本质上说，博客是一种信息交流平台与公关应用的媒介，具有即时性强、互动性高以及信息可信度优越等特征。因此，博客的商业应用自然始于信息传播领域。

　　公关是一种低成本的建立信任关系、树立新品牌的武器，它用有效、正当的传播技能和研究方法作为最主要的工具。一般对于公关的完整定义是∶它首先是一种特殊的管理功能；它可以帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它可以参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它可以帮助组织了解公众舆论并做出反应，促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它是为公众利益服务的。

　　公关的主要作用不仅是在公司推出新产品和新服务时产生良好的传播影响力，在预测并反映重要的群众观念和意见上，也能起到至关重要的作用。它预示着市场上的新价值观及新风尚；它是行政及立法情势发展的动向；它可以预测社会、经济、科技，以及政治环境的改变。一个机构如果没有公共关系的功能，将变得耳不聪、目不明，对于环境变迁没有感觉。

　　而博客的兴起，为公关开创了一片崭新的天地。

　　本质上说，博客是一种信息交流平台与公关应用的媒介，具有即时性强、互动性高以及信息可信度优越等特征。因此，博客的商业应用自然始于信息传播领域。

　　随着DELL与Google的公关案例的传播，“博客公关”成了企业公关的有力武器。

　　所谓博客公关，就是利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式传播出去，并且利用博客宣传公司的观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。

　　博客公关应用的最根本的依据，是博客的写作者和阅读者会形成一个人际关系联结的群体。他们可能具有相似的职业领域、具有相近的职业领域，或者具有某种相近的爱好。相对于一个群体而言，写作者是一个意见领袖，一个意见发布的核心。因此，他们对于特定商品、服务乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用，他们的意见往往被很快接受并再次传播开来，他们的知识结构和消费观念会形成一种潜在的文化影响力，潜移默化地推动着人们的消费行为的形成与改变。

　　严格地说，公共关系分为内外两个部分。而对于企业而言，处理外部关系与其商业收益的联系最为紧密。外部公共关系的处理涉及到企业与其商品、服务的口碑，作为最主要的购买依据，它直接影响着人群消费行为的形成与改变。

　　众所周知的DELL售后服务事件与“Google与李开复”博客这两个案例中，Google是公认的利用博客进行公关并取得良好效果的榜样。而DELL由于对售后服务的怠慢，导致一名用户在其博客上发布了大量不满意的评价。而这些不满的意见则像涟漪一样迅速扩散开去，引起了世界范围内对DELL服务产生置疑的轩然大波。最后，虽然DELL为这名用户解决了产品的问题，但是由这一事件引起的巨大影响已经是任何危机公关都无法挽回的了。

　　分析一下这两个案例，不难看出，如今，一个公司如果只是想提防博客们爆公司的料，是不可能解决根本问题的，现在博客的数量增长非常快，要想堵住博客们的嘴没有任何可能，堵不如疏，通过开设公司的官方博客，在最短时间内公布事情真相，可能是减少博客们进行各种猜想的最有效的办法，不仅会对公司的正面销售和服务提升有所帮助，还可以在某种程度上帮助公司澄清很多负面消息。公司有一个非官方的快速的反应机制是绝对有必要的。

　　爱得曼咨询公司在2005年10月发布的一项调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。随着互联网技术的迅猛发展以及互联网应用的广泛传播，博客信息所具有的永久存在、在世界范围内可任意到达以及其可能遭到传统媒体的放大报道等特征正在被不断强化。同时，博客因其自身的病毒传播方式，又使得公众的正面的意见和负面的看法都将得到最迅速及最大范围的散布。这一切造就了博客自身的巨大意见影响力，使得博客成为一块商家不可忽视的公关阵地。

　　博客作为企业沟通手段的优势还在于它是一种操作非常傻瓜化的东西。首先可以选择一个合适的BSP平台开设公关博客。现在大大小小的BSP有很多，公司可以通过该BSP的行业地位、品牌形象、受众用户等综合各方面的资源，选择适合自己的BSP，安置自己的公关博客。

　　发布信息也非常简单容易，但必须是在公关博客上发布“真实”的信息，如创意广告、产品动向、集体活动、聚会、照片、录像、诉讼、官司、公司观点等等。

　　其实要想知道要写点什么，得先要看网络公关的目的是什么。

　　网络公关的目的一般来说有两个∶一是在公司层面，提升公司的知名度，塑造良好的企业形象；二是在产品层面，宣传公司的产品特色、优势，促进公司产品的销售。

　　对于公司企业形象层面的宣传，可以通过新闻稿、网络评论稿、网络专题等题材形式进行宣传；而产品层次的宣传，通过产品体验软文、产品评测、产品导购等表现形式，进行软性行销将更为有效。

　　公关博客有助于企业主动树立形象，发布并关注独特的消息，制造“事件效应”，营造一个有个性但合群，有亲和力、健康、有活力、积极向上、勇于挑战的公关形象。

　　企业还可以做大量的有效的链接，博客最主要的一个功能就是可以建立“口口相传”的口碑传播途径，口碑传播的一个好方法就是引起“意见领袖”的注意，“意见领袖”就是在某一领域建立了自己在博客空间的公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏、RSS传播、主流媒体转载引用，从而迅速引起圈内的关注并影响到一批人；然后通过口口传播，消息将会以网状的传播形式散发开来；利用“意见领袖”的作用，选择在一定范围内，或者某一个领域里，寻找能打开影响力的第一步，作为起点。人们对他们的博客的关注和评论，会帮助调整今后博客公关的方向。

　　用户可以在公关博客中留言，使用trackback进行文章的引用及rss订阅感兴趣的信息，更多的意见和反馈还可以直接发邮件或者打电话到公司； 博客中的文章能方便地被搜索引擎搜索到，可以促进公司的各方面的软性营销的开展；博客本身所特有的可信任性及网状传播特性，可以很容易地澄清公司的负面消息；在博客中可以很容易地发表公司的观点，让用户在这个观点下进行讨论，引起媒体和社会的关注；博客也能促进产品销售，虽然不一定是直接销售，但能够在用户的意识里留下产品的印象，用户购买时会参考他在博客中获得的产品印象。

　　无疑博客公关的应用为博客商业应用的发展开了一个好头。随着消费群体对日益精巧繁杂的广告形式越来越具有免疫力，博客定向性广告也应运而生。目前国内大量盛行的博客商业应用主要集中在对博客与互联网广告的结合方式的探索。如何在现有互联网媒介表现形式多样、接触用户众多的基础上，进一步实现更加深入、高效的传播效果，是互联网广告发展至今，商家与媒介一直在探讨的问题。有专家认为，未来的媒介与广告发展，如何寻求到一种可信度更高的信息传达方式，是首先需要突破的一个问题。而博客的公关领域应用，为这个问题的解决开辟了一条宽广的道路。

　　现在，在世界领域内，博客在公共关系领域的应用已经收到了相当显著的效果。通过对官方信息和意见的发布，对用户信息和意见的跟踪、市场调查和投放效果调查、以及专业评论的发布等手段，博客的商业应用涉及了包括从发布信息、处理公共事务到平衡媒介关系、促进投资者关系、辅助公共事务，再到企业形象的塑造等诸多公共关系领域。博客的应用，为相应的商业部门带来了相当可观的有形和无形收益。

　　虽然国内的众多企业在考虑媒体作用时，仍然处在一个相当被动的角色之中，对直接经济收益的关注超过了对公共关系处理的关注，对信息发布直接效果的关注超过了对培植自有媒介价值的关注，但是随着国内众多BSP开始不断致力于对“博客行销”的概念研究和推广实践，如中国博客网，在博客应用领域不断创新，策划推出了一系列针对用户特质的商业博客服务，从被动接受评价到主动地参与口碑树立，公关式博客行销将会突破传统的网络行销手段，开拓企业公关行销应用的新领域。

(责任编辑：丁潇)