【来源：今传媒】

　　与前几年相比，2005年，在中国的境外电视频道这一年没有大的突破，其广告经营总额约占中国电视广告市场的6%，但是MTV的动作还是比较引人瞩目。

　　MTV实现曲线落地

　　2005年4月27日，MTV全球音乐电视台与中国移动通信集团公司在北京联合召开新闻发布会，宣布双方正式签署阶段性合作协议，进军国内崭新的无线音乐市场。

　　根据双方当天公布的合作内容，中国移动于5月初推出移动梦网音乐频道，开辟“MTV音乐专区”，并发布一个以客户对无线音乐产品真实定制、下载量为数据基础的音乐榜单——“无线音乐排行榜”。

　　MTV全球音乐电视国际总裁毕龙毅表示，公司下一步的发展重点已经全部转向无线领域，预计无线方面的收入不久将超过传统领域的收入。“根据第三方数据统计，2005年全球无线音乐的收入将增长29%达50亿美元，这一数据到2009年预计会接近100亿美元。”他表示，作为传统电视媒体，MTV全球音乐电视台一直在全球寻求新领域里的拓展机会和新的业务增长点，在欧洲、美国、日本和韩国，MTV已在诸多新领域，尤其是无线音乐领域里颇有斩获。“在欧洲的3G市场，MTV已经是主要的3G服务提供商”。而随着3G时代的到来，手机终端将是MTV把产品直接送达中国消费者的主要渠道之一。 MTV中国区总经理李亦非表示：“通过手机下载歌曲、MTV都是今后与中移动考虑的合作项目之一”。

　　更重要的是，借助中国移动的网络平台，MTV获得了曲线进入中国内地市场的落地权。

　　而目前MTV在中国大陆仅能在广东地区落地，要覆盖其它区域只能通过和地方电视台进行节目合作。因此，毕龙毅评价此次和中国移动的合作无疑是“MTV在中国市场上取得的一项重大突破性业绩”。

　　发展模式：内容为王

　　与其他的外国传媒集团进入中国的策略以渠道为主的发展模式不同，维亚康姆一开始就采取以内容为主的发展模式：即把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。

　　作为旗下的主品牌，MTV音乐电视网于1981年8月在美国纽约创办，节目进入168个国家和地区，拥有12亿年轻电视用户，它已经形成了固定而庞大的受众群以及强大的品牌效应，所以维亚康姆公司首先选择了音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品，而且坚持走本土化的道路。

　　1995年， MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出。

　　2003年4月26日， MTV正式在广东省有线电视网落地，成为获准落地的首家国际电视媒体，通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目进入广东的100万个有线家庭，在一定程度上解决了自己的传播渠道问题。作为MTV落地的交换条件，美国维亚康姆公司帮助CCTV-9陆续在美国一些城市的酒店落地。

　　2005年7月1日，MTV24小时音乐电视频道进一步成功的在广州市有线电视网和深圳市有线电视网落地。

　　在中国，MTV做过调查，30%的听众喜欢来自港台的歌星，30%喜欢本地歌手，30%的人想保持与国际的接触，10%想了解北亚国家，如日本和韩国的最新时尚。落地广东的MTV音乐频道除了已有的《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》、《MTV学英语》等几档节目外，还包括日、韩等亚洲国家和美国、欧洲、拉美等国家地区的音乐。内容比例是内地的占30%，港台占30%，国际的占40%。

　　MTV全球音乐电视网国际总裁毕龙毅表示：“广东的MTV音乐电视频道不是美国MTV频道的翻版，而是依照中国年轻观众的口味，融合MTV全球的节目资源设计和制作力量，以音乐和年轻人的时尚文化为内容的电视频道。MTV全球音乐电视台将把自己22年来在全球164个国家经营的成功经验和独特创意融入这个频道的节目制作中，让全中国的年轻人都爱上MTV音乐电视频道。”

　　维亚康姆中国区总裁李亦非在与人大学生交流时也谈到了节目的本土化，她说：“我们的经营策略就是：全球化经营，本土化落实。把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路。现在，我们在国内的《丽丽学英语》、《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》等节目就是跟国内的有线或无线电视台合作制作的”。

　　目前以MTV为主制作的四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000多万户左右。

　　此外本土化还表现在人事方面，他们集合了中国各方面的精英人才，作为中国区董事总经理，维亚康姆公司中国区首席代表的李亦非便是其中杰出的代表，她以其出色的个人能力和非凡的表现使MTV全球音乐电视台中国区的业务得到深入的拓展

　　2002年的亚洲同业会议上（亚洲有线及卫星广播业协会），MTV就被公认为是一个最本土化的电视台。

　　在节目的推广上，MTV选择了国内比较有影响力的传媒机构进行合作，用当地的主持人，选择有地方特色的音乐，与本土的音乐盛事相结合。

　　1999年开始，MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV－MTV音乐盛典，借助央视的社会影响力和市场号召力，迅速拓展MTV在中国的影响。目前全世界收看的人超过了10亿。2003年，MTV与上海文广集团(SMG)以及中央电视台电影频道又开始联手举办MTV超级盛典，通过上海东方卫视、中央电视台6套以及MTV全球音乐电视台中国频道面向3亿多中国家庭电视用户同时播出，成为另一项令人瞩目的年度媒体盛事。

　　争取年轻一代

　　年轻一代是MTV最大的消费者，去年一项泛太平洋区“亚洲青年”调查报告显示，MTV再次成为其15-34岁的目标观众之第一选择媒体。这一目标人群中有37%将MTV视作“电视媒体必然之选”。

　　进入中国之后，MTV同样重视这一市场，除了开辟无线音乐市场之外，他们还把目光瞄准校园，举办各种活动，支持以年轻人为主体的各种文化活动，吸引年轻人的眼球，从而培育更大的潜在市场。

　　2005年MTV全球音乐电视台携手三星电子共同打造了第三届“MTV-l校园新空气歌唱赛”。现在这一比赛已成为倍受大学生关注和喜爱的年度校园音乐盛事。全国各地报名者已经超过数万人，在高校中掀起阵阵音乐旋风。为有音乐理想的学子们打造了一个展示自我、放飞梦想的舞台。

　　在细节上，选择了被认为更具有国际化形象的爱戴来接替李霞作为主打节目《MTV天籁村》的新一任主持人，适应观众求新求变的需求。

　　2006年3月，《MTV非常梦想》当选为《新周刊》2005中国电视节目榜•榜外榜的年度节目创意，通过网络，在年轻人中广为流传。

(责任编辑：毕博)