6月29日下午，召开本次活动的中头活动“红色旅游营销论坛”。本次论坛，搜狐财经(相关:理财 证券)(相关:理财(相关:证券 财经) 证券)进行的全面的图文报道。

　　郭国庆（中国人民大学教授）：

　　很荣幸能够出席中国红色旅游营销论坛的会议，刚才姚局长讲的非常到位，现在红色旅游是非常受欢迎的，我在北京来之前，每天都在听103.9交通台讲重走长征路，面对这么好的机遇，我们红色旅游搞的更加有声有色，如何提高客人的忠诚度、满意度，怎么把我们的红色旅游更加有特色，这是我们关注的问题。怎么用营销的创新促进红色旅游的发展，借此机会向大家请教。

　　我的题目就是“以营销创新 兴红色旅游”。

　　我认为在开展红色旅游的过程当中，无论是旅行社，还是旅游景点，都面临着一个怎么样向你的客户推广城市，推广景点，推广服务，换言之，要把我们的城市营销出去，要把我们的景点营销出去，要把我们的红色旅游能够给客户带来的价值、利益也要推销出去，应该说在这个方面，营销理论有着很广阔的用处。关于营销它的定义，应该说美国营销协会MA，还有国内的很多专家、学者都有论述，我在这里给大家介绍2004年美国营销协会对营销的最新定义，MA讲，营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利害相关者的利益，而创造、传播、传递客户价值，进行客户关系管理的一系列过程，我想我们红色旅游也面临一个问题，就是作为旅游局，作为景点，作为旅行社需要营销，但是营销过程当中恐怕要兼顾方方面面的利益，供应商、客户、分销商、政府部门、媒体机构等等，要从多方面的利益角度出发来为我们的客户创造价值，还要善于传播，善于借助我们的媒体、促销队伍、各式各样的传播机构把我们红色旅游景点的价值、意义传达到全国乃至全世界客户心中，还要把价值交付给最终客户的过程。在这个过程当中，进行客户关系的管理，发掘客户的信息数据，根据不同客户的需要，来安排不同的产品，就成为营销成功的关键所在。大家都学习过营销理论，应该说国外的营销理念经历了由生产观念到产品观念再到推销观念，之后是营销观念、客户观念、社会观念这么几个阶段，我还看过好几个景点，一个景点可能产品不错，但是能不能从客户的角度发掘价值，在这方面应该是在浙江、嘉兴做的相当不错，他们并没有以为我们这个旅游景点好就怎么样，而是善于从客户的角度出发，根据客户的需要安排旅游的内容，通过满足客户的需要来实现自己的目的，也就是说他们奉行了营销理念，非常好。但是也有的地方，很多地方都是强买强卖，不能够从客户角度出发来提供产品，而是想办法就卖你了，你把钱掏出来把我的东西硬塞给你，这种推销的理念应该说越来越不灵了。

　　在奉行营销管理的同时我们还应该重视社会营销的理念，就是我们的红色旅游既要追求经济利益又要有我们的政治含义，又要考虑到我们的社会责任，这里面包括一些正气的倡导，包括环境的保护，包括社会的稳定等等，我也看到一些地方，比方说江西的某些地方，应该讲产品非常好，意义非常重大，但是有些地方管理比较混乱，有一个业余的导游说了，你来了，我帮你介绍景点，我也不收你钱，你只要到我家吃饭就行了，大伙都很高兴，觉得这个导游真不错，结果介绍半天，花了很多的钱，到他家吃饭还宰人，所以就是说你这个产品再好，给人的印象不好，个别机构只追求经济利益，甚至用不正当的手法追求利益，就把红色旅游弄歪了，所以说要尽到社会责任。

　　从营销理念来讲，新近又出现了一个客户观念，客户观念和营销观念的不同在于，营销观念是根据各个子市场，就是各个群体的需要来安排产品，安排价格，安排产品。客户观念强调的是一对一的做法，根据每个客户特殊的要求安排不同的旅游的项目，旅游的内容，让每个客户的需求都得到极大的满足，说到这个事情就需要对客户的信息进行搜集，对客户的数据进行分析，我想我们现在很多的旅行社、旅游公司可能一时做不到，但是这毕竟是我们将来发展的方向，这是第一点，叫做推进观念创新，提高营销水平。

　　第二个观念叫做实施目标营销，增进游客满意。从营销时间的发展史来看，它是经历了大量营销，产品差异营销再到目前的目标营销，过去的旅游业在很大程度上就是大量营销，就是试图用单一的产品来满足所有游客的需要，反正我这儿是革命胜利，我这儿是红色景观，你们来这里了，你们不需要，别人需要，这就是大量营销。有单一产品，试图迎合所有部门的需要，这有一个好处，好处就是成本低廉，但是不利就是要使所有的人都满意，都高兴，这个做不到。后来从西方的实践来看，由大量营销转移到差异营销，力图使产品有所差异，满足不同人的需求。

　　到目前为止，西方企业倡导的是目标营销，我们的景观再丰富不可能满足所有人的需要，那怎么办呢，必须根据因素，把我们整个市场面对的所有客户分成若干个子市场，然后从中选择一些有利于我们经营，而且我们做起来比其他企业做起来更好的子市场作为我服务的对象，这叫做市场的选择。市场细分，市场选择，你想想，作为游客来讲，根据年龄，根据性别，根据职业，他这个需求是不一样的，你比如说到河北保定、白洋淀，一些学生可能愿意去，到我们这儿来可能是一些成功的人士，为什么进行市场细分，就是因为你不可能使所有人都满意，经过细分之后就要重新选择一些市场潜力大，而且和我的产品、我的景点相匹配，相适应，这些部门的群体、客户群体作为我服务的对象，这叫做市场的选择。

　　市场选择完之后，还有一个市场定位的问题，市场定位不是说面对哪些人提供我们的旅游产品，而是说面对同样一批群体，可能不同的景点都在提供相同的服务，相同的旅游产品。怎么样通过我们的努力，通过我们产品的创新，通过价格的调整，来使得客户，使得游客觉得我们这个产品相对于别的有特殊的位置，有特殊的特色，比如说山水浙江，这样一个特色，其他地方，其他特色是很难具备的。珠海再怎么美他也不能这么说。所以说作为我们旅行社也好、旅游局也好，要善于从本地出发，通过产品、价格、地点、促销的组合使得消费者心目中觉得我们的产品与众不同，有所差异。

　　讲旅游我不是很熟，我举一个营销的例子，大家看一看是怎么定位的。在美国有一个生产长统袜的产品，大部分长统袜都是一样的，折成一沓沓的，但是有一家公司就别出心裁，他试图通过一个选择使他的产品有不同的市场定位，首先，他的产品有一个名称叫Legs，从他的品牌名称出发，别人都是在百货公司针织部卖，我不，我摆在超市卖，别人用一沓沓的卖，我用托盘卖，尽管产品是一样的，但是大家就感觉这个产品与众不同，到超市里买吃的买喝的都是一些女士，这是什么东西，是鸡蛋吗？不是，长统袜，尽管价格高一点，他也认了。尽管他的产品价格比别人高，但是他的产品卖的还比别人好。这就是市场定位。就是说要在游客心目当中留下一个与众不同的印象，这样你的客户才能维持得住，效益才能高。

　　要让客户满意，必须在方方面面做好服务，过去我们觉得只要价格便宜就行了，事实上很多旅行社在搞价格竞争方面做的是非常有效的，但是不要忘了，顾客选择的是顾客让度价值，谁让于我的多我就选择谁，这里既包括低价，但是还包括其他许多价值，比如说你这个旅游景点好，有特色，这是产品价值。其次还有服务价值，到你这儿参观，你的服务，吃、住、行是不是方便，这也是顾客重视的价值。我想很多同志、领导去过香港迪斯尼乐园，你看它的管理水平，春节期间是除外了，我想假如国内有什么景点搞到这么大，肯定卫生也差，到处拉客、宰客，但是你到香港迪斯尼看看，秩序井然，各个饭馆有序经营，为什么，它的服务好？你去没有挨宰捱坑的后顾之忧，产品价值、服务价值还有一个形象价值，为什么要塑造旅游品牌呢？就是要使顾客在那里感觉到你这个旅行社提供的旅游服务跟我的身份、地位、追求是一致的，这叫形象价值。

　　其次，还有一个人员价值。同样是旅游景点，如果是你的营销人员、服务人员训练有素，处理一些应变的事件非常得体，对待游客非常热情，游客感觉就非常好。如果我们的服务人员光想着自己的奖金，想着自己的事情，把客户的需要放在一边，可能山水虽美，但是心情不舒畅。所以作为一个企业来讲，要善于向顾客，向游客提供尽可能多的顾客价值。这是一个方面。价值当然是越多越好，但是价值不是白给的，要支付成本，这就涉及到货币成本，价格，时间成本，怎么样减少顾客的等待时间，减少顾客排队的时间，也应该成为我们旅游景点考虑的问题。除此之外还有精力成本和体力成本。你到香港迪斯尼，不觉得累，为什么呢？他充分考虑到顾客的劳累情况。还有一个精神成本，一旦被坑了怎么办，旅行社安排不了怎么办，或者飞机晚点怎么办，很多事情都应该成为我们旅行社、旅游公司考虑的问题。这样的话，你的总成本降下来，客户得到的让度价值才能会多，才会有越来越多的游客选择我们这个城市，选择我们的公司，这叫客户让度价值理论。

　　当然现在还面临一个新的问题，就是从营销理论来讲，人们倡导由过去的4P向4C转变，过去讲产品、价格、地点、促销，最近提出来了你能够满足顾客哪些，这应该成为我们领导者决策思维的一种方式，要想客户的哪些需要我能满足。这是第一个。第二个是由价格转变成成本，不再说你的价格高还是价格低，你要考虑到顾客买到你这个产品，买到你这个服务，他付出的总代价是什么，在您看来可能这个价格已经够低的了，但是对于一些特殊群体可能价格还是高。再一个就是由渠道转变为便利，过去光说我有多少网点，我有多少投诉单位，我有多少机构，你看一看，我们游客跟公司打交道的时候是不是方便，是不是便利。但是有一个问题，车上去下不来，下来上不去，这样有什么用？没用。再一个就是由促销转变成第4个C，促销就是宣传我这个城市，宣传我这个景点，宣传是应该的，但是要不要听听客户的呼声呢，要有一个双向的沟通，这样顾客才能满意，特别是顾客投诉的时候要尽量让顾客把话讲完。这是第二个观点，实施目标营销，增进客户满意。

　　第三，重视客户关系，培育游客忠诚。这是讲的客户关系管理。客户关系管理在80年代的时候主要是用于顾客接触的一个手段，好比我们接洽一家旅行社，接洽一些客户那样，首先你得了解客户的数据，客户的性别、有哪些需求，再往后就发展成借助顾客的数据，借助顾客的信息，主动的发现顾客、维系顾客、获取顾客。举个例子来讲，大作家黄继才前两年到美国参加会议，忽然觉得自己的皮鞋不太好了，就想到过去去过的一家商店买一双新的皮鞋，结果通过信用卡付帐，拿了VIP卡来，结果人家说了你来自中国，世界著名的作家，某年某月某日来过我们店，如果你再买身西装的话就和世界大作家的身份更加匹配了，假如您肯买的话我们愿意送您一件风衣，他就很高兴了，我在中国很多人知道，我到美国也有人知道我，还说世界指名，得了吧，买了吧，2000多美金，为什么呢？要的就是尊重。以色列有一家向南美出口鸡蛋的公司，突然接到一个信函，柯达说你能不能在我们南美出口鸡蛋的时候，每个鸡蛋上贴上柯达的LOGO，每年给你8000万美金你干不干，以色列的公司听到这8000万美金凭借的就是他的客户关系，因为他的形象好，顾客认同他。作为我们旅行社、旅游公司来讲，也应该善于收集客户的一些数据，根据他们的年龄、性别、收入水平等等，编成数据库，定期进行分析，定期进行更新，这样的话你和客户的关系才能拉近。比如说你的供应商或者你的分销商过生日了，你寄个生日卡。孩子高考了，你关心一下，分数怎么样，要不要到北大、到清华、人大找找关系，要不要找找人大的郭教授，要不然孩子落了选，有的时候并不是靠金钱来的，多一份关心，多一份尊重，多一份理解，这个客户关系就会拉近。

　　在这个过程当中，交叉销售也是国外服务业新兴的一种营销的方法，这个起到了很多作用。什么意思呢？就是作为一个游客来讲，他可能有各种不同的需要，今天到嘉兴来旅游，他除了旅游，可能他还要买西装，除了买西装，他还要住店，要吃饭，要买其他东西。假如我们的旅行社或者我们某一个公司，能够了解客户方方面面信息的话，我们就可以通过我们的努力帮助客户实现他多方面的需求，从而赢得更多利润。不仅如此，这种全方位满足客户多方面需要的这种方式，也是一种维系客户的策略或者方法。国外有一个研究，说如果一个顾客在银行有一个支票帐户的话，银行流入客户的概率是1％，如果顾客在银行只有一个存款帐户的话，流入客户的概率是0.5％，如果客户同时拥有这两个帐户的话，那么银行流入客户的概率就会提高到10％，如果客户从你这个机构能够享受到三种服务，那么维系它的概率就能提高到18％。一旦银行让客户享受到四种或者四种以上的服务，那么银行流入客户的概率就会增大到100％。所以国外银行业的这种成功的尝试，对于我们红色旅游来讲，也是有借鉴意义的。关键是我们是不是善于发现游客各种需要，我们是不是有主动性，去开发各种不同的产品或者服务。

　　最后一个观点是借助口碑营销，塑造旅游品牌。中午吃饭的时候领导讲金碑银碑不如口碑，虽然广告、电视、媒体在做当然是有用的，但是不如口碑有效，人们之间的传播对消费者是否购买这个产品非常有效。2004年的时候北京零点调查公司曾经调查了10000名消费者，调查一个结果就是51％的消费者认为口碑传播是最值得信赖的信息来源渠道，因为现在广告太多了，打开电视，一个很好的电视剧忽然一个广告，走到路上往你的车上塞广告，所以人们对广告很厌倦，但是口碑传播，人们觉得他中立，他又不是什么托儿，跟我又没有什么利益纠葛，所以容易相信。国外也有一个统计，讲口碑传播能够提高购买行为，一个顾客购买会告诉其他三个人，不买会告诉11个人。还有13％的消费者会因为报怨至少对12个人传播公司的坏话，现在很多行业已经在利用口碑营销提高企业的效率。比如香港某一家公司，他在推广他的生力胶囊，专供男士用的，像我这种一天到晚忙工作，忙事业，回家就睡觉，没法照顾太太，没法让太太高兴，没那个能力，没那个能力也不敢去医院看，很苦恼，他就推出这种产品，但是这种产品按照法律来说是不能做广告的，只能借助口碑传播，借助一些事件和故事广为传播，有很多笑话。要善于利用顾客的口碑，一方面是赞美的口碑，另一方面，顾客的抱怨也要高度重视。现在很多企业听赞美的话很高兴，给两句抱怨，两句投诉，就不高兴，看一看咱们中国的企业很多投诉热线是没有用的，要么占线，要么没人接。国外不一样，国外专门处理客户投诉的部门往往是设在总裁办公室的旁边的，像塞蒙公司顾客不满意，顾客投诉，我们作为旅行社来讲，旅游公司来讲，政府也好，都要重视。

　　出现投诉不可怕，可怕的是你视而不见，只要我们善于用营销的方法来改进我们的管理，服务好我们的游客，我们的红色旅游是大有前途的，谢谢各位。

(责任编辑：丁潇)