种种迹象表明,拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企,眼下却遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价,而理性退出则将有损整体品牌形象,并为今后在国内市场的发展设置障碍。

这说明,国内家电市场的竞争正在全面升级。

    近日,一些外资企业在中国收缩战线,或退出市场的消息不断。先是松下收缩在华的燃气热水器业务,并于明年退市。LG微波炉也正在对市场战线进行收缩,今后只会参与北方地区的市场争夺。在此之前,博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。种种迹象表明,拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企,眼下却遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价,而理性退出则将有损整体品牌形象,并为今后在国内市场的发展设置障碍。意外背后,国内家电市场的竞争正在全面升级。

    难把利润规模平衡点

    无论是松下热水器退出、LG微波炉的收缩还是博世热水器的出师未捷,造成这种现状的直接原因,均缘于企业的经营亏损。

    多年来,尽管LG微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩,但受国内市场价格战拖累,企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场,企业的投入产出比全面失衡,有时明知亏损,但为了保证销量而牺牲利润。鉴于这种现状,LG微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损。同时,再配合集团统一的高端战略,加强对高技术产品的研发,转向高端市场的争夺,减少亏损。

    松下热水器进入国内市场以来,并没有寻找到有效突破口。松下在参与国内市场竞争后,销售规模一直不大,但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显著。企业开始亏损,并且在未来几年看不到扭亏为盈的迹象。于是,松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量,逐渐采取网上直销等方式降低成本。

    目前,许多外资企业在中国市场上还没有找到规模与利润的平衡点。有的企业尽管稳居高端,但市场规模小,还要面临诸多的销售、生产、研发等环节的费用摊销,整体发展失衡。虽然有的企业实施了本土化策略,积极参与到不同层次市场的竞争,由于缺乏对成本的有效控制、无法抵抗价格战,规模增长明显不如利润下滑迅速。