上进行的。所以世界杯的合作伙伴都是四年一个周期，对赞助商的权益保证渗透到下面所有活动当中，一共20多项赛事，包括青少年比赛、女足等，这样赞助商在四年的跨度中，至少知道钱花在什么地方，会有什么收效。中国企业没有发展到这个层次，就不可能理解体育营销内涵。但随着市场经济发展得越深入，自然会把组织者、经营者的一些理念和操作规范一点点扭转过来，尽管这个过程会很痛苦，但只要假以时日他们会做好的。

(责任编辑：崔宇)