如果说白酒在承载着一段文化,那么作为果酒的葡萄酒则只能在延续着一个历史,当行业专家将白酒行业定为夕阳产业而将葡萄酒行业定义位朝阳产业时,我们没有看到夕阳产业的风光不再和日落西山,也没有看到朝阳产业如红日东升喷射出的万丈光芒,相反我们看到的是夕阳无限好,朝阳无奈何的局面,白酒依然是大众消费市场的主流,而葡萄酒则艰难的在市场中寻机突围。

    一、回顾新天定标的纷争

    当几年前新天葡萄酒业接受了国家相关部委的委托,主持修订GB15037葡萄酒标准,主持制定葡萄标准、葡萄酒酿造标准和无公害葡萄栽培标准时。作为国内首批由企业主持国家标准的制定者和结束中国没有葡萄酒酿造标准历史的总结者,新天酒业一度使整个行业沸沸扬扬时,成为众多厂家的众矢之的,然而正是凭借此使新天葡萄酒不仅成功实现了品牌和品质的突围,同时在这场不见硝烟的竞争中新天酒业兵不仞血将一些小的葡萄酒企业阻拦在门槛的竞争之外,成为葡萄酒市场最大的赢家,也促成新天成为葡萄酒行业中的"新贵",如果只说在这场标准之战中是标准制定依据的口舌之争,似乎更应说,是校准在规范行业促进市场有序发展,随着半汁酒的消失,小品牌的退出,赢家最终还是葡萄酒行业的精英们,只是得到多少的不同。而近期张裕全新葡萄酒质量分级标准,再度成为行业的热点话题。

    二:透视张裕全新葡萄酒质量分级标准背后的迷雾

    自2006年2月22日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司宣布,将在国内首次推行全新葡萄酒质量分级标准。张裕推行的是以质量为核心的综合分级标准,将葡萄酒的档次分为"大师级"、"珍藏级"、"特选级"及"优选级"四个级别。核心是质量,由三方面因素综合影响的结果:首先是原料质量,包括葡萄品种、产区土壤、气候、栽培技术等；第二是工艺条件,包括酿酒师的技术、原酒的发酵温度以及酵母的选择等；第三是陈酿设备,包括选用的橡木桶等设备。对此行业猜测声不断,张裕意欲何为,笔者不能妄意断言,也只能猜测,对与否只能是仁者见仁,智者见智:

    1、品牌提升的需要

    作为葡萄酒行业的老大张裕在盛名之下其实难付,近年张裕品牌正在经受来自不同方面的挑战,一方面由于国外葡萄酒市场的饱和,国外品牌大举进入中国市场同时由于关税的下调,国外品牌葡萄酒无论在价格上品牌上都形成对张裕品牌的挑战与市场的威协。一方面二线产品以新天、威龙为代表的新贵,依靠广告宣传和市场运作的成功,在剑指高端的同时直下低端市场,不仅正在挑战张裕的市场地位也在搅动市场的竞争。再一方面,作为与张裕同属一线阵营的长城、王朝为代表的老牌精英,在市场的对抗中也在虎视张裕的地位,张裕为捍卫品牌在中国葡萄酒市场上的地位。在目前葡萄酒行业传播、文化、营销无多大差异化的情况下,张裕采取全新葡萄酒质量分级标准阻击,形成以我为中心的标杆衡量尺度,也许是最好的办法,也应是品牌提升的一个办法。

    2、产品升级的一种方式

    在葡萄酒行业中,也许原料的生产基地受客观条件限制企业无法选择,,但作为工艺、技术、包装、营销却是可复制和模仿,作为张裕旗下所有的产品,在竞品同质化日趋一致的状况下,如何能摆脱竞争的模仿和追随,形成独有品种和难以模仿的产品,通过全新葡萄酒质量分级标准实现产品概念升级,拉开与竞争者的差距,不论方式采取的是新品装老酒、还是换汤不换药的方式,以全新葡萄酒质量分级标准来实现张裕葡萄酒产品"跳出三届外不再五行中",凸显不同,最终实现产品升级,体现产品的价值与不同也未尝不是一种选择。

    3、市场竞争的需要

    作为酒类行业发展较快和利润高的行业,目前中国葡萄酒生产企业的500多家,在利益的驱使下和资本的趋利性,新的资本和企业正在逐步进入这一行业,形成行业内的竞争,虽然葡萄酒行业增长进度较快,但我们可以清醒的看到在中国市场上葡萄酒和国酒白酒的市场受众相比仍只是极小一部分市场,增长速度快,但基数小是实事,其受众面多集中在白领市场,市场的成熟度需要培育。与此同时:

    1)、洋品牌的大举进入,凭借洋品牌的知名度和葡萄酒业消费崇洋的特性,市场竞争在加剧。

    2)、一、二线品牌市场的争夺和小品牌过度泛滥,甚至将葡萄酒作为饮料销售的行为,必然会造成市场竞争的过度。

    3)、近年果酒系列的延伸和保健酒的加入,在分割葡萄酒市场份额,使葡萄酒市场的竞争雪上加霜。

    葡萄酒行业在内忧外患的情况下,张裕通过此举以等级来铸造竞争的门槛,避免陷入价格竞争的怪圈,通过提升产品竞争能力来赢得市场也许也是一种很不错的选择。

    4、价格提升的一种行为

    我们应该清楚的看到目前葡萄酒行业存在的以下的两种情况:

    ①近年葡萄酒原料、包装、运输等成本一直趋于上升的态度,成本的上升致使成为葡萄酒利润率的下降的原因之一。

    ②由于竞争的加剧,使葡萄酒行业的促销费用、广告费用和渠道费用等都呈现上涨,所成为葡萄酒利润下降的原因之二。

    作为葡萄酒行业的老大,张裕在品牌、利润的取舍之中,品牌和利润往往希望两者兼得,要利润而舍弃品牌无疑是杀鸡取卵,要品牌不要利润无疑本末倒置,因而采取全新葡萄酒质量分级标准可能提升产品整体价格一种不错的方法,至少我可以通过此法形成同一品项产品的不同价位,提升赢利空间。

    最后:不论是等级PK品牌也罢,是涨价行为也罢,至少我们可以看到中国企业在市场竞争学会了更多得思考。