中国企业难分盛宴

　　4年一度的世界杯足球赛为德国各行各业带来了“无限”商机。有专家预测，2006年世界杯，东道主德国将至少获得200亿美元的直接经济效益。

　　作为2008年北京奥运会之前的最盛大的体育赛事，世界杯足球赛的商业诱惑已经在全球企业的眼中被无限放大，争夺世界杯的商业话语权和展示权成为企业间最令人心跳的营销肉搏。

　　遗憾的是，与国际大公司相比，中国企业显然还站在世界杯的大门之外。到今年为止，还没有中国企业成为世界杯足球赛的赞助商。

　　国际经贸问题专家周世俭认为，世界杯上不见中国企业身影的原因有两个。一是企业自身实力欠缺。2005年度世界500强企业中，中国有18家企业入选，最好的排在第31名。而且，这些企业都是些国家的能源、金融企业，没有像三星、松下这样的民营企业。世界杯是绿茵群雄角逐的地方，也是大企业的战场，中国企业还需要努力提高自己的实力。

　　另外，中国企业还没有意识到在这样的大型赛事中展示自己的意义。在世界范围内，中国企业做广告的意识普遍较弱。

　　世界杯这块大蛋糕，不少中国企业无疑是看到了。尽管一个缺少中国队的2006年德国世界杯被认为缺少了些卖点，但中国企业已为他们的世界杯做足临门一脚的准备，即借世界杯东风发财。

　　“搭车”发财竞争激烈

　　世界杯和啤酒简直就是天生的伙伴，看球就要喝啤酒，今年6月，啤酒销量将会随着世界杯而攀升。也正因此，中国市场的三大啤酒厂商率先开始了角逐。

　　在中国的啤酒市场，今年的世界杯显得格外引人注目，啤酒三大巨头都将这次世界杯当做练兵2008北京奥运会体育营销的绝佳机会，啤酒市场将成为这次世界杯除绿茵场外竞争最为激烈的地方。

　　看世界杯，就是看电视，这给电视厂商和家电卖场带来了机遇。早在4月份，中国企业就已经开始正式“进攻”世界杯了。

　　在上届韩日世界杯抢先推出“健康电视”大获成功之后，中国某电视机厂家今年更明确地提出了“世界杯要赚20亿元”的目标。而另一电视机厂商则一掷千金签下巴西球星小罗为形象代言人，在产品上主推炫舞Ｂ68液晶电视和“动态高清”的概念。

　　企业是世界杯经济的演员，搭台的则是包括电视、网络和报纸在内的媒体。对于媒体而言，这是一场“共赢”的狂欢。

　　盛宴背后凸现风险

　　事实上，在许多企业和个人借助世界杯掘金的同时，也应看到世界杯营销是一项公认的“烧钱”工程，需要大笔的资金投入。所以，世界杯将给企业来带来机会，但未必不会带来风险。

　　中央电视台未来广告公司总经理助理沈华表示，2002年世界杯足球赛期间，一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝屣。企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者凑热闹的感觉。

　　与上届世界杯相比，中国企业今年的参与热情有过之而无不及，很多专家还是担心这届世界杯是否能有所突破，中国企业的巨额投资能否获得相应回报。

　　对于世界杯营销是公认的“烧钱工程”的说法，中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示，“烧钱世界杯”是壮士断臂的做法，如果不做任何投入，销售将是死路一条，大家都是被逼无奈、斥巨资换得些许回报。

　　事实上，商业傍赛事营销，本身就是一次赌博，表面风光，可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中仅有25％的企业得到了回报。

(责任编辑：马明超)