中国家电市场联合调查研究课题组 陆刃波 黄涛

　　随着时代的发展，技术的进步，传统CRT电视已进入了衰退期，取而代之的正是集时尚、轻薄、绚丽画面于一身的平板电视。2006年初，平板电视市场就显现出了强劲的增长势头，国务院发展研究中心市场所和中国电子商会的中国家电课题组推出的《2006年中国平板电视城市消费者需求状况研究第一季度报告》调查数据显示，今年第一季度平板电视市场销售量就比去年同期增长了298%，而课题组专家根据连续性跟踪调查数据同时预测，06年平板电视市场规模将可达到500万台。如此之大的市场规模预示着平板电视企业面临着一场决定市场地位的关键战役，谁能更准确的掌握市场的动向谁无疑就占据了先机，那么在需求剧增的06年市场将出现怎样的变化呢？

　　价格竞争永远的主题

　　2006年中国平板电视市场价格仍保持着持续下降的态势，数据显示，今年第一季度平板电视整体价格下降了30%左右，创维液晶电视平均降幅超过10%以上、长虹平板电视售价下调幅度达到25%、TCL液晶电视降幅从500元至2000元不等。其中，创维40英寸液晶电视、长虹32英寸液晶电视降幅达到6000元。厦华40英寸液晶、37英寸液晶，分别降了5000元、4000元。从今年的价格竞争中我们不难看到一些特点与往年不同：首先价格下降幅度比往年增快，价格竞争的武器已发挥到了极致。其次，外资品牌也被拖入了降价大潮。以索尼为代表的外资强势品牌面对降价趋势，也不得不进行价格调整以维持市场份额。这既是价格趋向所致，也可看出部分外资品牌战略定位的调整。同时，在平板电视降价狂潮中家电连锁销售企业也扮演了重要角色，国美电器号称要将平板电视的价格下调30%，苏宁电器更要让平板电视最高降幅达到54%。价格下降受益者永远是消费者，但频繁的价格下降也使消费者产生了抗体，很大一部分消费者都选择了持币观望等待价格理性回归。

　　品牌竞争，厂家争抢市场份额

　　从市场品牌角度看，06年将是国内彩电市场格局初步定型的一年，TCL、长虹、厦华等国产品牌将继续以丰富的产品线，良好的营销思路来稳固市场地位，以国产品牌为主导的全面竞争的态势稳步形成，外资品牌在数量规模上将与国内品牌拉开差距；与此同时，外资品牌则树立高端形象，实现差异化经营，希望复制当年索尼品牌形象制胜的辉煌；而规模较小，产品特色不足的加工生产企业将大面积淘汰，市场基本面逐步形成。

　　事实上，在我国平板电视市场上，一直存在着国产品牌和外资品牌两种截然不同的经营模式：国产品牌追求规模效益，致力于提高产品的性价比；外资品牌专注于追求高品质，高利润，高品位，走建立品牌优势的发展战略。在这两种路径的发展中我们可以看到，我国企业以低价格和较高品质的产品在发展的初期赢得了市场份额，并通过规模实现了利润；而另一方面外资企业则占领了高端客户的份额，同时建立了自身高品质品牌的形象。这种情况下，当双方价格均进入可承受范围时，外资企业逐渐取得更多市场份额将成为可能，而我国企业则应适时加强企业品牌建设，突出自身核心竞争力，进一步提高性价比，以预防外资品牌的反扑。

　　从产品比较角度上来分析，在大平板概念下，液晶与等离子之间的替代技术之争越演越烈，在市场份额和消费者倾向上，液晶明显胜于等离子，形成了8比2的态势，即液晶被广大消费者熟悉和认可，广受欢迎占领了80%的市场，而等离子由于其寿命等问题的约束并不得到消费者的认可，最终只占到20%的边缘市场，而这种情况还在加剧。即使是等离子市场占有率最高的松下，日立上半年在等离子市场上也毫无作为，而不得不开始转产液晶电视，以扭转市场上的被动局面。我国等离子与液晶这种不协调的发展状况与国外市场形成了鲜明的差异。这既与松下，日立等主流等离子生产企业宣传不够有关，也是TCL，长虹，海信，厦华等企业大力推广液晶电视产生的效果。

　　功能一体化，新尝试依然继续

　　当今市场中，电视产品以远不是简单的完成接收电视节目就可以满足消费者的需求了，在数字家庭和一体化家电的概念下，平板电视也必须为成为一体化家电的一部分作好准备。其实功能一体化，产品多元化的路线各个企业的探索一直没有停止过，海尔推出了流媒体产品，长虹推出了3C一体化产品，东芝也亮出了电视电脑的前卫产品，与电脑/网络相连接、内置DVD、可与数码相机、U盘、移动硬盘、MP3、MP4相连接、带数字接口、带打印技术等一系列具有多种功能的产品名目繁多，丰富了市场，消费者的认同以及购买意愿正在加强，90%左右的消费者希望购买用国电脑/网络连接的平板电视，希望购买的平板电视可以内置DVD，可与数码相机、U盘、移动硬盘、MP3、MP4相连接的比例也达到了81%和78.6%，这将推动平板制造企业个性化的发展，但同时很多消费者对集成功能平板电视的高额价格持有异议，功能一体化将成为发展的新趋势。

(责任编辑：魏喆)