来源：国务院发展研究中心 中国家电市场联合调研课题组

　　作者：陆刃波 李论

　　2006上半年平板电视市场风起云涌，无论是享有上游技术优势的外资平板电视企业还是在市场份额上有绝对优势的国内平板电视企业都争相展示自己的产品、技术优势来吸引消费者，这给希望购买平板电视的消费者提供了充分的选择余地，作为娱乐性耐用消费品，平板电视一直成为城市消费者的首选。那么平板电视企业发展与消费者需求的变化趋势之间到底有怎样的联系呢？目前的平板市场存在着哪些商机呢？

　　消费者需求快速增长

　　平板电视在五年之间快速的席卷了中国彩电市场，虽然CRT电视到目前为止还是市场销售上的主力军，但随着上游面板技术的越发成熟，平板成了彩电市场的新宠，光是“五一”七天，各大中心城市平板电视销量就占据了彩电销量的半壁江山，而销售额更是首次达到彩电总销售额的80%。就全国而言，与去年同期相比有接近95%的销量增长，占据彩电销售总额的20%。根据国务院发展研究中心市场所和中国电子商会家电课题组推出的《2006年中国平板电视城市消费者需求状况研究第一季度报告》调查数据预测，2006年上半年中国平板电视销售量超过200万台，同比增长200%。由于价格的大幅下降已接近消费者所能承受的心理价位，从而引发了消费需求快速增长。2006年1-6月份液晶和等离子电视的家庭拥有率分别达到了5%和3.5%，城市家庭购买液晶和等离子电视尺寸主要分布在32寸以上和42寸以上，消费者越来越趋向于大尺寸的平板电视，并且需求的增长进而带动对产品品质和功能上要求的提高。尤其对价格并不敏感的消费者，如新婚夫妇和乔迁新居的购买者，他们更多考虑的是产品的品牌、外观等非彩电核心技术。另外，由于消费者需求的增长导致上游产业出货量激增，2006年一季度液晶、等离子面板出货量分别增至4200万片、1000万片，同比增长了100.6%、40%，仔细观察不难发现，液晶电视在中国彩电市场的发展势头更加迅猛。

　　平板电视销售量与销售额不成正比

　　从平板电视销售量及销售额上来分析，06上半年液晶电视市场发展迅速。国内平板电视企业抓住这一巨大的商机大力开拓液晶电视市场，销售量与外资平板电视企业相比有相当大的优势，其中海信、厦华、创维占得了市场的先机,位列于销售排行榜的前三名，三家销售量之和达35%，而上游技术领导者索尼、飞利浦、三星在液晶电视市场销售上，销售总额仅占14%。但反映到销售额上，沾沾自喜的国产平板电视企业也应注意到自己的不足，《2006年一季度中国平板电视城市消费者需求调研报告》指出：06年上半年海信、厦华、创维液晶电视销售额之和仅为28%，与市场规模不成正比，国产平板电视企业颇高的市场占有率却只有如此低的销售额比重，这种靠规模来求得效益的发展阶段应尽快缩短，中国平板电视企业应向海信平板电视取经，靠优良的品质、高端的技术来赢得消费者，而不只是一味的利用“价格”这一单一的因素。

　　而等离子电视06上半年在平板电视市场的销售上呈明显的下降趋势，市场占有率还不到液晶的1/7，形势所逼，连一直走等离子路线的松下和日立也不得不向液晶电视靠拢，等离子失利的根源是日立、松下等掌握等离子电视制造技术的厂商在技术上的保守，以及为防止中国企业掌握等离子电视制造技术而采取的严密防范措施。虽然目前松下和日立两大等离子厂商在中国的上海和福建都建有等离子电视生产基地，但这种投资也是只限于满足自给自足的生产需求，而在更多的核心技术上产品的研发制造上，全部在日本本土完成。对于正处在平板电视需求快速增长阶段的中国平板电视市场来说，等离子的发展应依靠众多电视厂家的共同推广，否则这样的市场战略必将会导致企业失去更多的商机，最终的结果将是日立、松下等离子企业在中国平板电视的竞争中被液晶电视所取代。

　　品质提升与技术创新将拉动消费市场

　　06年“五一”黄金周带动了整个平板电视市场的异常繁荣，长虹力推自己的“量子芯”技术，海信力捧彩电技术的“核动力”：“信芯”、1080P新亮彩魔镜引擎技术，TCL的“炫舞、薄典、银弧” 三系列电视拥有动态高清芯片，厦华宣传旗下的“微晶神画”电视，比真实画面更真实，夏新则说自己是“双核芯”，创维表示自己采用的是独家V12数字引擎，康佳则宣布自己的丽翔数字引擎能够真正实现全程高清。国内平板电视企业虽没有上游技术的优势，但层出不穷令人眼花缭乱的“独家”技术也同样推动市场向更高一个层次上攀升。不过热闹的现象下也蕴涵了一些市场发展趋势，我们应该关注一下，根据《2006年中国平板电视城市消费者需求状况研究第一季度报告》专家预测分析指出，06年有以下几方面的趋势：首先，价格竞争升级为价值竞争，专家指出简单的价格战升级，消费者将会更加关注的是产品品质、服务以及功能多样化。其次，品牌格局将逐步稳定，现阶段参加平板竞争的达40多家企业，06年品牌将进入淘汰阶段。另外，“大平板”市场形成，“大平板”概念将在接下来的时间形成规模性需求。彩电市场步入平板化、数字高清化、3C融合阶段。

　　综合来看，06上半年的消费需求快速的增长极大的促进了中外平板电视企业在产品数量和技术上的发展，各个平板电视企业通过技术较量扩大了市场的规模，满足不同消费者的需求，这是一个良性循环的过程，但不可避免的价格战并没有给国内平板电视企业带来高额利润，厂商实际获利甚少，现阶段热闹的降价销售其实是依靠传统CRT电视的销售在一直支撑着，这种发展形势必须尽快缩短并改变，否则中国彩电企业将面临被市场淘汰的危机。

(责任编辑：魏喆)