两个世界杯呈现在我们眼前。一个是足球世界杯，三十二支球队要踢满六十四场比赛，决出谁是最强者；另一个则是商业世界杯，没有资格赛也没有决赛，所有的企业都在竞争中扩大自己的品牌影响力。

　　中国缺席足球世界杯，这是实力不济，怨不得别人；中国企业却不能缺席商业世界杯，体育营销是扩大品牌国际影响力必不可少的利器，缺席就相当于放弃国际市场。遗憾的是，看遍世界杯的场内广告牌，我们可以找到韩国的现代汽车，可以找到日本的富士胶卷，却找不到丝毫与中国企业有关的东西。

　　根据官方估计，全球将有大约320亿人次通过电视观看本届世界杯比赛，将比上一届韩日世界杯增加10％。兼具“体育”和“事件”的双重特点，足球世界杯在营销专家的眼里是“眼球经济”的富矿，“体育营销”的基础是数以十亿计的球迷，“事件营销”的机会在于“四年一届”的时间间隔以及数百位球星的偶像效应。

　　资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74％。美国的一项调查同时表明，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。体育比赛是公益性产品，企业通过体育营销加大公益性得分，这可是用钱也很难买到的品牌优势。

　　看看本届世界杯上，激烈程度超过比赛的是运动品牌的暗战。耐克公司赞助了8支球队，阿迪达斯赞助了6支，彪马赞助了12支。球衣的竞争还只是小儿科，最激烈的战场在电视广告。耐克将巴西国家队揽入怀中，但是阿迪达斯却成功地签下了卡卡；英国本土品牌茵宝固守着英格兰，耐克却大讲鲁尼的用心踢球。当然，这些广告不会推销任何具体的产品，但是阿迪达斯“何塞10号”的贫民窟梦想、耐克少年小罗的童真之心都增添了品牌忠诚度。

　　众多媒体都在引用的统计资料称，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如世界杯等，这种认知度可提高到10％。诸多的跨国企业为世界杯的小小广告牌一掷千金，绝不是头脑发热，而是经过科学计算后的决策，毕竟效果可是有着10倍的差异。比如韩国的现代汽车，就是通过赞助韩日世界杯而跻身国际一线品牌。

　　眼下，中国企业已经处在品牌国际化的临界点，渴望着一炮走红闯出国门，世界杯、奥运会这样的体育比赛其实是一个投入回收相当合理的选择。2008年奥运会落户中国，国内企业可以利用的体育营销空间其实是前所未有的大。

　　选择观看体育赛事，这是中国国内消费者休闲活动的首选。在15岁~49岁的人群里，运动人口已高达75％。如此庞大的受众，商家焉能不动心。转播世界杯的电视台这次大赚了一把，大客户不仅有传统的啤酒饮料，就连中华英才网这样的新经济代表也成为央视的赞助人。

　　但是对企业而言，“世界杯恐慌症”也露出了苗头。并不是别人做了广告就得跟风，体育营销的关键在于是不是能找到产品与体育的对接点。面对国际企业成熟的操作，中国企业的体育营销要走的路依然很长。世界杯转播的中场广告，当啤酒、牛奶都踢起了足球，陡然间却冒出个“xx铝材，为神六加油”这样低劣的体育营销，不做也罢。

(责任编辑：魏喆)