由于中国社会每一个年代都有不同的特点，因此各个年代成长起来的人的价值观也显示出较大差别。本文首次按年龄分段对其价值观进行分析。

　　随着社会的不断发展，各项研究的不断深入，价值观研究越来越成为一个热点问题。

　　本调查通过多年来已有成熟的价值观认知方面的测试语句，得到了受访者量化的评价结果，分析得出了不同年龄群体的价值意识，总结了不同价值观的特点，并建构了18岁到60岁年龄群体整体性的中国价值意识年谱。同时还从家居生活方面，对不同群体的价值观特点进行了相应的分析，充分反映了价值观与商品之间的关系。

　　年龄段价值分析18-20岁群体

　　18-20岁年轻人的价值为特征关键词∶“稳健”、“功利”、“求变”、“媒介”、“公益”、“社会”、“经济”、“公民”、“国际”、“中庸”、“自由”和”实惠”。结果也显示，18-20岁人群尽管具有比较“个人”化的意识，并且“求变”、“媒介”，希望自己的生活不断变化，喜欢流行、时髦的东西。同时，还有一部分相对保守性意识体现，如∶“经济”、“中庸”和“实惠”等。整体上反映了18-20年龄组的相当多元、多层价值意识特征。

　　21-23岁群体

　　21-23岁人群价值关键词∶“媒介”、“公民”、“经济”、“求变”、“官本”、“广告”、“中庸”、“名利”、“品味”、“社会”和“自我”。突出特点在于“媒介”和“公民”。这个年龄段相对于18-20岁人群多了一些“官本”、“广告”、“名利”和“品味”的表现，“经济”相对有所加强。面临生活、就业或者即将到来的各方面的压力，他们从因特网、广播、杂志等各种广告获取信息，“名利”、“官本”和“品味”意识反映出一定的社会生活“认知”。

　　24-26岁群体

　　24-26岁人群价值观关键词∶“稳健”、“求变”、“广告”、“自我”、“实惠”、“中庸”、“求新”、“媒介”、“国际”和“诚信”。“稳健”意识最为突出，其次为“求变”“广告”意识。这个年龄段也追求稳健，但是和18-20岁人群有所不同，他们的“稳”不是体现为“平平安安”，而是“我不喜欢负债消费”。

　　27-29岁群体

　　27－29岁群体价值观关键词∶“和谐”、“求变”、“健进”、“公民”、“广告”、“媒介”、“经济”、“国际”、“中庸”和“危患”等。比较集中体现在“和谐”和“求变”意识上。这个年龄段的处于人生发展阶段的重要时期，通常已经结婚生子，父母健在，在工作或事业上处于起步阶段，一方面他们需要平衡工作与生活，协调人际关系，一方面寻求自身的发展。

　　30-32岁群体

　　这一年龄组价值体系中，同27-29岁年龄组一样共有10个意识形态，不同的是各意识元素相对比较均衡，“媒介”“求新”意识仍然明显，“家庭”“自然”“诚信”等变得相对突出。三十而立，这个年龄段的人重视“家庭”，对家庭也有了比较成熟的认识—“我觉得忠实婚姻和家庭的传统观念没有过时”，“我结婚不仅为了爱情也为了生育后代”。

　　33-35岁群体

　　这一年龄组与上述三个年龄组对比，其“结果”意识较强。测试语句的表述是“过马路不必看红绿灯，没有车子就可以”、“我做事讲究技巧，达到目的就行了”等。体现了伴随社会转型而形成的一定程度“实用主义”意识特征。

　　36-40岁群体

　　这个年龄段人群的“媒介”、“和谐”意识都比较强。他们的“和谐”意识不仅仅局限于人与人、人与自然之间的关系，还体现在国际关系的和谐，比如“我认为世界上的各国应该互相尊重和平相处”；这个年龄段人群区别于其他年龄的是喜欢阅读报纸∶“与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息”。“现实”意识的测试语句是“政治对于我来说很遥远”、“贫富两极分化是现代社会的首要问题”、“我的朋友大部分比我的经济状况好”等。

　　41-45岁群体

　　这个年龄段人群的价值观有分散的倾向，包含11个价值意识∶如“积极”、“求新”、“名利”、“经济”、“求变”、“和谐”、“媒介”、“安稳”、“官本”、“社会”和“广告”等。十分突出的表现是“积极”意识，其测试语句有“我总是积极的面对生活”、“我热心公益，关心社会”、“我喜欢新技术新方法”和“我总是追求身心健康、有活力”等。同时也体现在对“名利”的追求、个体意识较强。这和该年龄段的丰富经历有关，比如∶文化大革命、改革开放等重要时期。

　　46-50岁群体

　　这个年龄段的人“公民”意识比较突出，测试语句如“社会应该重视对弱者的救济和福利”“法律应保障个人的言论自由”“即使是地位很低的人也对国家事务有发言权”。

　　另一方面，他们比较谨慎，在理财(相关:证券 财经)上倾向于规避风险，比如“我对自己的花销非常谨慎”、“对我来说,股票和股份的风险太大”“如果有富余的钱, 我更愿意把它存入银行”。

　　51-55岁群体

　　51-55岁人群特征总共只有8个意识形态（媒介、守望、广告、求新、家庭、求变、经济、自信），明显同比上述其他年龄组的意识数量少，而且相对比较平衡。其中“守望”意识中延续了理财的保守性意识成份，如“对我来说,股票和股份的风险太大”、“如果有富余的钱, 我更愿意把它存入银行”，但同时“我尊重年长者或比我工作有经验的人”、“工作(学习)再忙我也注意孝顺父母”，体现了尊重传统文化的愿望。对“广告”问题上还有比较强的意识反映，测试语句有“名人推荐的品牌通常不会错”、“广告格调低的产品，我不会去购买”、“广告是生活中必不可少的东西”等。

　　56-60岁群体

　　这个年龄组同51-55岁人群一样只有8个意识形态，分别是“现实”、“经济”、“媒介”、“求变”、“自尊”、“自负”、“名利”和“官本”意识。

　　在家居产品上的应用分析

　　为了具体说明上述关于不同年龄群体价值意识的发现，还需要从生活方式探讨彼此之间结构性的关系。当今，房产无疑对于绝大多数的中国人来说是一生中所购买的最大件、最昂贵、使用年限最长的商品，用营销学的观点也是消费者最高程度卷入的商品，因此其选择家居生活方式概念在相当程度上，具有能够体现价值意识取向的特征。

　　图1所示的是总体上对于家居风格偏好，欧式（简约、现代）偏好程度最高为30％，其次是中式（古意、禅味）为27％，两者之和超过了50％。古典（华丽、优雅）、乡村（亲切、温馨）、地中海（海天、阳光）的偏好度分别为18％、17％和4％的程度。而“说不清”和“其他”的回答率之和只有4％，说明以上家居概念作为测试指标具有相当程度的代表性。

　　从不同年龄组对于家居风格偏好比率的趋势来看，“欧式（简约、现代）”风格偏好程度有着随着年龄的增大而有所下降，而“中式（古意、禅味）”和“乡村（亲切、温馨）”则呈现相反趋势。“古典（华丽、优雅）”除21-23年龄组外基本呈现比较平稳的态势。另外在36-40年龄组中，各类偏好程度呈现相对比较集中的情况。总体上反映了家居风格偏好与年龄特征之间确实存在着一定程度的表象联系。

　　27-29年龄组中，偏好程度最高的前三位分别是“欧式（简约、现代）”、“中式（古意、禅味）”和“乡村（亲切、温馨）”。从价值观与家居风格的对应关系来看，“欧式”、“中式”和“乡村”偏好比较强势的意识分别是“媒介”与“健进”、“公民”与“媒介”和“经济”与“和谐”。相反比较弱势的意识分别是“经济”与“和谐”、“经济”和“媒介”与“求变”。而在“广告”意识上“中式”和“乡村”有接受的倾向，对于“欧式”则呈现一定程度的排斥感。

　　36-40年龄组中各类偏好程度呈现相对比较集中，从价值观与家居风格的对应关系来看结构差异明显。“欧式”、“中式”和“古典”偏好比较强势的意识分别是“求新”与“社会”、“实用”与“广告”、“求新”与“和谐”。相反“欧式”和“古典”比较弱势的意识分别是“经济”与“家庭”、“家庭”与“广告”，值得注意的是“中式”偏好者负向价值表现普遍不强。

　　51-55年龄组中各类偏好程度最高的是“中式（古意、禅味）”其次是 “欧式（简约、现代）”，价值观结构出现了与年轻人不同的特征。“中式”偏好比较强势的意识分别是“求变”其余普遍较弱，而负向价值表现多数较强，特别是“尊长”与“求新”。再看“欧式”偏好比较强势的意识是“媒介”“求新”而比较弱势的意识分别是“求变”与“家庭”。值得注意的是在8项意识指标中只有“媒介”和“自信”具有一致性的特征，其余6项均呈现相反的趋向，如图所示“尊长”、“经济”“求新”等等，“中式”偏好全是负向，而“欧式”偏好者则呈现正向趋势。

　　总体来说，不同年龄群体的价值意识和家居风格偏好之间存在相当紧密的结构性关系。值得注意的是，即使是同一家居风格，在不同年龄群体中与之相联系的价值意识也有明显不同，比如欧式风格，18-20岁人群中与之相联系的价值意识是“社会”“公益”，而36-40岁人群中与之相联系的价值意识则是“求新”“社会”。因此，如∶在具体的营销管理中，还需要具体问题具体分析，针对不同年龄段人群的价值取向采取不同的营销策略。

　　对于营销管理而言，消费者研究越来越得到重视，而价值观研究是消费者研究中一个重要的内容，通过本文的实证研究可以使我们能更加清晰的了解消费者与产品之间价值联系的特征。对企业而言，从研发到销售的每一个环节，都应该重视消费者价值观的结构取向。

(责任编辑：丁潇)