南通隔江与上海及苏南地区相依,被誉为"北上海"；北接苏北大平原,通过铁路与欧亚大陆桥相连,正是"据江海之会、扼南北之喉",面临海外和内陆两大经济辐射扇面。南通的葡萄酒市场从1998年开始起步,但发展迅速,平均每年的销售增长幅度在50％左右,是苏北地区最具代表性的市场之一。

    长城整体在南通占有约三分之一的市场份额,其中以华夏长城的销量最大。华夏长城在江苏省的销售都由上海吉马酒业公司负责,其在南通设有专门的办事处机构,而分销体制的不完善则成为华夏长城进一步发展的障碍。

    华东地区华夏长城的经销体制大体如下:中粮集团——上海吉马——地区一级代理商——二批商——终端。其中,各地区的一级代理商主要承担资金和物流的作用,一般不直接进行市场运作。上海以外的一级代理商会有一部分当地市场的直控商超网络,而各地的酒店、宾馆、团购等商超外渠道则全由二批商负责。二批商从一级代理商处进货,由上海吉马酒业设在各地的办事处统一管理,这样做在一定程度上降低了总代理商的资金风险,但在市场具体运作时则产生了一些执行链条的脱节现象。

    低剩余利润难开二批商心门

    华夏长城近两年在上海地区不断增长的品牌影响力渗透到南通市场,使当地消费者已对其有一定认可,再加上葡萄酒市场迅速升温,故大多分销商愿意经营华夏长城的产品。然而,从利润空间来看,分销商对华夏长城的这种喜爱程度就要大打折扣了。

    比如华夏92年份葡萄酒,分销商的进货价格为218元/瓶,给酒店的供货价格为248元/瓶,这其中还包含了需要分销商承担的市场投入费用,约在10元/瓶左右。南通市场的酒店终端竞争以开瓶费最为激烈,尤其是长城系,一般开瓶费维持在20元/瓶左右,而这部分费用吉马公司只给予5～10元的支持。再比如华夏酒庄葡萄酒,分销商的进货价格为60元/瓶,给予酒店终端的供货价格为75元/瓶,除去10元左右的市场投入费用,最低开瓶费5元,商家还需要从差价中额外补贴5元,以达到20元/瓶的平均开瓶费标准。由此算来,分销商几乎没有剩余的利润空间,还有一品天香系列每箱的差价仅为30元、经典世纪系列每箱的差价在40～50元,且都包含了市场投入费用。这与竞品张裕,甚至沙城长城、烟台长城等都有较大的差距,难以令分销商动心经营。

    分销商数量多也给提升剩余利润带来了一定难度。吉马公司鼓励分销商销售,根据不同地区分销商情况制定任务指标,完成并超过该任务指标会有一定额度的返利奖励。有经销商告诉记者,吉马公司对其销售额指标的要求为80万元,返利为2～3％。但仅在南通市区,华夏长城的分销商就有八九家之多,还不包括其他非固定的华夏长城分销商在内。以南通市场当前的葡萄酒消费来看,总体市场容量一定的情况下,多家分销商竞争而瓜分市场的结果是每家所得份额都十分有限,因此,实际上的效果是每家都不能完成这个销量,虽然总体销量得到了提升,但对个体分销商来说则没有任何的直接利润获得。

    渠道间价格不平衡挫伤二批商积极性

    华夏长城在产品销售方面,主要采取分渠道运作,但由于同一地区分渠道运作的货源不同,导致售价不同,出现价格倒挂现象,从而影响了二批商的销售积极性。

    目前华夏长城在南通市场销售的主要品种有:一品天香、华夏酒庄、华夏94、92、86等,而这些产品也是可同时在酒店和商超销售的品种。以销售情况最好的华夏94为例,其供给商超的价格在86～88元/瓶,一般零售价格不高于90元/瓶,促销时的零售价格则仅为88元/瓶,但分销商给酒店的供货价格却在98～108元/瓶。尽管华夏长城在前期销售时已经对此稍作区分,比如供给商超的产品称为94珍藏版,供给酒店的品种称为高级酒店专供酒等,但效果并不理想。渠道间的高价差一方面使得消费者在酒店终端的购买力下降,另一方面增大了分销商处理与酒店协调关系的难度,有时还直接影响分销商的供货。此外,由于华夏94干红属于畅销产品,旺季时会出现断货现象,更促使酒店自身以及酒店供应商直接从商超进货。

    导致价格倒挂的主要原因在于货源差异。华夏长城各地分销商的供货范围不包括商超终端,商超终端的产品都由上海吉马公司通过上海的大型连锁超市统一配送。即使有当地的中小型连锁超市,也是由当地的吉马办事处从总部调拨或者由当地的一级代理商直接发货。因此,如麦德隆、沃尔玛、家乐福等由总部统一调配产品及售价的大型连锁商超,其在整个华东地区的零售价格保持一致。上海总部的低供货价直接影响其在各地区的零售价格,从而出现价格倒挂现象。价格倒挂后,产品品种的区分度不够,进而会影响各地的酒店销售,出现压价、压货等不良现象。

    此外,华夏长城的低端产品神州风情,其在各地的价格差异更大,而分销商一般不会在其一级代理商处进货,多从外埠市场如浙江义乌等地流货,比当地市场价格平均每箱低10元左右。

    管理与制约机制不健全降低二批商信任度

    对于二批商的管理,吉马公司还处于完善阶段,与二批商的合作规程还处于"初级阶段"。这主要表现在吉马与许多二批商之间并没有完善的合作协议或相关文件约束,而二批商与一级代理之间也没有这种保护和制约双方合作关系的相关协议。一级代理商认为其只负责收款发货,承担物流作用,其他的市场问题与管理均与其无关,因此,只要签收每一单发货合同即可,并不需要其他合作承诺。这种没有合作协议做基础的合作关系,令二批商产生了较大的不信任感,既对上游企业的管理能力不信任,又对合作关系的稳定程度不信任。缺少信任自然就缺少忠诚,从而影响华夏长城二批商队伍的稳定。此外,片区经理与二批商直接见面的机会少,也使得二批商所面临的一些一线市场问题不能得到及时解决,更加降低了二批商对吉马公司的信任度。

    吉马公司负责二批商的直接管理,事实上,上海吉马总部将二批商的管理权限更多给予了各地区的办事处机构,各办事处机构可根据自身情况协调并处理与二批商的合作相关事宜。由于签订合同所履行手续相对复杂,这种名义上的合作关系现阶段仍然较好的保持,于是有些办事处便没有直接与分销商签订合作协议。据了解,目前,上海吉马酒业在华东地区的一级分销商已有100多家,上海本地区的所有分销商都已与吉马公司直接签订了合作协议。接下来,还将逐步实施与浙江、江苏省份二批商的协议对接。

    华夏长城在南通市场遇到的分销问题,与其华东地区总代理商吉马酒业的经营模式有一定关系。实际上,吉马在分销过程中遇到的这些问题并非特例,而是具有一定的普遍意义,其他葡萄酒企业或总代理商也都或多或少存在着类似之处,关于分渠道运作以及在此过程中分销商的作用等话题,本刊还将进一步关注。另据记者了解,目前吉马酒业正在积极调整分销策略,如在产品规划方面将渠道间争议较大的华夏94干红的商超供货价格提高,同时将其向商超渠道倾斜销售,再为酒店渠道开发新的适应品种等。